20 главных бьюти-трендов 2022 года

Скарлетт Йоханссон, Брэд Питт, Гвен Стефани, Джаред Лето, Кейт Мосс — в этом году появилось такое количество бьюти-брендов от знаменитостей, что они уже потеряли внимание и уважение потребителей. Думаю, что 2023-й станет годом запусков косметических марок профессионалов — визажистов, парикмахеров, косметологов. А если и будут коллаборации со звездами, то с целью поддержки продукта, а не наоборот.

Это новое слово в бьюти-лексиконе. Речь здесь не только о «правильном» старении, которое улучшает качество жизни, а прежде всего об использовании в косметике разработок биохакинга и ингредиентов для программ по долголетию.

Уже появилось несколько новых косметических брендов на основе кофермента NAD+ и других ингредиентов, которые были изучены и имеют доказательную базу в области долголетия. В начале июля этого года компания Dior сообщила, что вступила в научное сотрудничество с Вадимом Гладышевым, профессором медицины в Бостоне, с целью обратить вспять клеточное старение. Цель этого трехлетнего сотрудничества — расшифровать биомолекулярный механизм старения кожи, разработать активные ингредиенты, которые помогут обратить возраст вспять.

Жизнь в метавселенной будет лучше, удобнее, интереснее — во всяком случае, таковы ожидания. Поэтому все больше брендов, в том числе парфюмерных и косметических, идут туда и заманивают нас. Пока только рекламой (например, Byredo работает над созданием аромата в метавселенной) и виртуальными инфлюэнсерами. Тем интереснее посмотреть, что будет дальше.

Все громче звучит мысль о том, что средства для ухода за кожей и для макияжа созданы не для того, чтобы производить впечатление на окружающих. Задача косметики — улучшить настроение и самочувствие ее владелицы, повысить самооценку. Не рождать комплексы, а раскрепощать.

И я сейчас даже не про санкции и уход зарубежных брендов из России. 2022 год стал годом первой отмены косметического бренда прямо на момент запуска. Речь идет о бренде RFLCT, основным посылом которого была защита кожи от синего света. Но после того как опасность синего света для кожи была опровергнута, бьюти- и частично научное сообщество обрушили на эту концепцию жесточайшую критику, а бренд просуществовал не больше месяца. Вот так. Страх отмены заставляет марки отзывать продукцию и бесконечно договариваться с потребителями в досудебном порядке.

Неожиданно, но факт — магия не просто стремится проникнуть в косметику, этот тренд активно растет прямо сейчас. Подбор лака для ногтей по картам Таро, а парфюмерии — по знаку Зодиака, заряженные на полной Луне травы в основе кремов — все это уже реальность.

На повестке дня экономия всего: материалов, сырья, времени, денег. Что касается бьюти-отрасли, все чаще речь идет об экономии ресурсов, в частности воды, поэтому все более популярной становится безводная косметика. Потребители же стремятся рассчитать, насколько выгодна покупка того или иного средства: например, важный параметр — на сколько нанесений его хватит.

Многоплановость трендов, даже конфликтующих между собой, — есть. А вот одного доминантного тренда — нет. И я думаю, что такими будут ближайшие пять лет. Тренды теперь фрагментированные, нишевые, географически ориентированные, менее глобальные.

Интернет и соцсети уничтожили монотонность в моде и мейнстримную культуру. Видеоконтент фрагментирован, все смотрят все — от корейских сериалов до турецких реалити-шоу — в любой точке мира. И если раньше в отдельно взятой стране смотрели один-два сериала и все хотели быть похожи на главных героев, то теперь таких сериалов тысячи.

Рост субкультурных сообществ через социальные сети, который происходит параллельно и взаимосвязан со взрывом разнообразия в кино, ТВ и музыке, также означает, что размер любой группы, которая следует единой тенденции, намного меньше, чем когда-либо прежде.

Два основных направления в этой области — биоинженерия (ингредиенты из пробирок) и зеленая химия. Сейчас все вращается не только вокруг экологии, но и облегчения цепочки поставок сырья. Основная задача — избежать колебания цен, связанных с прерванными цепочками поставок из-за климатических проблем, эпидемий и тому подобного. А также возможность контролируемо получать сырье стабильного качества.

Протопия — это прототип будущего, который строится в настоящем. Протопианцы стремятся построить лучшее будущее при помощи покупки, и приобретение косметики определяется заботой о природе, а не нарциссизмом. «Новые» потребители ищут продукты, произведенные с уважением и ответственностью. Они считают, что небольшие изменения могут иметь большое значение, и готовы адаптировать свое поведение по уходу за собой, чтобы уменьшить воздействие на окружающую среду.

Для покупателей-протопианцев эстетика отходит на второй план по сравнению с заботой о природе, и большинство ценит натуральный вид продукта.

По мере того как соцсети становятся полноценными медиа, в головах потребителей накапливается очень много разрозненных данных. Кто из бьюти-инфлюэнсеров первым донесет мысль о вреде или пользе вазелина, консервантов или глицерина — тот и прав. Читателям остается осваивать критическое отношение к новой информации.

Tiktok — не просто площадка экспериментов с красотой. Это даже не рекламная площадка: авторы контента сами создают тренды, а косметические компании подхватывают идеи и разрабатывают продукты и целые линии на основе этих экспериментов. Пример тому — бренд Futurewise, который появился в ноябре под влиянием тренда на слаггинг и представил три продукта, разработанных именно для этого бьюти-ритуала. Напомню, что слаггинг — корейский тренд, подразумевающий нанесение вазелина на кожу лица вместо ночного крема для увлажнения и свежести. Не факт, что это полезно, но тенденция есть.