Собственные платформы и никаких провокаций: как бренды выстраивают коммуникации в новой реальности

Все, что происходит в России и в мире, не могло не повлиять на коммуникационные стратегии. Бренды меняют Tone of Voice (TOV), чтобы быть более актуальными и отвечать потребностям людей в турбулентной ситуации. Меняются площадки для размещения контента: из заблокированных соцсетей уходят в Telegram, создают свои медиа, уделяют больше внимания сохранившимся на рынке СМИ. Особенно перемены затронули foodtech-отрасль, в которой маркетинговые стратегии основаны на близости с аудиторией и постоянном контакте.

«Лейтмотив всего прошлого года — четко спланированные траты, поэтому любая покупка стала значить для клиента больше. Новые запросы отражаются на продвижении всех продуктов — от блюд до новых сервисных решений. Компании все больше транслируют ценности, которые волнуют человека, — от простых рецептов завтраков, которые экономят время по утрам, до «добрых покупок», часть денег с которых получают благотворительные фонды», — рассказывают в экспресс-доставке «Перекрестка».

Управляющий директор по маркетингу Lamoda Алексей Кулаков отмечает, что один из трендов у ритейлеров — уход от провокационных кампаний, которые цепляют пользователей, в сторону продуктово-сервисных, понятных и нейтральных коммуникаций.

Другой заметный момент — многие крупные игроки, которые обычно используют в своем промо селебрити, временно убрали их из стратегии продвижения. Это связано с тем, что сложно спрогнозировать, как конкретный человек будет реагировать на окружающую действительность. «В целом главные слова 2022–2023 годов в мире коммуникаций — нейтральность, этичность и деликатность», — добавляет Кулаков.

Вот основные каналы, которые могут использовать ритейлеры для доставки контента покупателям:

• социальные сети, в том числе размещение у блогеров;
• каналы внутри приложения, например сторис, push-уведомления;
• СМИ;
• подкасты;
• email-рассылки;
• работа с отзывами.

В меняющейся реальности бренды вынуждены также экспериментировать, придумывая собственные медиа или форматы коммуникаций.

Своя контентная площадка — это сегодня один из ключевых способов привлекать пользователя, давать ему полезный контент и тем самым увеличивать конверсию и средний чек. В Lamoda еще до 2022 года развивали собственный медиахаб — раздел «Идеи», где пользователь может узнать о модных тенденциях в разнообразных форматах (статьи в блоге, подборки от блогеров, live-стриминги) и тут же приобрести понравившуюся продукцию прямо в мобильном приложении.

В издательской группе «Альпина» есть команда, которая занимается производством различного контента как для внутренних, так и для внешних ресурсов. «Точек коммуникации с покупателями довольно много: интернет-магазин группы, email-рассылки, социальные сети, блог, бренд-зоны на крупнейших маркетплейсах, собственные и партнерские события, — рассказывает Ирина Антонова, директор по маркетингу издательской группы. — Типов контента тоже производим много. Например, перед покупкой в онлайне хочется всегда заглянуть внутрь книжной новинки, поэтому мы снимаем короткие видео, в которых показываем читателям содержание книги и особенности ее конструктива. С авторами книг записываем полезные видео, в которых они дают экспертные практические советы, например, об инвестировании, создании пассивного дохода, найме IT-специалистов, организации команды и т.д. Для крупных издательских проектов мы создаем отдельные страницы-лендинги — как для отдельных книг, так и для серий, например для книг Марка Мэнсона или популярной бизнес-серии Harvard Business Review».

Для сети винотек SimpleWine контент на собственных площадках — это даже не выбор, а необходимость. Ведь в связи со спецификой бизнеса у компании ограничены способы размещать свои статьи и ролики. Так что это делается на сайте и в приложении: там можно найти и продуктовые подборки, и другой полезный контент — рецепты коктейлей, видеообзоры, обучающие материалы и расписание дегустаций. Именно дегустации, по словам пресс-службы SimpleWine, учат разбираться в продукте и помогают с профессиональным погружением в винную культуру, что в конечном итоге ведет к росту продаж.

Большое внимание в компании уделяют вовлекающему контенту. Выделяют такие форматы:

• рилсы и другие видеоформаты, особенно от лица кавистов (специалистов по алкоголю, занимающихся продажей в специализированных магазинах) — они дают полезную информацию, рекомендации, которые помогут покупателям в выборе;
• викторины и образовательный контент, с помощью которого аудитория погружается в винную культуру в игровом формате;
• проект в телеграм-канале с главным героем Иннокентием: вместе с друзьями он планирует проехать по разным городам, заглянуть в винотеки и открыть для себя новые вина. Определять маршрут и выбирать, какие достопримечательности увидят герои, предлагается подписчикам канала. Иллюстрировать путешествие будет нейросеть.

Не все ритейлеры так сфокусированы на своих контентных площадках. В ювелирном холдинге SOKOLOV, напротив, стараются взаимодействовать с клиентом на той площадке, которой он чаще всего пользуется: собственное мобильное приложение, веб-сайт, социальные сети (Telegram, ВК), СМИ, SMS-сообщения, автообзвоны. Сегодня в основном активно используют Telegram: контент размещают на каналах фэшн- и лайфстайл-блогеров, а также в тематических пабликах. Компания предпочитает создавать максимально простые посты, такие как список украшений, входящих в топ продаж, с их красивыми изображениями в макросъемке.

Что насчет менее распространенных способов продвижения? В экспресс-доставке «Перекрестка» используют и такие — работают с отзывами и в приложении, и в соцсетях. В отзывах на категории или товары бренд может напрямую ответить потребителям, что укрепляет эмоциональную связь. То же самое касается ответов на посты пользователей о покупке в их личных соцсетях. Кстати, короткие и живые ответы в комментариях дают более высокий охват аудитории, чем публикации в ленте: алгоритмы показывают брендовые посты реже, чем личные.

Работают в экспресс-доставке и с необычными форматами внутри приложения — к примеру, на свой день рождения компания предложила пользователям серию подборок в сторис мобильного приложения с товарами для тематических вечеринок и сладкий подарок от 500 рублей. В акции приняли участие больше 16% пользователей. Также для увеличения конверсий сеть использует push-уведомления и email-рассылки.

Из интересных форматов, которые использует в коммуникациях маркетплейс OZON, — интеграции в контент (фильмы, сериалы, ТВ-шоу), но не с прямым продакт-плейсментом, а с включением в сюжет, когда герои решают какую-то свою задачу при помощи бренда. В компании много экспериментируют с таким форматом, пробуют разные формы интеграций и видят значимый рост по ключевым бренд-атрибутам (15–20%) и намерению воспользоваться (3–5%) у той аудитории, которая смотрела данный контент.

В уже ставших традиционными каналах, таких как Telegram, маркетологи рекомендуют экспериментировать с формами подачи контента: пробовать использовать «кружочки», голосовые сообщения, опросы — пользователи откликаются на это.

То, каким должен быть контент будущего, зависит от продукта и цели. Например, нужно ли поработать над знанием брендов, которые продает ритейлер, или получить более высокую конверсию онлайн-магазина?

В экспресс-доставке «Перекрестка» отмечают: для ритейлеров одна из больших сложностей при попытке перевести пользователей в онлайн, там же размещать контент для них и мотивировать покупать — это то, что человек не может буквально потрогать товар, посмотреть на него своими глазами. Поэтому так важен способ подачи контента. К примеру, для приложения и сайта сеть делает собственные фотографии охлажденной продукции, выпечки, фруктов и овощей.

В SOKOLOV используют макросъемку изделий, видео с украшениями в руках консультанта и на модели, что позволяет понять, как будет выглядеть продукция бренда в жизни. Это повышает процент выкупа интернет-заказов и способствует снижению возвратов. Также для увеличения конверсии в магазине добавили в карточку товара возможность оставить видео- и фотоотзывы.

Именно желание физического контакта с вещью все еще приводит людей в офлайн-магазины. Компенсировать отсутствие физического опыта на этапе выбора стараются с помощью digital-инструментов и правильной коммуникации, а также опции с примеркой перед выкупом товара — отмечают маркетологи Lamoda.

У ритейлеров, которые продают продукцию не только собственного бренда, возникла проблема с тем, что многие популярные компании-поставщики ушли с рынка или провели срочный ребрендинг без достаточных коммуникаций. В итоге большая часть ассортимента оказалась мало знакома потребителю. В OZON решают задачу с построением доверия к неизвестным ранее брендам и через коммуникации — подробно о них рассказывают, показывают фото, — и через акционные предложения, когда новое можно попробовать по привлекательной цене.

А маркетологи SimpleWine сфокусированы на изучении предпочтений пользователя, предлагают попробовать те вина, которые он еще не покупал, основываясь на его вкусах. Еще они прогнозируют нужное время для коммуникации, подходящий канал, работают со сформированными желаниями, в плане — работа с несформированными потребностями.

Глава PR-отдела MIXIT Полина Терешина считает, что компаниям будет все сложнее запускать коммуникации, эффект от которых нельзя измерить. Но, по ее мнению, это скорее позитивное изменение для рынка. «Медиа уже частично адаптировались под конкуренцию с прозрачными digital-инструментами, и развитие performance-подхода будет продолжаться в ближайшие годы на уровне охватных коммуникаций брендов. Медиа будут вводить новые эффективные механики. Мы видим тренд на интерактивные форматы и геймификацию, спрос на полезный и социальный контент. На стыке этих трендов бренды будут создавать эмоциональную связь с покупателями, имея возможность точного измерения результата», — говорит Полина Терешина.

Онлайн-игроки будут продолжать фокусироваться на эффективности коммуникаций, так как можно напрямую увидеть эффект от них в продажах. Будет расти фокус на собственных платформах, развитии их как своих медиа и рекламных площадок.

В экспресс-доставке «Перекрестка» подчеркивают, что в 2023 году важно быть с клиентом на одной стороне — и на уровне тональности коммуникации, и на уровне реальных инициатив сервиса. Соцсети сократили дистанцию и сделали прозрачность новой нормой. Поэтому честность, максимальная открытость и диалог с покупателем — это залог эффективной коммуникации и сейчас, и в ближайшие годы.