Гламур с человеческим лицом
Как ювелирный дом Bvlgari ловит дух времени
«Я француз, — говорит мне директор по международным коммуникациям ювелирного дома Bvlgari Стефан Гершель. — Посмотрите на меня — я одет как типичный парижанин: все черное и серое. А теперь посмотрите на этих двух джентльменов, — он указывает на сидящих с нами главу ювелирного направления дома Bvlgari Мауро ди Роберто и на Фабрицио Буонамассу, директора центра дизайна часов. — Посмотрите на эти цвета, посмотрите на форму воротничка, посмотрите на структуру материалов, на тонкость деталей! Только итальянцы понимают, как правильно. Никто другой так не может — это невозможно объяснить». Он абсолютно прав — семь лет визитов на Pitti Uomo доказали мне это со всей возможной наглядностью. Никто так не чувствует цвет, никто с такой свободой с ним не обращается, никто так легко и остроумно не соединяет фактуры — в одежде, в дизайне, в искусстве и в украшениях. В то же время никакой другой стиль так легко не редуцируется к набору заезженных штампов, как итальянский. Но там, где есть настоящий талант и замечательная история, итальянский дизайн и итальянское ремесленное мастерство показывают выдающиеся результаты.
Когда в сентябре в Монце я обходила выставку Bellissima!, посвященную итальянскому кутюру 40—60-х, я долго рассматривала винтажные вещи Bvlgari — часы Serpenti и совершенно космических форм парюру с аметистами, цитринами и бриллиантами. И думала, что сумасшедшим платьям Капуччи, Маручелли, Милы Шон, раннего Валентино ничто так не подходит, как эти вещи, ничто так идеально не выражает ту феноменальную эпоху, которую Феллини показал в Dolce Vita, как украшения Bvlgari. Именно они — ювелирный эквивалент легендарной итальянской alta moda золотого века.
Исторический ювелирный дом — это система ограничений. Коды, знаменитые клиентки, легендарные украшения — все это складывается в довольно жесткую структуру, определяющую эстетику марки. Для Bvlgari это, конечно, Рим, античность, цветные камни, необычная огранка, экстравагантность, итальянские сады, Элизабет Тейлор и вообще все, что может быть связано с dolce vita. И вот внутри этой довольно предсказуемой системы в Bvlgari за последние несколько лет выстроили очень живую, теплую, жизнерадостную и, главное, современную концепцию роскоши. Я вспоминаю эти свои впечатления и спрашиваю Мауро, как им удается сохранять это чувство «дольче виты» и не только не выглядеть архаично, но и осуществить мечту любой исторической марки — совершить настоящий рывок в последние пару лет именно в современность. Как им удается, сохраняя все наследие, все исторические ассоциации, модернизировать восприятие бренда и сделать так, чтобы цветная, радужная итальянская роскошь не воспринималась как анахронизм в сегодняшнем драматическом мире?
«Italia anima, — говорит, улыбаясь, синьор ди Роберто. — У нас замечательная история, очень сильное наследие, и мы в последнее время выстроили всю нашу коммуникацию так, чтобы подчеркивать это. И ключевое слово для нас — диалог. Мы постоянно поддерживаем его с нашими клиентами, мы постоянно поддерживаем его с нашим наследием. Но мы также много работали над визуальной стороной марки — над тем, чтобы стиль и качество Bvlgari были видны в каждой коллекции, в каждом изделии, будь то драгоценности high end, дневные украшения, как, например, подвески из коллекции Diva, или haute joaillerie, как Giardini Italiani. Каждым украшением мы различными способами говорим что-то о бренде. Мы также много занимались дизайном наших магазинов. Сегодня все части Bvlgari интегрированы в единую сильную презентацию марки. И, конечно, очень важен инновационный аспект: вы всегда должны думать, как улучшить украшения с помощью новых технологий и материалов. Нужно постоянно что-то придумывать, потому что в ювелирном деле всегда существует риск стать банальным».
И вот внутри этой довольно предсказуемой системы в Bvlgari за последние несколько лет выстроили очень живую, теплую, жизнерадостную и, главное, современную концепцию роскоши
«У Bvlgari большая история инноваций, — добавляет Стефан Гершель. — В те времена, когда классические ювелирные украшения на 70% состояли из бриллиантов, Bvlgari сделал своей специализацией цветные камни. Время, которое прошло с того момента, как LVMH приобрел Bvlgari, мы использовали, чтобы посмотреть в прошлое — но не ради ностальгии, а чтобы еще раз отметить все эти инновации и всем рассказать о них. Мы всегда смотрим в прошлое, наводя фокус на будущее».
«Мы не старомодный бренд, мы современный бренд. Ты можешь взять этот уникальный дизайн, — Фабрицио Буонамасса берет часы Bvlgari Bvlgari с моментально узнаваемым обликом, — и просто повторить копипастом. Ты сделаешь свою работу, у тебя будет качественная вещь, однако это не современный подход. Мой взгляд как дизайнера состоит в том, чтобы брать эти уникальные предметы и каждый раз делать шаг вперед». Но, конечно, как сказали Мауро и Стефан, суть бренда — это italianisity, это «особый итальянский способ видеть вещи».
Что это означает на практике — сохранять уникальный дизайн, но каждый раз делать шаг вперед, смотреть в прошлое, сфокусировавшись на будущем? Например, есть классический дизайн Bvlgari B.zero1 — кольца из золота с бриллиантовым паве, из золота разных оттенков, из золота и разного цвета керамики с бриллиантами. Первое абсолютно понятно, второе — вполне ожидаемо, даже третье сегодня делают разные бренды. Но несколько лет назад Bvlgari выпускает коллекцию B.zero1 Marble — кольца с разноцветным мрамором — синим, оливково-зеленым и коричневым. И это был очень эффектный ход: во-первых, это, по выражению Ломоносова, сопряжение далековатых идей, то есть в одном контексте оказываются разные по своей природе вещи, которые обычно не совмещаются, и в результате каждая из них открывается по-новому и вместе они дают сильный эффект. Во-вторых, одного взгляда на это кольцо мне было достаточно, чтобы вспомнить о Риме и, более того, о беломраморных статуях из галереи Виллы Боргезе, которым по барочной моде приделывали головы из разноцветных камней. Так неожиданным ходом — тем самым шагом вперед — были актуализированы все исторические коды Bvlgari, и получилось самое римское украшение на свете.
Или другой хит всех времен и народов — часы Serpenti. «Они появились в 40-х, — говорит Фабрицио Буонамасса, — и сейчас есть самые разные Serpenti. Нам нравится играть с различными материалами — золото, керамика, — мы были первыми, кто использовал в ювелирных часах фарфор, сталь, каучук. Это часть нашего ДНК. И я думаю, это прекрасный диалог между наследием и современным объектом. Serpenti современны и вневременны».
Ровно такой же фокус Bvlgari проделал с другими знаменитыми часами — Bvlgari Bvlgari. «Этот год юбилейный для наших иконических часов Bvlgari Bvlgari: они появились в 1975, — говорит Фабрицио. — Но сегодня все изменилось: совершенно другая среда, наши способности тоже совершенно другие. Мы сами производим все части часов: механизм, корпус, циферблат, ремешок. Если вы посмотрите на циферблат этих часов Bvlgari Roma — он такой же, как в 1975 году, однако материалы и технологии абсолютно другие. Механизм стал не просто гораздо тоньше — мы начали делать серьезные усложнения полностью in-house».
Неоклассический дизайн Bvlgari Octo также моментально отсылает к римской классике — имперскому Риму. «Для нас очень важны такие ассоциации с классическим Римом. Но, конечно, мы не собираемся помещать на циферблат Колизей, — смеется синьор Буонамасса. — Иметь сильное наследие с определенной стороны нелегко, потому что нужно найти выверенный способ управляться с этим наследием, а не просто делать копии».
Новейшую историю Bvlgari можно использовать в качестве обучающего примера: как исторический бренд, не делая никаких резких движений, не производя никаких революций, не отринув свое прошлое, а, напротив, виртуозно его используя, сохранив весь набор исторических смыслов, смог создать абсолютно современный образ. И, заканчивая разговор о том, как им это удалось, я не могу не задать этот вопрос: как производить гуманистический гламур посреди вызовов и проблем наших дней?
«Мы работаем в индустрии, которая делает людей счастливыми, меняет их настроение, их внутреннее состояние, — говорит Мауро ди Роберто. — Влияет ли на нас то, что происходит за нашими стенами? Да. Это вызов — понять, как мы можем делать нашу работу в такой реальности, как сегодня. Но не бывает тотального черного. Всегда случается радость, счастье. Люди всегда находят способ радоваться жизни и делиться этой радостью. В каждом контексте есть пространство для радости. Нужно понять, где оно, и говорить с людьми на языке их праздников».