Поиск

Как "корпорация монстров" H&M спасает мир

И спасает ли?

Как "корпорация монстров" H&M спасает мир
Индустрия моды — вторая в рейтинге по объему вреда, наносимого ее деятельностью окружающей среде: опережают дизайнеров в этой гонке только нефтяники. А H&M — гигант масс-маркета, ежегодно производящий более 600 миллионов единиц одежды. И при этом, как ни странно, главный сторонник sustainable fashion, то есть моды, к той же окружающей среде максимально дружелюбной. Противоречие здесь очевидно

В начале февраля H&M собрал всех в «столице sustainability» Стокгольме, чтобы объявить победителей первого сезона своей премии Global Change Awards. Разобрав почти 3 000 заявок от претендентов из сотни разных стран, команда GCA выбрала пять экопроектов, которые должны изменить индустрию моды, и разделила между их авторами призовой фонд в миллион евро. Это далеко не первая «добрая» инициатива бренда. Свою «устойчивую» (слово sustainability и его производные на русский перевести трудно, аналога лучше не подобрать. В целом же это означает курс на производство, оказывающее наименьший отрицательный эффект на окружающую среду) программу Code of Conduct шведская компания приняла еще в 1997 году, в этом феврале заменив прежний кодекс на практически идентичный Sustainability Commitment. А в 2013-м была запущена кампания по сбору ненужных и старых вещей, которые с тех пор можно отнести в магазины H&M, где с ними разберутся уже без вашего участия. Часть отправится в секонд-хенды, часть будет переработана и вновь запущена в цикл производства.

Кроме того, у модного гиганта есть еще и эколинии Conscious и Conscious Exclusive, пошитые из переработанных и легких в переработке материалов. И десяток других инициатив, которые точно должны убедить покупателей, что дело они имеют с хорошими парнями: H&M помогает молодым дизайнерам, снимает в рекламных кампаниях героинь разного телосложения и цвета кожи, а недавно сделал своим лицом Кейтлин Дженнер, показав, что поддерживает и трансгендерных людей.

Как "корпорация монстров" H&M спасает мир (фото 1)

Делают ли все эти, без сомнений, правильные дела компанию этичной? Вопрос сложный. Насколько вообще может быть этичным масс-маркет? Можно ли говорить о том, как тебя волнует состояние окружающей среды, при этом продолжая выпускать и продавать огромные объемы вещей, создание которых явно не может не оказывать на нее разрушающего эффекта? Сегодня H&M держит почти 4 000 магазинов по всему миру, и в 2016 планирует добавить к ним еще несколько сотен. В год марка выпускает около 600 миллионов единиц одежды, обновляя ассортимент своих магазинов раз в две недели. Trend, Divided, Modern Classic, Men, Kids, Home — это далеко не полный список всех линий бренда. И трудно предположить, что все экоинициативы действительно искупают вред, наносимый подобными объемами производства. Этого команда H&M, впрочем, благоразумно и не утверждает. 

ГЛАВНЫЙ ВОПРОС ЗДЕСЬ ТОГО ЖЕ ПОРЯДКА, ЧТО И ВЕЧНЫЙ «ЧТО ПОЯВИЛОСЬ ПЕРВЫМ: КУРИЦА ИЛИ ЯЙЦО?». ПЕРЕПОТРЕБЛЕНИЕ СТИМУЛИРУЕТ ПЕРЕПРОИЗВОДСТВО ИЛИ ПЕРЕПРОИЗВОДСТВО — ПЕРЕПОТРЕБЛЕНИЕ?

Главный вопрос здесь того же порядка, что и вечный «Что появилось первым: курица или яйцо?» — перепотребление стимулирует перепроизводство или перепроизводство — перепотребление? Должен ли в таком случае и H&M признать, что значительную часть того вреда, о котором говорит, наносит миру сам? И именно этот вопрос так или иначе старались сформулировать и задать все журналисты, приглашенные на встречу с Карлом-Йоханом Перссоном, СЕО компании. Он, впрочем, от ответа на него — в любых формулировках — каждый раз ловко уворачивался. Не кажется ли вам, что логично, говоря о влиянии индустрии моды на окружающую среду, сократить объемы собственного производства? H&M предоставляет рабочие места людям из бедных районов. H&M старается следить за тем, чтобы на всех заводах, с которыми компания работает, поддерживались должные условия труда, но над этим трудно биться в одиночку, когда другие марки, отшивающие свои вещи здесь же, наших убеждений не разделяют. И подрядчиков контролировать на 100 % невозможно: их слишком много. Покупать же фабрики, чтобы полностью отслеживать все там происходящее, — вне сферы деятельности компании.

Да, H&M, как претендентка на корону королевы красоты, хочет мира во всем мире, прозрачности, рабочих мест и справедливой зарплаты для всех. Впрочем, долгожданное «Так ли нам всем действительно нужны все те вещи, которые мы покупаем?» звучит наконец и из уст Перссона. Отказ от нынешних объемов производства в индустрии моды, по его словам, обрушит экономику. Так что H&M будет продолжать расти — но in a sustainable way. 

нужно оставаться реалистами: люди не перестанут покупать фаст фэшн. и Компания не может вдруг решить: да, давайте просто перестанем быть доходными на три года!

Нельзя забывать, что в первую очередь, чтобы поддерживать свое существование, компания должна приносить прибыль. И если бы не десятилетия коммерческого успеха, построенного как раз на расширении сети, возможности заниматься в таком масштабе благотворительными и экопроектами у команды H&M просто бы не было. «Я работаю с H&M над разными исследованиями уже пять лет, — говорит Ребекка Ирли, профессор Sustainable Textile and Fashion Design Лондонского университета искусств. — Они действительно верят, что могут изменить систему. Но перемены не должны ставить под угрозу бизнес. Как это сделать? Ведь главное, что хочется сказать сразу: просто перестаньте производить столько вещей! Они не могут. Нужно оставаться реалистами: люди не перестанут покупать фаст фэшн. Компания не может вдруг решить: давайте просто перестанем быть доходными на три года. Вы должны принимать сегодняшнюю реальность как факт и смотреть, что можно изменить, что улучшить, кем вы хотите стать через 10 лет».

Да, H&M, конечно, такая же «корпорация монстров», как и любой гигант масс-маркета. Но именно их действия, производимые сейчас, в будущем, возможно, позволят всей индустрии перейти к чему-то новому. В рейтинге 100 Most Sustainable Corporations шведская компания занимает 20-е место, и из модных корпораций опережает ее в рейтинге только adidas. Своими действиями H&M подает пример остальным. Не потому, что в остальных просыпается совесть, и даже не только потому, что любые добрые дела делают компанию более привлекательной для покупателей, улучшая ее имидж. Дело в том, что переход к более «устойчивой» модели позволил бы и самим модным компаниям сэкономить на производстве.  

Как "корпорация монстров" H&M спасает мир (фото 2)

Хлопок — один из самых вредных для окружающей среды материалов. Для его выращивания требуются огромные объемы воды (по данным WWF, на количество, достаточное для изготовления одной пары джинсов, уходит 8 500 литров), а в процессе используется множество химикатов. H&M совместно с WWF занимаются отдельной программой Better Cotton Initiative, обещая к 2020 году полностью перейти на его эковерсию.

«Фаст фэшн с годами становится только быстрее, — объясняет Ребекка Ирли. — И сегодняшняя проблема этой категории в том, что она быстра в производстве и реализации, но не в материалах. Возьмем, например, полиэстер — миллионы лет уходят на то, чтобы в недрах земли сформировалась нефть (да, полиэстер делается из волокон, получаемых в результате переработки нефти. — Прим. ред.). Это «медленная» ткань, которая широко распространена в «быстрой» моде. И если заменить материалы, используемые в фаст фэшн, на переработанные и перерабатываемые, это многое изменит: они намного дешевле, чем «девственные»Вот что здорово в этой схеме: потенциально она хороша не только для атмосферы, но и для производителей одежды. Поскольку население планеты растет, все больше и больше места требуется для выращивания еды. И выращивание, например, хлопка становится очень дорогим. Так что «девственный» хлопок абсолютно точно скоро станет привилегией, люксом. И будет куда дороже, чем переработанный, воссозданный с помощью новых технологий».

Именно в будущее команда H&M вкладывается, запуская все свои «устойчивые» инициативы. В том числе и премию Global Change Awards, итоги первого сезона которой и были подведены в феврале. Особая ткань, созданная из апельсиновой мякоти, и полностью органический материал, выращиваемый на поверхности воды; новые технологии переработки полиэстера и превращения хлопковых отходов в другие качественные ткани; интернет-платформа, объединяющая большие текстильные производства и маленькие дизайнерские компании, позволяя им обмениваться отходами и вновь их использовать, — вот пять проектов-победителей первого сезона.

Последний принадлежит команде эстонки Энн Руннель и кажется на первый взгляд самым неясным. Хотя сама формулировка «обмениваться отходами» звучит наименее привлекательно, у этого проекта, работающего в формате marketplace, на самом деле большой потенциал. Почему? Потому что для его реализации не требуется больших открытий, разработки новых революционных материалов и, главное, десятков лет на введение их в оборот. «Они используют мусор, — говорит о проекте Руннель Ребекка Ирли, — то, что уже есть у каждой компании. Они соединяют людей, говоря им: это будет хорошо для вас, и для вас, и для вас. Cегодня у нас уже достаточно новых тканей. Я бы хотела видеть, как люди используют то, что уже есть, — но используют более осознанно».

почувствовать себя причастным к общему делу — заботе об окружающей среде — с H&M очень просто. Достаточно собрать старые вещи и бросить пакет в ящик, получив к тому же скидку на следующую необязательную покупку

Сейчас трудно сказать, какие из этих инициатив действительно уйдут в массы. H&M для этого делает все возможное, предоставив кроме денег на развитие еще и годовое менторство. И, что не менее важно, общественное внимание. Как рассказывает Энн Руннель, до участия в программе H&M ее команде не удалось убедить в важности своего проекта ни одного из других крупных модных игроков, которые могли бы стать частью их сети: «Трудно уговорить кого-то на реальные перемены, требующие перестройки системы. Эта премия, которую мы получили, для многих из них может стать сигналом того, что индустрия готова к переменам, — и это открывает новые двери».

Нынешнее положение на рынке и огромная сеть продаж H&M как раз и дает компании то влияние, которое может изменить мир, воздействуя и на курс их коллег, и на умы покупателей. «Никто не хочет слушать страшные истории, — говорит на конференции Эмбер Валлетта, давняя соратница H&M в их экопрограмме. — Поэтому мы должны представлять тему устойчивости как что-то захватывающее, секси». И хотя слово «секси» меньше всего ассоциируется с переработкой вещей и всем подобным, собственно, именно так шведская компания и поступает.

Как "корпорация монстров" H&M спасает мир (фото 3)

По исследованиям 2012 года, общая стоимость купленной, но не носимой одежды в гардеробах британских покупателей составила 47 миллиардов долларов. 

Политика ограничений здесь не работает: покупатели, избалованные изобилием, к этому не готовы. Но почувствовать себя причастным к общему делу, — заботе об окружающей среде  а значит, и хорошим, небезразличным человеком, с H&M очень просто. Достаточно отнести старые вещи в магазин, бросить пакет в ящик и отправиться по своим обычным делам, получив при этом ваучер со скидкой на следующую необязательную и приятную покупку. Или сразу купить красивое платье из какого-нибудь экохлопка — как говорит Ева Круз, CEO Copenhagen Fashion Week и Датского института моды, никто не будет покупать плохо сшитый и сидящий жакет только потому, что он «зеленый». И проблему ограниченности выбора H&M как раз удается решить, предлагая при этом низкие цены, которые не может предложить ни одна маленькая экомарка. Это все приятно и просто. Никаких страшных историй.

Если же вы готовы на большее, есть и другие способы. Во-первых, стоит действительно следить за тем, нужны ли вам вещи, которые вы покупаете. И, да, покупать меньше. Транслировать эту идею ни один игрок масс-маркета не будет никогда, но не нужно быть модным аналитиком для того, чтобы осознать ее очевидность. Во-вторых, перестать выбрасывать то, что перестало вам подходить или нравиться. Подойдут в этом случае и программы по сбору вещей, и свопы — вечеринки по обмену одеждой, ставшие в Москве особенно популярными в прошлом году, и передача надоевших платьев юной племяннице. В-третьих, присмотреться к другим экомаркам (не только экологичные, но и очень красивые вещи делают и московские бренды — например GO) и наконец полюбить секонд-хенды и винтажные магазины. 

Вера Рейнер

23 марта 2016, 09:00

Оставьте комментарий

загрузить еще