Как SMM устроен на российском фэшн-рынке? Спросили у экспертов

Social media marketing — продвижение бренда в социальных сетях. Это направление можно смело назвать не просто элементом, а целой подсистемой маркетинга, потому что оно включает в себя сразу несколько функций: кроме постинга, к которому обычно сводят работу SMM-менеджеров, необходимо проводить аналитику, отслеживать тренды, создавать уникальный контент, взаимодействовать с аудиторией и быть постоянно начеку.

Вместе с тем даже профессиональное ведение соцсетей часто не приносит мгновенных результатов в виде продаж. Обычно пользователь сначала несколько раз видит контент бренда, затем подписывается на аккаунт, какой-то период изучает публикации и только через время конвертируется в покупателя. Кроме того, как и в ситуации с инфлюенс-маркетингом, здесь наблюдаются сложности, связанные с признанием Meta экстремистской организацией и блокировкой Instagram*. А теперь обо всем по порядку.

Деятельность Леси начиналась с блога, затем перешла в личный аккаунт, и только несколько лет спустя появилась отдельная страница бренда Lesyanebo, которая некоторое время оставалась неактивной. Отделение от создательницы позволило расширить рамки контента: у Леси он более живой, сиюминутный, а для бизнеса разработали свои шаблоны и рубрики.

Сейчас по меркам индустрии у нас небольшая постоянная команда — за социальные сети отвечает пиар-отдел, состоящий из трех человек, которые занимаются продвижением в широком смысле: контентом, текстами и смыслами, а также инфлюенс-маркетингом. Ведем не только Instagram*, но и телеграм-канал, где публикуем живой контент, подборки образов от героев и стилизации от клиентов. Там же есть, например, рубрика «Из примерочной» с цельными образами, составленными из актуальных моделей. Еще одна фишка: новинки бренда в первую очередь публикуются в канале, поэтому он пользуется популярностью у постоянных клиентов. Это удобный и быстрый инструмент, позволяющий совмещать живые истории от Леси с выверенным контентом, который мог бы оказаться в Instagram*.

Выделить наиболее популярный контент сложно, у нас собралась лояльная и активная аудитория, которая так же ждет новых съемок, героев и моделей, как и мы, но, конечно, мобильные фото и видео от героев Lesyanebo (особенно от самой Леси) всегда разлетаются лучше.

Рекомендации: 1. Не слушать советы, иначе можно сойти с ума, и начать копировать других. Не путать с «вдохновляться». 2. Нужно слушать себя и важно транслировать ДНК бренда. Если цель — заработать деньги, то важно делать коммерческий контент, если же цель — совмещение творчества и коммерции, то и в контенте это тоже важно учесть. 3. Ну и, разумеется, постоянное и честное общение с аудиторией.

«Сон» сразу «залетел» в социальные сети. Когда салон был только на этапе строительства, уже организовали креативную съемку с мастерами, которые в дальнейшем работали в команде. Это было классное начало — многие даже подумали, что постим картинки из пинтереста, а это были работы ребят. Так и продолжили.

Сейчас за ведение соцсетей в «Сне» отвечает SMM-менеджер, который создает digital-картинки, генерирует контент, планирует и реализует выкладку ленты, публикует сторис, формируя единый визуальный стиль в медиапространстве, а также подготавливает референсы и ТЗ для контент-креатора, который находится в Москве и приезжает по запросу на необходимые площадки для съемки преображений и бэкстейджа.

В команде также есть копирайтер, который заранее получает планируемый контент для ленты и пишет текст для постов. Кстати, именно благодаря копирайтеру «Сон» выделяется своими «родными» и слегка ироничными текстами. Можно прочесть меню услуг — и все понять. Недавно у нас появился арт-директор, который реализует крупные съемки, отражающие видение, безумные идеи и работы наших талантливых мастеров. В числе партнеров на аутсорсе — видеограф и иллюстратор для креативов.

Ранее видеопреображения занимали лидирующие позиции в статистике. В них безвозмездно меняли имидж героев рубрики. Сона (основательница «Сна») лично выбирает новые окрашивания, стрижки, стилистически продумывает образ. Эта рубрика вызывает много эмоций — как у героев преображений, так и у аудитории и команды. Но с недавнего времени заметили, что новый контент в виде reels, которые больше напоминают кинематографические произведения, вызывают бо́льший отклик благодаря продуманному сценарию и увлекательной истории. Через них стараемся больше показывать жизнь салона и мастеров, чтобы клиент приходил в салон как в уже знакомое и родное место, зная, что здесь примут с трепетом, уважением и любовью.

Рекомендации: 1. Наймите человека, который будет понимать бренд, разделять его позиционирование, смотреть с командой в одну сторону. 2. Узнайте свою целевую аудиторию: кто они, что им нравится, на что они будут реагировать. И выстраивайте с ЦА правильную коммуникацию, говорите с ней на одном языке (это касается и копирайта, и визуала). 3. Референсы — это хорошо, но они нужны для вдохновения, а не для копирования. Ищите свое, создавайте вне границ и стереотипов, выделяйтесь.

A Secret Knowledge был создан в 2019 году. Тогда команда состояла всего из двух человек, сооснователей Лены Петровой и Егора Бондаренко. Как и большинство брендов, начали с Instagram* и с первого дня привлекали к съемкам профессиональных фотографов и моделей. Сперва друзей и знакомых на бартерной основе и даже TFP-условиях, но довольно быстро отошли от бесплатных съемок и решили не экономить на контенте.

Сейчас над соцсетями ASK регулярно работают пять человек: маркетолог, SMM-менеджер, инфлюенс-менеджер, графический дизайнер, а также контент-менеджер. SMM-менеджер разрабатывает стратегию, работает над визуальным языком контента и собирает его в одну картинку. За инфлюенс-менеджером закреплены совместные посты, reels и сторис с блогерами и лидерами мнений. Графический дизайнер отвечает за верстку красивых шаблонов для ежедневных сторис и креативов. Кстати, креативы генерятся всей командой и иногда идеи прилетают с неожиданных сторон.

Полноценная команда над SMM работает всего год. До этого маркетолог был один за всех, старался успеть и тут и там, поэтому активно вел только Instagram* и «ВКонтакте». Теперь развиваем и Telegram. Ведем от лица креативной команды: там сторителлинги про запуски, внутренние процессы и будни компании. Хочется больше рассказывать о команде, которая работает над брендом.

Сложно отследить, какой контент заходит лучше всего, потому что к каждому запуску подходим индивидуально. У коллекций есть своя история, ценности, визуальные коды и прочее, поэтому новый дроп — сюрприз и аттракцион креативов. Если смотреть на статистику, больше всего фидбэка получают истории от команды или живые фотографии покупателей. Однако имиджевый контент и виральный — это не всегда одно и то же.

Рекомендации: 1. Не используйте одни и те же фотографии на постоянной основе. Продукт всегда должен подсвечиваться с разных сторон. 2. Определите аудиторию и потребителя. Важен не только возраст и пол, но и то, чем они живут и занимаются каждый день, — хобби и работа. Когда портрет нарисован, креативы генерируются за полсекунды. Проверено! 3. Не ставьте на обложку reels фотографию, которая не подходит по смыслу. Это раздражает и дезинформирует.

Когда Rehabshop появился в 2009 году, мало кто пользовался соцсетями для бизнеса: был Facebook* для общения, «ВКонтакте» — для скачивания фильмов и музыки, Instagram* еще не существовал, по крайней мере в России. Поэтому публиковались у Afisha.ru, BURO. и еще нескольких онлайн-изданий, чтобы заявить о себе.

Сейчас все делаем сами небольшой креативной командой из 4–5 стилистов. Они же снимают вещи друг на друге, монтируют reels, делают анонсы и создают контент. Перед публикацией всегда отправляют мне на согласование. Я только направляю, если нужно изменить визуал, иногда расставляю приоритеты, но все обсуждаем совместно. В каждую смену стоит задача снять две картинки, стайлинг и, допустим, детали — смотря что больше подходит в ленту. За годы работы образовалась целая креативная компания, и почти все в ней работают в стайлинге. Многим даю одежду для съемок, когда занимаются творчеством, а они приходят в Rehabshop и фотографируются, присылают снимки со съемок, которые тоже стараемся использовать.

К слову, самые лучшие показатели собирают интересные style tricks, поэтому за Rehabshop следят и постоянно подписываются стилисты со всего мира. И репосты делают в основном аккаунты о персональном стиле.

До известного момента Instagram* был мощнейшей платформой для продвижения и привлечения внимания. Почти каждый пост в ленте продавал, постоянно появлялись новые таргет-инструменты. Сейчас, конечно, сильно усложнилась ситуация, многие устали от использования VPN, не стало возможности прямого перехода на вещь с фото, сократились просмотры и любая активность. Как и многие, перешли в Telegram, но пока не нашли своей концепции ведения там. Все-таки он больше про текст, а Rehabshop — про визуал.

Если говорить о целях SMM, то конечная — всегда продажа, однако визуальный образ также важен. Поэтому серьезно подходим к созданию контента. Человек устроен так, что любая красивая картинка или образ в скором времени перестают «оживлять», если они похожи на предыдущие. Крайне важно находиться в постоянном поиске идей.

Рекомендации: 1. Важно понимать концепцию вашего проекта, на кого он нацелен. 2. Делать все с любовью и верой в то, что делаешь. 3. Постоянно искать новые референсы и идеи, чтобы меняться и продолжать вдохновлять других.

Появились в Instagram* с самого первого дня. И это, на мой взгляд, по-прежнему самая лучшая и единственная площадка для презентации чего угодно, а для бренда подавно. Начиналось все нервно, с прощупыванием и трясучкой над каждым постом и словом. Тогда я делала все сама. Помню, как опечаталась в сторис и чуть не сошла с ума. Тогда казалось, что весь контент должен быть вылизан, а фото — сделаны только на камеру.

Сейчас над соцсетями работают два человека. Я определяю ленту, концепции и идеи съемок, визуальные направления, которые органичны для бренда, а SMM-маркетолог занимается сторис, поиском партнеров на аутсорсе и работой с ними. Большие съемки делаем редко — раз в 1–2 месяца. Концепция обычно исходит от меня, а дальше передаю дело команде и не вмешиваюсь в работу жесткими указаниями. Если выбрали человека, потому что нравится, как он стилизует, снимает или сет-дизайнит, нужно дать ему это сделать. Иногда работаем с креаторами под ключ. Они полностью придумывают идеи и реализуют их.

SMM — скорее об имидже и образе бренда. Контент должен визуально отображать настроение и ключевые смыслы. А чем лучше соцсети показывают замысел и вовлекают им, тем больше охватов и продаж. Вижу такую цепочку. Если говорить о самом популярном контенте, часто это мобильная предметная съемка, кадры с производства и крупные профессиональные серии с концепцией.

Рекомендации: 1. Сильно полюбить контент на телефон. 2. Не впадать в отчаяние, когда плохие охваты, отписки и т.д.: все может перевернуться по щелчку. 3. Не выпадать из сторис, выкладывайте хотя бы через день. Кстати, это совет внутри совета — одна сторис с действием (ссылкой, опросом, вопросом и т.д.) поднимет охваты до небес. А самое главное — чтобы очень нравилось. За этим нужные люди притянутся обязательно.

Когда создавали бренд, понимали, что можем сделать его узнаваемым благодаря контенту — в качестве бэкграунда у нас с партнером был опыт создания креативного агентства, которое существует до сих пор. Поэтому Instagram* сразу стал игровой площадкой. На данный момент в команде есть контент-менеджер, фотограф, графический дизайнер и сторисмейкер. Мы с партнером также ежедневно погружены в соцсети.

Пока приняли решение сфокусироваться на той площадке, где с большей вероятностью сможем зацепить максимальное количество целевой аудитории, а ключевым инструментом выбрали reels. И не прогадали. Несколько видео набрали от 2 до 4 миллионов просмотров и принесли 30 000 живых подписчиков. Шутим, что лучше всего у нас работает треш-контент: что-то смешное и абсурдное, что буквально вызывает вопрос на лице у аудитории в момент скроллинга. Люди не могут пройти мимо, не узнав, кто сделал «это».

Сейчас SMM закрывает весь цикл потребностей бренда: создание имиджа, репрезентация, коммуникация с героями марки и клиентами, ответы на вопросы, трансляция ценностей и охват новой аудитории. Большая часть трафика на сайт — это соцсети.

Рекомендации: 1. Найдите tone of voice. 2. Не бойтесь экспериментировать и не будьте слишком серьезными. 3. Делайте reels! Если громко не заявите о себе, о вас не узнают.

Бренду Wanna?Be! 11-й год. Он появился на заре Instagram* и развился благодаря ему. Начинали с красивых фото украшений в запрещенной соцсети. Тогда SMМ занималась Ира, основательница бренда. Спустя время поняли, что всем интересна «жизнь как она есть», но с интеграцией украшений. На карантине в 2020 году случайно выявили, что круто работает UGC (user-generated content): и продает, и создает необходимый образ, формируя сообщество. Лукбук из селфи, снятый моделью Лерой на ее балконе во время локдауна, публиковали многие издания.

На сегодняшний день социальными сетями марки занимаются два человека: я, как SMM-специалист, и Ира, основательница бренда. Также ищем редактора для телеграм-канала. Что касается контента, часть создаем самостоятельно, снимая на телефон себя, моделей, друзей бренда и клиентов в студиях, интересных пространствах и дома. А другую часть — привлекая команду с полноценным продакшеном. В таком случае отвечаем за стилизацию сетов украшений и некоторые идеи, остальное — в руках коллектива творческих ребят. Версткой сторис, монтажом видео, текстами и постингом занимаюсь самостоятельно, на более сложные визуалы подключаем дизайнера Милу.

Основа — контент в Instagram*. Там сформировали сообщество единых по духу и вкусу девушек и молодых людей. Параллельно интегрируем бренд и в другие площадки. Точно знаем, категория «закулисье» работает в Telegram, во «ВКонтакте» пользователи любят видео. Еще заглядываемся на Pinterest — видим в нем потенциал для нашего яркого контента и героев.

Аудитория отлично реагирует на живой контент из жизни участников команды. Из недавнего: отличные показатели (460 000 просмотров, и это не предел) были у видео с историей любви. В кадре — только руки влюбленных, украшения и новая подарочная упаковки в виде стакана для кофе.

Рекомендации: 1. Формируйте стиль, визуальный язык и tone of voice — то, что выделит среди других брендов. Реализуйте тренды в своем фирменном исполнении. 2. Снимайте reels, экспериментируйте с форматами и героями: так быстрее поймете, что подходит бренду. Набрать подписчиков без таргетинга сложно, но успешные reels в этом очень помогают. 3. Ищите созвучные бренды для совместных активностей. Это отличный способ подсветить общие ценности и обменяться аудиториями.

Сейчас непосредственно веду соцсети только я — делаю и текстовую часть, и дизайн-макеты, общаюсь с клиентами. Часто помогают менеджеры (в случае, если понимаю, что не хватает экспертизы в каком-то вопросе) и арт-директор Альбина (с ней обсуждаем идеи для контента). Еще есть видеограф Тоня: в условиях ограничений для Instagram* в России стараемся развивать reels-направление, чтобы дотянуться до большей аудитории. А с email-рассылкой и коммуникациями с телеграм-каналами помогает Лера Парфенова, автор телеграм-канала «Сделай лицо попроще». С недавнего времени появился специалист по работе с инфлюенсерами. 

Сейчас у нас Instagram* и Telegram, присматриваемся к Threads, но пока не очень понятно, что с ним делать (кажется, уже пришедшие туда бренды тоже не очень понимают). В первом случае делаем упор на визуал, во втором — на тексты. В Telegram публикуем гиды по материалам, рассказы о производстве, подробные описания изделий, какой-то более неформальный контент, вроде спонтанно снятых коротких видео и сиюминутных шуток.

Лучше всего заходит UGC. Признаюсь, и сами внутри команды обожаем смотреть, как девушки (их зовем «Женёк Гёрлс») носят сумки, куда с ними ходят, что кладут внутрь. Одним словом, живут. Еще любят рубрику Fitting Room («Примерочная»), в которой друзья и команда примеряют сумки с разными образами. Выпускаем ее вместе с небольшим интервью. Хорошо заходят и гиды, информационные материалы о каких-то необычных услугах, например о спа для сумок.

Рекомендации: 1. Развивать насмотренность, смотреть, что и как делают другие бренды — и большие, и маленькие. 2. Не пытаться угнаться за всеми трендами, которые есть, лишь бы получить больше лайков и просмотров, а выбирать то, что подходит и нравится именно вам, что позволит раскрыть суть бренда и показать его с лучших сторон. 3. Не бояться ошибок. Главное — сделать выводы.

*Meta признана экстремистской организацией