Поиск

Дропы — коллекции вне сезона, но в духе времени. Как капсульная субкультура меняет индустрию моды

Дропы — коллекции вне сезона, но в духе времени. Как капсульная субкультура меняет индустрию моды

В беспрерывном fashion-потоке нас, кажется, больше всего штормит от еще более беспорядочного выхода дропов по особым поводам и без них. Колумниста BURO. Амину Мусаеву такой конвейерный подход заботит не меньше, а потому она решила разобраться в предпосылках появления капсульных коллекций, а следом поразмышлять на тему их жизнеспособности в настоящем и будущем.


СТАТУСНАЯ МЕРИТОКРАТИЯ


Индустрия моды переживает много инноваций в дизайне, рекламе и продажах, но неизменными остаются недели мод в Лондоне, Милане, Нью-Йорке, Париже. Все, начиная от трендов и заканчивая производственными решениями, поддается этому сезонному циклу.

Эпидемия убедила некоторые бренды пересмотреть отношение к традиции. Алессандро Микеле, покинувший недавно Gucci, написал тогда, что наступило идеальное время переосмыслить ритуал и оставить «нагромождение устаревших лейтмотивов, колонизировавших мир моды». В том же 2020 году итальянский бренд перешел от четырех сезонов к двум. Примеру последовали Дрис Ван Нотен, Джозеф Альтузарра и еще несколько дизайнеров. Они опубликовали открытое письмо с предложением реформировать традицию неделей и показов мод.

Дропы — коллекции вне сезона, но в духе времени. Как капсульная субкультура меняет индустрию моды (фото 1)

Natasha Cowan

С другой стороны, параллельно и в периодических пересечениях с традиционным рынком развивается другая система производства и потребления внутри уличной контркультуры. Она мотивируется не сезоном, а поп-, скейт-культурой, музыкальными лейблами, андеграундом, стрит-артом, графическим дизайном, архитектурой, протестом — в целом атмосферой нового поколения. Речь о дропах — производстве лимитированных капсул-коллекций. Дропы абсолютно противоположны принципу массовых поставок: эксклюзив, не ориентированы на полное удовлетворение спроса, тесно и идейно связаны со своей аудиторией и создаются для людей, объединенных общими привычками, интересами и мировоззрением. Возможно, это единственная модель продаж, которая сделала субкультуру, а не наоборот. Дропы продаются не только в непосредственный момент покупки. Продается процесс поиска, обнаружения, ожидания и прохождения уровней для «разблокировки» доступа к покупке не столько вещи, сколько артефакта.

Дроп относится к статусному потреблению и во многом соответствует канонам традиционного люкс-рынка. В первую очередь это зависимость имиджа от ценовой политики и дефицита. Но дропы отделяют статусное потребление от социального класса, и в этом смысле принципиально отличаются от люксовых продаж. Владельцы эксклюзивных Supreme, Undercover или Air Jordans — увлеченные молодые коллекционеры. Дроп-система предлагает эксклюзив, но на условиях меритократии, где статусная вещь скорее зарабатывается, чем покупается и продается. За последние несколько лет грань между элитным брендом и дроп-культурой размылась: легендарные создатели капсул вырастают в бренды, а люксовые марки через коллаборации, виртуальные токены, геймификацию, дроп-релизы и вбирание уличного стиля во многом стерли эти принципиальные отличия.


О ДРОП-КОНЦЕПЦИЯХ


Истоки streetwear/аутдор-стиля очень обобщенно символизируют два легендарных объединения в противоположных концах планеты, которые в том числе эволюционировали в два противоположных проекта. С одной стороны, японская марка уличной одежды GOODENOUGH (сокращенно GDEH) стала первым ритейлером, поставившим дроп-стратегию в основу бизнес-модели. Хироси Фудзивара создал проект, состоящий из трех человек, в 1990 году. Спустя 33 года в проекте все те же три человека. В недавнем интервью для Hypebeast Хироси рассказал, что до сих пор ни разу не взял деньги в долг, не расширил команду и не сделал ни одной формальной корпоративной презентации. Keynote используется максимум для слайдов на лекциях перед студентами. Все проекты обсуждаются в ресторанах или локациях, специально отобранных основателем, в непринужденной и камерной обстановке.

С другой стороны, Supreme Джеймса Джеббиа, который проделал путь от инди-группировки до корпоративной структуры, проданной VF corp за 1,2 миллиарда USD. Узнаваемая айдентика была подсмотрена у поп-арт-художницы Барбары Крюгер, которой — иронично — принадлежит саркастическая работа в этом же Futura Bold на красном фоне “I shop therefore I am”.

Дропы — коллекции вне сезона, но в духе времени. Как капсульная субкультура меняет индустрию моды (фото 2)

Barbara Kruger

Untitled (I shop therefore I am), 1987

Дропы — коллекции вне сезона, но в духе времени. Как капсульная субкультура меняет индустрию моды (фото 3)

Barbara Kruger

Savoir c'est Pouvoir (Knowledge is Power), 1989

Ирония на этом не кончается. Supreme подал иск против бренда Married to the Mob за использование Supreme Bitch в характерной для скейт/стрит-бренда айдентике. Много лет игнорировавшая Supreme художница оставила достойный ожиданий комментарий: «Ridiculous clusterfuck of uncool jokers» («Жалкая групповушка неприятных шутов»). А следом пояснила: «Мои работы посвящены именно этому печальному и глупому фарсу. Жду, когда все они засудят меня за нарушение авторских прав. Показательно, как эти тусовки, которые построили имидж на протесте и контркультурности, решают вопросы друг с другом при самых формальных корпоративных обстоятельствах».

Впоследствии художница выпустила дроп, точнее арт-инсталляцию, под названием The drop. Работа критикует культурный феномен через карикатуризацию: слишком крутые продавцы, слишком громкая музыка, слишком недоступные дропы, слишком, слишком длинные очереди в Soho. И капсулы/скейты с подписями — «Want it Buy it Forget it» или «Don't be a JERK». В финальном акте этой метаиронии весь мерч, конечно же, был мгновенно раскуплен.

Дропы — коллекции вне сезона, но в духе времени. Как капсульная субкультура меняет индустрию моды (фото 4)

Highxtar Kruger Supreme

Дропы — коллекции вне сезона, но в духе времени. Как капсульная субкультура меняет индустрию моды (фото 5)

Thumb Kruger Supreme


КОНВЕЙЕРНЫЙ ДРОППИНГ


Метаинсталляции Крюгер в том числе отражают двойственный подход, который Supreme предложил для слияния традиционной fashion-индустрии и дроп-культуры. Сам скейтшоп уже давно из дропмейкера эволюционировал в бренд с серийной системой производства и поставок, которая, однако, упакована, размещена и, самое главное, анонсирована по всем правилам дроп-рынка — с внушением дефицита, FOMO и эксклюзивности продаж. Такой серийный дроп-подход можно сравнить с ползучим или плавным поглощением или сливанием акций на фондовом рынке — чтобы не вызвать панику и резкого скачка или падения стоимости акций. Supreme x Louis Vuitton стали идеальным примером коллаборации легендарного для дроп-культуры бренда и легендарного модного дома, которая, с одной стороны, показала традиционную для марки коллекцию, а с другой, растиражировала ее по характерной для Supreme дроп-системе.

Свою уникальную релиз-стратегию — эксклюзивные раунды с дроп-коллекциями и дополнительной геймификацией — предложил Риккардо Тиши при вступлении в должность креативного директора Burberry. Таким образом, крупный премиум-бренд внедрил систему производства лимитированного тиража в свои производственные решения.

Поскольку дропы начинались с уличной контркультуры и до сих пор ассоциируются со streetwear-стилем и спортивной классикой (за исключением, наверное, только сумок Birkin), успешнее всего они развивались в сникер-культуре через коллаборации с Nike и adidas. Но постепенно благодаря растущей привлекательности дроп-модели и успешному слиянию fashion- и поп-культуры уличная/аутдор-эстетика распространилась на рынок традиционного люкса. Назначения Ниго, Вирджила Абло (а теперь Фаррелла), коллаборация Dior и Трэвиса Скотта — попытка воплотить в коллекциях крупных брендов не только успешный стиль, но и связанную с этим стилем дроп-культуру: ажиотаж, очереди, охота и особенное, почти религиозное отношение к вещи как к паролю от этой культуры.

Дропы — коллекции вне сезона, но в духе времени. Как капсульная субкультура меняет индустрию моды (фото 6)

Dior и Трэвис Скотт, 2022

Дропы — коллекции вне сезона, но в духе времени. Как капсульная субкультура меняет индустрию моды (фото 7)

Dior и Трэвис Скотт, 2022


О СИСТЕМЕ ПРОИЗВОДСТВА В МОДЕ


Дроп, пусть и не везде, значительно повлиял на модель продвижения, релиза, дистрибуции и даже дизайна вещей. На смену специализации пришел креативный директор-полимат, который занимается модой неразрывно от своей работы в музыке, в графическом дизайне, в современном искусстве. Слияние всех моделей творчества в одном креативном стиле, в одном креативном директоре. Эта эклектичная модель работы характерна и для творческих объединений, с которых начиналась и продолжает развиваться уличная и дроп-культура в Японии, в Штатах и в России (благодаря таким проектам, как ÖMANKÖ).

Дроп повлиял на геймификацию потребления, которую сегодня предлагает токен-экономика: на создание дополнительных уровней доступа и продвинутой программы лояльности через NFT. Также дроп непосредственно повлиял на количество тематических коллабораций, которые в том числе могут вдохновлять дизайнеров больше, чем календарная конвейерная лента.

Релиз и продвижение основных коллекций крупных брендов стали чаще происходить по дроп-системе. А просчитанный дефицит, плавный прирост ассортимента, производство тематических коллекций вместо сезонных поставок все чаще используются небольшими брендами.

Для радикальной трансформации производственного цикла и цепочки поставок, которая объясняет логику сезонного ритейла и неделей мод, потребуется инновация в так называемой модели on-demand или производства just-in-time («точно в срок, точно под запрос, точно вовремя»). О ней можно будет почитать в нашей следующей серии. Дроп-система, которая вплетает модель своевременных поставок под запрос в популярную культуру и требования нового поколения, определенно создает предпосылки для этого развития.

Статьи по теме

Подборка Buro 24/7