Будущее программ лояльности: как бренды реагируют на запросы нового поколения? Отвечают эксперты

Программы лояльности — это то, что выкраивается брендами ради эмоциональной и покупательской привязанности к ним. Для людей это способ экономить и получать персонализированный сервис от любимых компаний. Да, конечная цель любого маркетингового инструмента в том, чтобы удержать фокус клиента и стимулировать на повторную покупку. Но остальное также немаловажно: компании хотят влиять на поведение, привычки, вкус и отношение к продукту или услуге.

Самые распространенные виды программ лояльности — это дисконтная и накопительная. Они могут предлагать материальные или нематериальные преимущества клиентам, фиксированные и нефиксированные награды (когда нужно достигать за счет определенных действий) и платные или бесплатные поощрения вроде эксклюзивных дропов или промомерча. Еще есть закрытые клубы, кобрендинговые программы с акциями и разные эмоционально ориентированные предложения, которые влияют не только на повторение покупок, но и на их количество или средний чек.

Несмотря на то что мы находимся в эпицентре мировой эпохи развития технологий и маркетинговых инструментов, клиенты-покупатели все еще делятся на два лагеря. В первом — те, кто следит за обновлением общественной и цифровой парадигмы и шагает с ним в ногу. Во втором — те, кто остается консервативен и вполне четко знает свой запрос. Этот факт влияет на покупательское поведение людей и стратегии развития программ лояльности ритейлеров и поставщиков услуг.

Пройдет несколько лет, и люди станут ходить по городам, смешивая реальность и виртуальные проекции: цифровая одежда, очки дополненной реальности типа Apple или Snap. Потребление и быт будут отличаться от нашего «здесь и сейчас». Однако все это произойдет нативно: общество быстро привыкает к неожиданным инновациям. Поэтому запрос клиентов — это живой организм с базовыми потребностями, который хочет стать причастным к новой, наступающей реальности.

Читать мысли, как и предотвращать все маркетинговые фейлы, невозможно. Бренды спасет понимание: клиенты хотят следовать здоровой и разумной экономии, при которой можно ни в чем себе не отказывать. Реализовать это может модель партнерства компании с человеком.

Наша аудитория больше не думает в парадигме «новая роскошь — это когда ты не платишь за то, что тебе не нужно». Они признают ценность искренних эмоций, ищут смысл в покупках или создают его сами.

Планка в формировании их лояльности повысилась, поэтому мы стали предлагать увлекательный опыт вместо выгоды. Так, в начале 2021 года сделали коллаборацию с молодыми художниками — поместили в вендинговые аппараты арт-объекты, которые можно было получить только за бонусы от «СберСпасибо». Лимитированный дроп, который нельзя купить за деньги, сформировал у клиентов чувство сопричастности к чему-то уникальному и трендовому. Люди даже постили в социальных сетях сообщения с просьбами перевести им бонусы, чтобы обменять на них эксклюзивные предметы.

Мы отследили упоминания о нас благодаря в том числе social listening (социальное прослушивание). Инструменты помогают собирать и анализировать упоминания в Сети, а также обрабатывать данные о трендах в инфополе в целом.

Мы изначально искали абсолютно свежие и уникальные решения, отталкивались от идеи создать устойчивый канал взаимодействия. Сразу отошли от простой бонусной карты в сторону программы лояльности с персонализированными предложениями. Покупатель может и должен решать, на что он хочет получить скидку. Мы даем возможность выбрать любимый продукт, берем в промо самые востребованные категории и товары с высоким рейтингом, разрабатываем рекомендации на основе машинного обучения, чтобы предложить каждому покупателю нужные продукты со скидками в инструменте «6 скидок».

Немаловажно разделять ценности с покупателями, выстраивать доверительные отношения, быть друзьями, а не просто раздавать скидки. Так, поддерживая запрос покупателей на экологичность, мы отказались от пластика и перешли на виртуальные карты. А программу по накоплению скидки «Разнообразное питание» строим на принципах сбалансированного питания и ЗОЖ без перегибов.

«Лукойл» — про комплексный подход: мы создаем экосистему для автомобилистов со страхованием, автосервисом, предложениями инвестиционных продуктов, которая закрывает все возможные потребности клиента. На основе анализа обращений реализуем улучшения условий программы лояльности. Главные принципы в этом:

Детальная персонализация для нас приоритетна, мы выделяем сегменты клиентов в зависимости от их паттернов потребления (какие товары покупают, каким видом топлива заправляются, какой объем заправки). Также при анализе активности клиентской базы учитывается давность и частота совершения покупок. Таким образом выделяются лояльный, переключающиеся и ушедшие клиенты.

На волне последних лет делаем упор на устойчивый маркетинг, который помогает продвигать практики и ценности бренда нативно. Например, добавляем больше акций с осознанным участием, когда нужно спланировать покупку, совершить целевое действие или подписаться на будущую акцию.

В современных программах лояльности повестка должна меняться: инструмент буквально создает, формирует бренд, транслирует идеи и решает больше задач, чем повторная покупка.

Мнения разнятся: одни относят разделение клиентов на зетов, бумеров и миллениалов к мании навешивания ярлыков, которая никак не влияет на потребности и только мешает качественной аналитике данных; другие формируют стратегии продаж, UX и коммуникации на возрастных особенностях покупателей.

Возрастные разграничения по портретам участников программы лояльности мы не практикуем. Другой вопрос — отличия между участниками в зависимости от возраста их ребенка. Четко прослеживаем разницу запроса у родителей детей разного возраста — малыши, сегмент от 4 до 6 лет. Эти параметры влияют на частотность заказов, потребительскую корзину, отклик на геймификации и промопредложения.

С 2018 года наши кампании сильно продвинулись с точки зрения аналитики. Мы активно развиваем персональные промопредложения на 13 выделенных нами сегментов — персон. Один из них — активная молодежь, так называемые миллениалы и зумеры.

Мы понимаем, что им привычны и удобны более диджитальные способы коммуникации, поэтому совершенствуем мобильное приложение как основной канал для общения, делаем доставку удобнее, внедряем элементы геймификации. Кроме того, для миллениалов хорошо работают накопительные акции. У большинства представителей этой аудитории уже есть дети, которые мотивируют их участвовать в различных акциях с подарками-игрушками за определенную сумму чека.

Для нас тренды — это скорее точечные предложения под конкретную, узкую ЦА. Если бы мы работали исключительно с этими аудиториями, то смена парадигмы и тенденции всегда были бы в нашем фокусе. Мы смотрим в сторону цифровой волны, но при этом не забываем и про потребности других 12 персон, с которыми активно взаимодействуем.

Индустрия маркетинга сильно меняется вслед за потребностями покупателей и расцветом цифровых сервисов. Сегодня деньги тратят не столько на продукты, сколько на ценности и впечатления.

Современные программы лояльности стали оцифровывать каждый этап на пути к сердцам клиентов — от сбора данных до прямого взаимодействия и систем вознаграждений. Благодаря качественной аналитике данных и искусственному интеллекту сформулировать детализированные модели построения лояльности становится простым этапом в работе с аудиторией.

Особое внимание мы обращаем на работу с молодежью — сегмент наиболее социально активной аудитории, которая формирует тенденции в обществе и на рынке. Промопредложения действуют постоянно, но для акций мы задействуем проектный подход — это короткие специальные промопредложения, которые позволяют экономить. Мы видим запрос на ко-проекты, эксклюзивные предложения в партнерстве брендов со схожей ЦА.

Потенциал видим в коллаборациях со смежными рынками. В приоритете — фуд-ритейл. Это позволяет привлекать разные слои населения по возрасту и интересам. При этом видим, что механика достижений и уровней у нас не самая эффективная — всего 1% клиентов находятся на финальном уровне.

Web 3.0, mixed reality и токен-экономика — это лишь новый контекст для брендов. Несомненно, NFT могут стать основой для более привлекательной цифровой связи с потребителями. Однако еще пару лет назад показателем актуальности бренда была поддержка ESG-ценностей и экологичности во всем, а сегодня этот запрос отошел на второй план. Клиентам важен контекст, но на первом месте были и будут сильная концепция программы лояльности, техническая реализация и качество проработки предложения, включая идею и стиль.

Программы лояльности — способ транслировать язык бренда. В ДНК этого инструмента заложен паттерн постоянной адаптации под человека, время и ситуации.

Программа лояльности должна учитывать тренды. Речь идет не о каких-то абстрактных тенденциях, а о том, что нравится людям. Однако в случае с массовыми программами лояльности может возникнуть конфликт: они должны быть не просто актуальными, а понятными для широких категорий потребителей.

Наша цель сейчас — усилить персонализацию, сделать так, чтобы постоянные клиенты могли получать действительно уникальные предложения. К примеру, когда гость каждый раз заказывает определенную позицию из меню, при следующем обращении система будет напоминать ему о его любимом блюде и предлагать на него скидку. При этом важно, чтобы меню не было результатом сухой аналитики. Несмотря на то что рестораны являются частью крупной компании, мы по-прежнему рассматриваем процесс разработки новых блюд как своего рода искусство.

Что касается общих тенденций в развитии программ лояльности, то в течение ближайших лет ими будут персонализация, внедрение игровых механик и интеграция со сторонними программами лояльности и сервисами. Разного рода сотрудничества, к слову, будут наблюдаться и в маркетинге. Там нас ждет еще больше коллабораций и более активное использование цифровых каналов — мессенджеров и социальных сетей.

Что, если бы каждая компания могла построить открытую систему для более творческого, совместного и ориентированного на пользователя пространства? Это та самая эпоха Humanity 3.0, которая меняет инфраструктуру взаимодействия между потребителями и брендом.

Тенденция покупать только то, что ценно и важно, что соответствует контексту, сильно отражается и на сервисах с подписочными моделями. К тому же их становится невероятное множество, поэтому заработать лояльность клиента — это настоящий челлендж. Чтобы сформировать востребованное предложение сегодня, нужно следовать принципам новой экономики впечатлений и мнений для создания дополнительной ценности, отклика и эксклюзивных услуг. Вывод один: современные индустрии должны реагировать на запрос человека и уметь слышать своего клиента.