«Наряжаться даже за кофе»: основательница бренда muliér — о важности визуального стиля и единой концепции

В середине 2022 года решила воплотить давнюю мечту о собственном бренде одежды. Вела небольшой блог, где делилась образами, и в сторис написала, что ищу партнера с опытом из модной сферы, — так познакомилась с Ариной Кистановой, которая была моей подписчицей и раньше занималась производством одежды. Вместе начали познавать индустрию — ездили по фабрикам, магазинам тканей, много читали и брали консультации.

В тестовом режиме летом 2022-го произвели небольшой дроп: рубашку с вырезом, шорты-боксеры и майку — и он разошелся меньше чем за месяц. На тот момент был очень простой сайт и продакшен, заказы собирали и доставляли самостоятельно. Стоит сказать, что Instagram* тогда уже был заблокирован в России — таргета не было, соответственно, речи о маркетинговом бюджете, блогерах или контекстной рекламе даже не шло. Поэтому просто скинули сайт в общедомовые чаты — свои и друзей, сделали пару постов в районных группах, и на удивление это сработало. После вновь пытались это повторить, но вау-эффекта не случилось. Видимо, первые публикации были настолько искренними и непрофессиональными, что люди просто хотели нас поддержать (некоторые клиенты с того дропа до сих пор с нами). А наша дебютная вещь — рубашка с вырезом на спине «Business in the front, party in the back» — и сейчас узнаваемая и популярная модель.

«Наряжаться даже за кофе» и «вещь с подиума в шкафу» — это не просто штампы, это действительно те смыслы, которые заложены в бренд. Я с детства обожала вещи, всегда искала необычные айтемы, экспериментировала со старыми вещами — перешивала и абсолютно всегда на это получала вопросы: «Что на тебе надето?», «Откуда это?». Муж шутит иногда, могу ли я нормально выглядеть, а то он видит каждый день сплошное фэшн-шоу. muliér — это вещи на стыке подиумной и уличной моды. Авангард, который легко адаптировать к повседневной жизни, при этом оставаться заметной.

В переводе с латыни muliér означает «женщина». В университете учила этот вечный язык, к тому же всегда была большим фанатом истории Древнего Рима и всей Античности. В названии хотелось отразить эти посылы, плюс мы стремимся собрать комьюнити единомышленниц: идея сестринства и феминности очень созвучна нам. Нейминг идеально отражает разные грани женщины на протяжении всей жизни — от дочери до матери. Наша идеальная героиня в первую очередь уверенная и самодостаточная девушка. Она не боится экспериментов, хочет выделяться и быть звездой в хорошем смысле этого слова. Не обращает внимания на мнение окружающих и не гонится за минутными трендами, но при этом ценит качество и комфорт.

Не сказать, что это полноценный ребрендинг: до этого мы работали вообще без брендбука. Просто был придуман логотип, выбран ярко-синий цвет и несколько шрифтов — так проработали год. Все это не было собрано в единую систему, не было прописанных правил использования цветов, шрифтов и упаковки. По сути, сейчас мы первый раз сделали полноценный визуальный код.

Мы растем, количество носителей увеличивается, и появилась острая необходимость привести все к единому стилю. А еще планируем открывать полноценные торговые точки. Для этого захотели больше поработать над смыслами, упаковкой и визуальным концептом, чтобы отстроиться от конкурентов, стать уникальными и запоминающимися.

Разумеется, выбрали цвет не просто так. Во-первых, не хотелось далеко уходить от изначального синего (все-таки нас с ним уже неплохо ассоциируют), поэтому просто поменяли оттенок на более светлый. Он символизирует спокойствие и уверенность в себе — именно такие клиентки и составляют целевую аудиторию марки.

Новый цвет символизирует и новый этап развития — более взрослый и осознанный. Если раньше мы были «небольшим локальным брендом», то теперь смогли заявить о себе рынку и планируем активно развиваться, расти. Единый визуальный код, фирменный оттенок должны нам в этом активно помогать.

Используем высококачественные ткани из Италии, Турции, Китая и Кореи. Часть заказываем напрямую на фабриках, часть покупаем в Москве — все зависит от объема. Недавно впервые сделали заказ на километр материала — звучит серьезно. У нас есть экспериментальный цех — разрабатываем все изделия и потом размещаем заказы на фабриках. Сотрудничаем в основном с локальными, но вот джинсы у нас невозможно произвести — делаем в Китае. А еще очень любим технологичные ткани: они дают вещи больше возможностей для применения и помогают сохранить функциональность. Для нас важно, чтобы изделие служило долго и могло быть использовано во многих вариациях.

Недавно мы запустили направление ателье. Клиенты могут прямо в шоуруме попросить, например, ушить в талии или укоротить длину брюк. Мы сделаем это за один рабочий день. Команда muliér стремится к качественному сервису: срочные услуги ателье, доставка за три часа, парковка на Петровке, выезд на примерки. Мы не просто говорим, что мы премиум, мы стараемся этому соответствовать.

У мамы была небольшая коллекция Жан-Поля Готье, помню, смотрела на эти вещи с восхищением. 15 лет назад такого никто не делал — он безусловный гений, опередивший время. В коллекциях muliér можно встретить много отсылок к творчеству дизайнера, поскольку он значительно повлиял на мое восприятие одежды и моды.

Еще всегда интересовалась авангардом: сложные конструкции, асимметрия, необработанные края. При этом люблю и лаконичные вещи, которые жизнеспособны в большом городе. Поэтому стараемся создавать сложное, но носибельное. В летней коллекции мы придумали парку «Terra»: на капюшоне нанесли печать с температурными характеристиками земли. А в рабочей куртке «Per aspera ad astra» зашифровали географические координаты нашего офиса. Наполняем айтемы отсылками, деталями и посланиями.

Кроме того, вдохновляемся историей, архитектурой, искусством и сочетаем это с современными технологиями. К примеру, одними из первых на отечественном рынке выпустили кампейн, сгенерированный ИИ. Сейчас работаем над зимней коллекцией, многие идеи почерпнули в античной культуре. Небольшой спойлер: за основу взяли символ феминности той эпохи. Очень хочется показать, это невероятная работа, горжусь командой — в работе это главное.

Аренда — отличная возможность «попробовать» бренд на важное мероприятие или съемку: в основном представлены нарядные платья. Тем самым мы не перепроизводим вещи, а используем весь наш товар и расширяем аудиторию. Мы внедрили подобную услугу, пожалуй, первыми на отечественном фэшн-рынке. Стремление быть трендсеттерами — большой двигатель в творческой работе.

Придумали этот дроп для деловых женщин. Часто слышали жалобы, что офисная одежда — базовая и скучная. В нашем варианте она яркая, поистине смелая и с большим количеством деталей. Капсула начала жить и за пределами одежды — теперь это целое сообщество бизнес-бич. Героини делятся историями в мини-интервью в соцсетях, обмениваются забавными стикерами в телеграме, много работают и ярко живут.

Конечно, хочется открыть большой красивый магазин и запустить розничные точки в разных городах. Сейчас процессы перестраиваются под эти задачи, и надеюсь, в следующем году получим первые результаты. Это большая и долгая работа, требующая времени и упорства. Из детских мечт — провести показ в исторической локации в городе и воплотить в реальность слоган бренда «Улица — твой подиум».

*Компания Meta Platforms Inc. и социальные сети Facebook и Instagram запрещены на территории России.