Поиск

Саша Сысоев из «СысоевFM»: «Я бешу тем, что не придумал ничего нового»

Саша Сысоев из «СысоевFM»: «Я бешу тем, что не придумал ничего нового»

Интервью с маркетологом, который понял все про мир ресторанов в диджитале и пошел работать в e-commerce

Текст: Оксана Смирнова

Фотограф: Лиза Мелина


Маркетолог с экономическим образованием — Александр Сысоев — три года назад запустил телеграм-канал «СысоевFM» с короткими новостями про ресторанные открытия и инсайды. Внезапно для всех он вырос в небольшую медиакорпорацию, вышедшую из онлайна в офлайн.

Сегодня по наклейкам с логотипом его канала на двери ресторана можно определить, стоит ли туда заходить, а одноименные цифровые карточки лояльности обеспечивают щедрые скидки во множестве мест. Недавно Саша стал совладельцем ресторана современной греческой кухни Eva с Гленом Баллисом в качестве шеф-повара и вышел на работу советником по стратегическим партнерствам в Farfetch.

Сысоев — очевидно, тот человек, который «понял диджитал», и BURO. решило расспросить его, как ему это удалось.

Саша Сысоев из «СысоевFM»: «Я бешу тем, что не придумал ничего нового» (фото 1)
Оксана Смирнова и Александр Сысоев

Когда придумывал свой канал, какие у тебя были ожидания?

Никаких! Это была идея, которую я придумал для «Афиши-Рестораны», где работал маркетинг-директором. Писал в канал свои инсайты. Первый пост сделал летом 2016 года, потом отдал идею редакции, а редакция короткие новости публиковать не захотела, предпочтя ей классические длинные обзоры. Ну я тогда подумал, что идею коротких новостей-молний забрасывать все же не стоит и завел для них отдельный канал.

С каналом тебе нужно было какое-то личное признание?

Я абсолютно не тщеславный. Отношусь к этому спокойно: сколько людей взлетало, столько и падало.

Наверное, это правильное занижение ожиданий. Только мне кажется, что нетщеславные люди не назовут канал своим именем.

Я просто не знал, как его назвать. Название из детства: у меня в Петербурге было два близких друга, один из них Дима Белоконь — ездили с ним на дачу к нашему хорошему товарищу и брали с собой девушек. Сидели спереди и болтали, девушки сзади хихикали, а мы шутили, что «вы на волнах Белоконь FM и Сысоев FM». Не было мысли, что канал станет расти и что превратится в то, во что превратился. Когда возникла цифра две тысячи подписчиков, я пищал от восторга. Потом стал понимать, что вещь интересная, и стал делать рекламу канала. Плюс про мой канал писали друзья, знакомые, коллеги. Потом была стагнация, сейчас органический рост.

Саша Сысоев из «СысоевFM»: «Я бешу тем, что не придумал ничего нового» (фото 2)

В данный момент возможен ли в телеграме такой рост — от нуля до 60 тысяч подписчиков за три года?

Невозможен, потому что, во-первых, раньше все подписывались на все, что можно, был бум. Во-вторых, телеграм превратился в мессенджер, и каналы отвлекают от бесед. Каждый вечер пролистываю его вниз, чтобы найти потерянные сообщения. В-третьих, бессмысленно получать одинаковую информацию из семи-десяти каналов одновременно, а сейчас ведь правда в пяти каналах может быть одинаковый пост — рекламный.

Ты понимаешь, кто твоя аудитория?

Она разношерстная. У меня есть люди из Администрации Президента, есть люди из списка Forbes, топ-менеджеры брендов.

Хочу понять, насколько ты искренен, когда говоришь, что у тебя не было четкого плана создать медиа и вырастить личный бренд до таких масштабов. Ты правда не читал мотивационных книжек про то, как все это делать?

Я с 18 лет занимался пиаром, потом трансформировал это в маркетинг. Я один из тех людей, кто, кстати, не знает куда ударение ставить в слове «маркетинг».

Саша Сысоев из «СысоевFM»: «Я бешу тем, что не придумал ничего нового» (фото 3)

Можно и так и так, я узнавала. В какой момент ты понял, что к каналу надо относиться как к бизнес-проекту?

Я не писал стратегию — просто работал над улучшением показателей эффективности. Эти цифры можно проверить, обзвонив 650 ресторанов и спросив у них, сколько сетов купили в рамках Российского ресторанного фестиваля. Или оценить закупки алкоголя, который идет к сетам. Или спросить у партнеров, сколько к ним пришло новых клиентов. Меня все спрашивают, как я это придумал, а я говорю: «Что тут придумывать?». Я бешу тем, что не придумал ничего нового. Скидочные программы были всегда, и я знаю еще как минимум семь подобных программ. Я просто смотрю в разные сферы, перенимаю опыты и понимаю, что нужно сделать чуть-чуть по-другому, чтобы это заиграло.

Много людей на тебя работает?

Меня раздражает вопрос «как я все успеваю», и я не понимаю, почему он возникает, — я не делаю ничего сверхъестественного. И у меня есть команда — четыре человека. Все мои проекты сейчас в таком состоянии, что их можно вести из любой точки мира: новости публикуются, фестивали запускаются, скидки применяются, даже если я три недели отдыхаю в Азии.

Ты всегда так легко относился к работе?

Всегда очень вкладываюсь в проекты, в которые вхожу. Те же рестораны — искренне их любил. Я знал очень многих рестораторов, шеф-поваров, потому что до этого мотался в Москву в командировки чуть ли не раз в неделю. Ходил в рестораны за свои деньги и сейчас хожу за свои — меня знают как хорошего гостя. Поэтому, став сотрудником «Афиши-Рестораны», я искренне и легко делился своими контактами по всей стране.

Стать партнером в проекте Eva было для тебя следующем уровнем развития личного бренда?

Всегда хотел иметь маленький бар или небольшую долю в нем, как любой мальчишка. В какой-то момент понял, что уже пора. И я хотел войти в проект именно с деньгами, а не просто за пиар, который могу обеспечить заведению. Есть мнение, что если ресторан успешный, то через полгода по пиару делать уже ничего не нужно — у него и так биток. Тогда возник бы вопрос: а что ты там делаешь? А если ресторан плохой, то, сколько бы ты ни писал о нем, ничего не выйдет.

Саша Сысоев из «СысоевFM»: «Я бешу тем, что не придумал ничего нового» (фото 4)

Мне очень нравится Lucky Izakaya Bar, который открыла та же ресторанная группа, что и Eva, — я туда часто хожу. Мы с ними познакомились и подружились в Сочи на фестивале Ikra. Когда мы уже договорились и решили открывать проект, я очень боялся за дизайн, не был уверен, что он получится таким, как я ждал. А в итоге получилось один-в-один как на картинках. Мы должны были запуститься а декабре, перенесли на январь. Сложно оценивать, когда ты находишься в эпицентре тайфуна, но Eva стала самым обсуждаемым проектом месяца.

У тебя нет ощущения, что аудитория в какой-то момент может устать от «СысоевFM»?

У меня сейчас много проектов, от которых даже нет ощущения, что я в них вхожу. Более того, все мои новые проекты (сейчас запускаю гид на четырех языках: русский, английский, китайский, испанский) даже не будут называться «СысоевFM» — только на карточках будет мой логотип. Тот же Российский ресторанный фестиваль — он же не «СысоевFM». Мне важно обеспечивать людей удобными сервисами. Многие едят сет в рамках фестиваля и даже не знают, что я его делаю.

Саша Сысоев из «СысоевFM»: «Я бешу тем, что не придумал ничего нового» (фото 5)

Где тебе вкусно в Москве, кроме Eva?

В «Пробке», Selfie, «Северяне», во всех проектах Александра Оганезова (основатель ресторана Remy Kitchen Bakery, «Гленуилл», Pino. — Прим. BURO.). Мне нравится все, что делает Глен Баллис, он великий. Люблю Semifreddo, «Кофеманию».

Ты стратег. Поделись, что будет с рынком дальше?

Меня интересует поведение людей, поведенческая экономика мира маркетинга. Реклама в том виде, в котором была раньше, давно не действует. Может, меня общественность засмеет, но, сколько бы ты ни говорил бедному человеку, который еле-еле сводит концы с концами, какой это шикарный ресторан — он не пойдет туда, потому что его занимают мысли, как бы выжить. У рекламы должна быть своя целевая аудитория, даже если она в этот момент думает о работе, то все равно будет видеть рекламу про одежду и рестораны. Люди делают рекламу на того, кто ходит в грузинский ресторан, а, может, он всегда берет в грузинском ресторане европейское блюдо? Сейчас это уже можно понимать по чекам и соотносить с аудиторией. В рекламе нужна детализация и понимание, как человек живет, как он мыслит, какие у него приоритеты.

А с тобой что будет через 10 лет?

Прогнозировать даже на ближайшие два года очень странно. Очень уважаемый мной человек, Дмитрий Степанов из «Яндекса», весной говорил, что, если бы ему раньше сказали, что они будут доставлять еду, он бы не поверил. И только потом понял, что это круто. Я слежу за тем, что происходит, и делаю то, что из этого мне интересно. Хорошо опережать время, но еще лучше сделать продукт, который не слишком сильно его опередит. Я знаю очень много людей, которые запускали вещи, схожие с моими лет 10 назад, но это было никому не нужно.

Саша Сысоев из «СысоевFM»: «Я бешу тем, что не придумал ничего нового» (фото 6)

Раз ты можешь себе позволить не ходить на работу как наемный сотрудник, зачем переход в Farfetch?

Это сильнейшая в мире компания с самыми передовыми технологиями с точки зрения операционных. Мне интересно в ней работать, в сильной команде — это, по сути, будущее. Те, кто продают одежду онлайн, — самые сильные маркетологи в мире диджитал, они умеют анализировать базу клиентов, как никто другой.

Ты столько всего делаешь — как бы ты хотел представляться при знакомстве?

Есть хорошее слово «антрепренер». Для меня антрепренер — что-то более творческое, чем предприниматель. Когда меня называют ресторанным критиком — это смешно. Меня тут даже номинировали на «Лучшего критика России», подставив тем самым критику как сферу. Я не критик. Я человек, который постоянно что-то придумывает, чтобы не было скучно.


Телеграм-канал СысоевFM

Ресторан Eva
Большая Грузинская, 69
Facebook