Influencer-бренд — главный тренд потребительной экономики? Разбираемся на примере Фаррелла Уильямса и Louis Vuitton

Это назначение красноречиво дополняет несколько громких событий последних лет. В ноябре 2022 года Ким Кардашьян создает инвестфонд совместно с Carlyle Group. Ее Skims — бренд нижнего белья, — по последним оценкам, стоит $ 3,2 миллиарда. Компания ее сестры Кайли Дженнер — Kylie Cosmetics — в 2019 году продает контрольный пакет акций косметическому холдингу Coty Inc, что приводит оценку проекта к отметке $ 1,2 млрд. Сегодня это единичные примеры проектов, которые запускаются и становятся моментальными лидерами продаж.

Еще один показательный пример, но не настолько известный российскому зрителю — американский YouTube-блогер Джимми Дональдсон с никнеймом Mr Beast и аудиторией около 200 млн человек. Дональдсон в декабре 2020 года запустил доставку бургеров Mr Beast и заработал $100 млн долларов за первый год ее существования. На открытии первой локации Mr Beast Burger в сентябре прошлого года присутствовали около 10 тысяч фанатов. В январе 2022 года в довесок к бургерам появились шоколадные батончики, которые за 10 месяцев принесли выручку в 10 миллионов долларов.

Что объединяет легендарный luxury- холдинг с брендом нижнего белья, палетками и шоколадными плитками? Теперь они все имеют прямое отношение к новому типу бренда, который приходит на смену традиционным потребительским компаниям.

Никто не понимает влияния и силы марки в той степени, в какой ее осознает основатель LVMH Бернар Арно. Известная и поворотная, по словам миллиардера, история произошла с ним во время первой рабочей командировки в Америку. Водитель такси, узнав в пассажире француза, стал рассказывать о своей любви к его родной стране. На вопрос «Знаете ли вы имя текущего президента?» таксист ответил: «Я не знаю президента Франции, но я знаю Christian Dior”». Дальше события развивались стремительно: молодой Арно на деньги семейного офиса и партнерского банка выкупает банкротский актив и отслаивает от него все, что не имеет отношения к Christian Dior. Дальнейшая экспансия среди брендов-легенд формирует топ-10 самых ценных компаний в мире — единственную исключительно розничную компанию в этом списке. Но, несмотря на уклон в традицию, преемственность и ценность постоянства, легенда даже легендарных брендов требует переиздания — меняются поколения и медиакультура. И именно последняя сегодня размывает границу между брендом и персоной, контентом и товаром.

Один из первых людей в руководстве компании Google Девид Фридберг, комментируя новость про инвестфонд Ким Кардашьян в своем подкасте, поделился убеждением, что в течение следующих 30 лет все традиционные бренды будут неизбежно вымирать. Благодаря тотальной демократизации медиа их замещает бренд, воплощенный в контенте, который, в свою очередь, воплощен в человеке. И этот человек — лидер мнений, — соединяя контент и коммерцию, формирует новую торговую империю. По словам Фридберга, «дистрибуция — проблема и издержка номер один для рынка потребительских товаров и услуг. И если в основании бренда нет производства контента, вы либо покупаете этот контент-бизнес, либо… вы больше не сможете эффективно конкурировать».

Проблема дистрибуции усугубляется также тем, что из-за новых законов о приватности пользовательских данных стоимость традиционного онлайн-маркетинга за прошлый год подскочила на 70%. В 2023 году Google Chrome отключает сторонние cookie-трекеры для изучения поведения пользователей на мобильных девайсах, а обновление Apple позволяет отключить трекинг пользовательской онлайн-активности. Брендам становится все сложнее мониторить, кто открывает их рассылки и как потребители пользуются их приложениями. Одновременно с этим звезды Американской НХЛ в одном эпизоде спортивного подкаста упоминают любимый рецепт алкоголя. Следом CEO медиапроекта в партнерстве с производителем коммерциализируют рецепт и осуществляют продажи на сумму более чем $100 млн за первые 18 месяцев.

Fashion-бренды давно освоили промежуточный формат перевоплощения в influencer-бренды за счет амбассадоров. Особенно производительна эта модель в Азиатско-Тихоокеанском регионе, с почти религиозным культом и подражанием лидерам мнений. Солист BTS Чимин в прошлом месяце принес все той же легенде Dior, с которого началась история LVMH, $13 миллионов, судя по показателям EMV (earned media value — или добавленная стоимость медийных взаимодействий), благодаря одному посту в запрещенной соцсети. Это 54% общего EMV бренда. Акции бренда 18 января 2023 года подскочили до максимальной отметки за всю историю его существования.

У стратегии, полностью полагающейся на репутацию одного человека, высокие ставки и, следовательно, риски. За последний месяц adidas AG и The Gap Inc. расторгли выгодные контракты с Канье Уэстом. Хотя эта коллаборация приносила adidas 8% валового оборота и (драматическая пауза) 40% прибыли. И 10 февраля в 9 утра по восточно-американскому времени акции adidas упали на 11% — после анонса разрыва. Теперь компания может потерять около 1,3 миллиарда долларов выручки в 2023 году на непроданных коллекциях. Отмена Уэста сократит операционную прибыль на 500 миллионов евро в текущем году.

Раньше производимый продукт опускался по конвейерной ленте на уровень рекламы и продаж. Теперь цепочка запускается в обратном направлении. Вместо краткосрочных вспышек интереса, пробужденных рекламой на последнем этапе, постоянное потребление контента стало первоначальным производимым товаром, на который потом наслаивается продажа в виде потребительского товара.

Насколько назначение Фаррелла правильно с точки зрения модного сообщества — спорный и оценочный вопрос. Но с позиции новой экономики и новой бренд-культуры — однозначное и прагматичное решение. Сделка Фаррелла и LVMH — продолжение инвестиции семьи Арно в иррациональную силу бренда. И признание самой ценной компанией на европейском рынке новой экономики influence-продаж, ее окончательного преимущества перед классической бизнес-моделью с традиционной стоимостью привлечения клиента и классическим подходом к производству как товара, так и информации.