Съедобная красота: что нужно знать о тренде на порошки и чаи для «красоты изнутри»
BURO. разбирается, кто придумывает бьюти-добавки, сколько денег на этом зарабатывают компании и есть ли во всем этом смысл
Так называемая съедобная красота — не новый, но заметно набирающий популярность сегмент в индустрии красоты. Важно отметить, что в эту нишу входят не только витамины и БАДы, улучшающие здоровье кожи, ногтей, волос и тела в целом, «съедобная красота» — травяные чаи, пробиотические формулы и прочее. Многие марки становятся гибридными, выпуская и биодобавки, и косметику (например, Dr. Barbara Sturm, RMS beauty). Только в начале сентября южнокорейский конгломерат Amorepacific Corporation, в составе которого 33 марки — Laneige, Innisfree, Annick Goutal, Etude House и другие, объявил о расширении ассортимента и включил в свой портфель бренд Cubeme, специализирующийся на витаминах красоты. В планах на ближайшее будущее — распространяться за рубежом.
В настоящее время мировой рынок пищевых добавок составляет около 120 миллиардов долларов, а его ежегодный прирост в последние годы — около 6%. Основными игроками на рынке являются Азия и Северная Америка. Между тем с 1 октября 2019 года Google ввел новую политику рекламирования услуг в сфере здравоохранения: теперь запрещено размещать рекламу экспериментальных и незарегистрированных лекарственных препаратов, у которых отсутствует научная доказательная база.
Также ограничения ввел Instagram. Правила касаются рекламы детокс-чаев, которые теперь не будут доступны для пользователей младше 18 лет. Мы неоднократно писали о том, что функцию детокса в нашем организме выполняют печень и почки. Специальные мочегонные чаи и напитки, насыщенные антиоксидантами, не нужны. Более того, были не раз зафиксированы случаи «увлечения ЗОЖ» и появления симптомов нервной орторексии.
Появление тренда и разнообразие продукции
Впервые термин «съедобная красота» был введен и обозначен как тенденция в 2014 году службой прогнозирования WGSN. «Красота начинается изнутри», — было написано в отчете. В материале упоминались марки Neal’s Yard Remedies и Dr. Perricone, которые занимаются не только добавками, но и косметикой.
Позже стали появляться так называемые витаминные марки нового поколения: HUMM, Nutrition, Moon Juice, Advanced Nutrition Programme, Skinade и другие, продающие исключительно биодобавки. Эти бренды отвечают всем современным запросам: яркие названия, заметные упаковки, удобный формат — то, что так любят миллениалы. Например, у Moon Juice есть добавка под названием Spirit Dust — это порошок, в составе которого смесь адаптогенов. У Advanced Nutrition Programme разработаны целые 30-дневные комплексы, где пилюли разделены по дням приема в отдельные блистеры —удобно и практично. Skinade выпускает жидкий коллаген, а у Ceramiracle можно найти бьюти-шоколад (так и называется) без сахара. Производитель утверждает, что он улучшает кожу и не вызывает чувства вины (любой шоколад может не вызывать чувства вины, если вы его себе сами не внушите).
Совсем по иному пути пошел бренд Forever Wild Organics. Его концепция заключается в том, что то, что можно принимать внутрь, можно наносить и на кожу с волосами. Поэтому в их ассортименте есть чай для волос, который можно как пить, так и использовать для ополаскивания волос.
Обратная сторона
С коммерческим успехом биодобавок для красоты не поспоришь. Рост продаж таких продуктов идет рука об руку со спросом со стороны потребителей. Мы окружены исследованиями о том, как важно заботиться о микробиоме кишечника, как плохо на нас влияют солнце, гаджеты и в целом жизнь в больших городах с ее превышающим норму уровнем стресса. Прием пары пилюль или добавление ложки волшебной пудры в смузи вроде бы пустяк, не отнимающий много времени (а мы ведь еще и спешим), но кажется очень значимым ежедневным действием для поддержания нашего здоровья. Вопрос, не фикция ли все это, остается открытым.
Два главных минуса бьюти-добавок — это дозировка и контроль качества. Например, в средствах с коллагеном сильно занижена норма действующего вещества (доказанная эффективность — только 10 г), поэтому это скорее будет носить некий терапевтический эффект. Другой вопрос — с адаптогенами, витаминами и микроэлементами, которые могут вызывать и аллергию, и побочный эффект, и в целом должны сочетаться между собой, чтобы усвоиться.
Более того, неоднократно случались фальсификации эхинацеи, гинкго, граната, пассифлоры, хвоща, гуараны. В настоящее время Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов в США ведет надзор за производством пищевых добавок. Некоторые бренды, такие как Moon Juice, даже не раскрывают точный состав своих «запатентованных смесей», что затрудняет определение эффективности формулы.