Как инфлюенс маркетинг устроен на российском фэшн-рынке? Спросили у экспертов

Начнем с ликбеза. Инфлюенс-маркетинг — это способ продвижения товаров и услуг через лидеров мнений, обладающих аудиторией в социальных сетях и (или) на других площадках. Этот инструмент решает самые разные задачи: от привлечения трафика и информирования до увеличения продаж. С 2016 года рынок маркетинга влияния, как его по-другому называют, вырос более чем в 12 раз, и ожидается, что к концу 2024-го он достигнет отметки в 24 миллиарда долларов.

Хотя в сегодняшнем материале мы рассматриваем только локальный-фэшн рынок, тенденции наблюдаются те же. Единственное отличие — в России после признания Meta экстремистской и блокировки Instagram сотрудничество с инфлюенсерами стало еще более животрепещущей темой: таргетированной рекламы нет, а притягивать релевантную аудиторию по-прежнему нужно.

Мы начали работать с инфлюенсерами в 2021-м году, но это был нерегулярный формат. Плотно взялись за это направление в прошлом году совместно с классным агентством The Purpose — наладили регулярность и нащупали наше направление в этой области.

Сейчас инфлюенсерами на аутсорсе занимается Маша Комарова (соосновательница бренда Vereja). Вместе сформировали представление о героях, с которыми хотим сотрудничать в дальнейшем.

В первую очередь это молодые актеры, музыканты, художники и другие представители креативной индустрии. У Befree есть слоган — «всегда модно быть свободным». Поэтому нам важно, чтобы стиль жизни и одежды ребят, с которыми мы работаем, отражал ту самую свободу быть собой. В Беларуси другая стратегия: налаживаем контакт с «продающими блогерами», которые ориентированы на продажу «здесь и сейчас». Так как бренд только начинает путь там, важны охваты и прямые продажи, узнаваемость.

Сейчас активно развиваем направление Befree Co:Create. В нем большой фокус делаем на сотворчество. Интересно находить молодые таланты, видеть их взгляд, сотрудничать. Например, можем сделать рекламную интеграцию с визажисткой, которая работает у нас на проектах, а потом взять у нее интервью для книги-манифеста (вышла недавно в совместно с «Сеансом»). К слову, этим летом выпустим полноценную коллекцию в коллаборации с этой мейкап-художницей. Другой пример — режиссер и основательница кастинг-агентства Lumpen Авдотья. Мы сотрудничаем с ней и как с кастинг-директором, и как с инфлюенсером. Маша Комарова тоже была героиней большого кампейна. Так Befree создает экосистему, где все взаимосвязано и не только комьюнити работает на продажи, но и продажи работают на комьюнити: бренд вкладывает силы в развитие индустрии, узнаваемость своих профессионалов.

Рекомендации: Ищите свое направление развития, не опираясь на чужой опыт. Мне нравится личный подход, когда инфлюенсеры выбираются, потому что команда искренне считает этих людей вдохновляющими. Я точно считаю такими наших!

Инфлюенс-маркетинг может закрывать сразу несколько задач по воронке привлечения внимания и продаж: инфлюенсеры могут давать охваты, работать на узнаваемость, формировать выверенное восприятие у тех, кто уже знаком с брендом, а также «продавать» продукты и услуги. Для индустрии Fashion и Beauty выбор инфлюенсеров под конкретные цели особенно важен, потому что люди зачастую выбирают бренды через визуальный контент.

В Viva la Vika сейчас тестируем разные форматы: сотрудничаем с крупными инфлюенсерами и с совсем небольшими. Мы подбираем пул инфлюенсеров под конкретные задачи. Например, когда выходят новые продукты, доступна акция для клиентов, нужно рассказать важную историю или привлечь внимание к бренду. Визуальный мэтч и ценностное соответствие тоже важны, но я бы сказала, что важнее, чтобы инфлюенсер понимал свою аудиторию. Что касается ниши, конечно, в основном работаем с fashion-сегментом, но пробуем и другие.

Инфлюенсеры заинтересованы в сотрудничестве, потому что мы даем творческую свободу креаторам, с которыми работаем, доверяем в выборе визуальной подачи, не терроризируем строгой креативной рамкой и жесточайшими гайдами.

Рекомендации: 1. Выстраивайте человеческие отношения с креаторами: поздравляйте с важными датами, реагируйте на то, что происходит у ваших героев в жизни. 2. Определите свои цели: как поймете, что интеграция эффективна или не эффективна? На что ориентируетесь в долгосрочной перспективе — на количество интеграций, на охваты, на продажи? 3. Постоянно тестируйте новые каналы, ищите новых героев и лица. Будьте внутри индустрии, обменивайтесь опытом с другими инфлюенс-менеджерами. Так лучше поймете, кто в чем хорош.

Основная роль инфлюенс-маркетинга в последние два года — это привлечение трафика в различные каналы брендов: социальные сети и сайт. После признания Meta экстремистской инфлюенс-маркетинг стал одним из самых эффективных инструментов для этого по соотношению цена-качество. В «Яндекс.Директе», например, нельзя четко контролировать, какую именно аудиторию привлечем, только устанавливать ряд параметров. А при выборе определенного блогера команда хорошо понимает, кто придет на сайт или в соцсети бренда. К тому же есть разные «виды» блогеров: не стоит ждать от имиджевого сотрудничества моментальных продаж.

Работать с инфлюенсерами начинали с момента запуска LVG, в 2015 году. Было важно, чтобы о бренде узнали не только в Омске, где он появился, но также в Москве и в Питере. Тогда выбрали для продвижения пул блогеров из целевых городов и предложили им наше белье. Сейчас работаем с инфлюенсерами, чтобы освещать инфоповоды: запуски коллекций, скидочные акции или коллаборации. И отмечу, что используем этот инструмент именно для привлечения трафика, не для продаж, у нас по-другому устроены воронки.

С фэшн-инфлюенсерами сейчас работаем в меньшей степени. Основной акцент делаем на сотрудничество с героями и экспертами из совершенно других сфер. Например, из мира спорта, театра и кино или музыки. На мой взгляд, выбирая только фэшн-блогеров, ограничим себя довольно-таки узким срезом аудитории.

Рекомендации: Расскажу, как делать точно не стоит. Я довольно близко общаюсь и с инфлюенсерами, и с брендами, поэтому, с одной стороны, вижу, какие иногда поступают предложения, а с другой — слушаю жалобы на то, что блогеры не отвечают. Из недавнего — близкая подруга показала сообщение от молодой марки, где были перечислены другие бренды и написано, что по качеству и крою она их превосходит. Это табу, если вы хотите наладить коммуникацию с кем бы то ни было.

На наш взгляд, после ухода рекламных кабинетов Facebook* инфлюенс-маркетинг стал инструментом номер один. Хотя на самом деле он и до всех событий стремительно набирал обороты. Иногда даже бюджетная интеграция у блогера приносила невероятные конверсии и чеки. Современный клиент любит покупать по рекомендациям, изучать точку зрения людей, которые ему нравятся.

Раньше пробовали работать с блогерами абсолютно разных направленностей. Сейчас же Arny Praht стремится закрепить позиции в middle-сегменте и ассоциироваться с концептуальным модным брендом, поэтому сосредоточились на сотрудничестве преимущественно с фэшн-инфлюенсерами. Нам важно, чтобы это был эксперт, стилист или лайфстайл-блогер, за которым следят в том числе из-за его эстетического выбора. И, конечно, обращаем внимание на умение презентовать продукт визуально. Также имеет значение «живость» и «честность» инфлюенсера. Сотрудничать с блогерами, которые работают просто на поток рекламы и не понимают, что рекламируют, не видим смысла.

Инфлюенсеры заинтересованы в сотрудничестве с Arny Praht в первую очередь потому, что людям нравится продукт. Нам часто пишут блогеры, чтобы работать на бартерных условиях, стилисты берут сумки для своих проектов. Кроме того, человек, который делает рекламу, самостоятельно принимает решение, как стилизовать сумку Arny Praht и в какой ситуации. Условно говоря, мы не ломаем крылья. В строгих рамках и с жесткими «тз» сложно сделать что-то креативное, а аудиторию часто привлекает нестандартная картинка.

Рекомендации: 1. Найдите свою нишу. Необходимо определить портрет блогера, аудитория которого соответствует вашей целевой. 2. Будьте открытыми — не бойтесь давать инфлюенсерам свободу и в выражениях, и в создании контента. Чем больше правок, тем реклама «пластмассовее». 3. Тщательно анализируйте аккаунты, у которых покупаете рекламу. Не бойтесь писать коллегам по цеху, спрашивать о результатах сотрудничества с теми или иными инфлюенсерами — сейчас все в индустрии готовы друг другу помогать.

Инфлюенс-маркетинг продолжает играть большую, если не бОльшую, роль в индустрии — появляются все новые форматы контента и, соответственно, способы продвижения через них (например, огромный рост формата YouTube shorts за последний год). Этот инструмент важен как для маленьких и начинающих брендов (блогеры помогают растить узнаваемость, отвечают за широту воронки в продажах), так и для больших узнаваемых брендов (сотрудничества с определенными лидерами мнений влияют на имидж бренда и восприятие аудитории).

Studio 29 работали с инфлюенсерами с самого основания, все начиналось с классического сидинга (когда бренд дарит лидерам мнений свою продукцию) — это приводило к дружбе с девушками, которые оказывались близки по духу бренду, и превращалось в долгосрочные отношения. Так, например, Таня Фомичева (основательница бренда) подружилась с Машей Червоткиной и сняла ее в одном из лукбуков бренда в Париже. Он «зашел» аудитории и медиа, а Маша круто его поддержала и до сих пор остается близким другом бренда. Таких историй немало.

Вообще определяющим в выборе героев всегда является микс факторов — давно очевидно, что количество подписчиков не равно их качество и высокая конверсия. Поэтому обращаем внимание на качество контента, tone of voice, визуальный язык. Девушка Studio 29 — модная, но это не все, чем она интересуется. Она любит музыку, кино и культуру, ведет активный образ жизни, учится или уже крутой специалист. Эти ценности мы стараемся переносить и на сотрудничества, поэтому они выходят за рамки фэшн-сферы — нам импонируют те, кто интересуется многим вокруг, у кого есть любимое занятие, собственный бизнес и другие интересы.

Рекомендации: 1. Никогда не нужно бояться проявлять инициативу и предлагать сотрудничество. 2. За спрос денег не берут. Главный эссет модного бренда — это продукт, и если он классный, то проблемы в сотрудничествах не будет. 3. Не распыляйтесь, выберите небольшой пул самых близких по духу и нарабатывайте их лояльность.

Инфлюенсеры начали говорить о Poison Drop с первых лет существования универмага благодаря нестандартному селекту украшений. На первых порах команда органично выстраивала отношения с героями: приглашала в магазин, знакомилась и доносила ценности универмага лично, дарила подарки. Полноценное направление инфлюенс-маркетинга появилось в Poison Drop в 2020-м году, когда на повестке дня был рост узнаваемости и привлечение новых пользователей на сайт.

Подбирая героев для сотрудничества, опираемся на текущие цели и инфоповоды компании, ищем инфлюенсеров, которые разделяют ценности Poison Drop и могут помочь в продвижении того или иного продуктового направления. Недавно Poison Drop начал развивать ювелирное направление, и целью стал выход на более платежеспособную, взрослую аудиторию: начали знакомиться с бизнесвумен, светскими дамами, премиум стилистами и рассказывать их аудитории, что в Poison Drop представлено трендовое золото от российских и мировых дизайнеров.

Немного ранее, когда компания запускала dark fashion направление, освещали это через нишевых героев: Вику Салават, Мишу и Китти, Гошу Карцева. А чтобы сделать кулон-сердце Poison Drop Lab популярным и желанным среди массовой аудитории, «рисовали крупными мазками» и одели в него всех, включая Настю Ивлееву и Клаву Коку.

Думаем, что сотрудничество с Poison Drop для инфлюенсера как раз про красоту, свободу выбора и самовыражение, творчество и эксперименты: мы не загоняем партнеров в строгие рамки и даем простор для фантазии, прислушиваемся к мнению авторов контента, искренне стремимся увидеть наш продукт через взгляд и персональный стиль героя.

Рекомендации: 1. Выстраивать лояльные, даже дружеские отношения с героями. Человеку нужен человек, а не бездумная закупка рекламы. 2. Быть в контексте происходящего в индустрии, следить за изменениями в медиапространстве, новыми звездами, запусками, трендами. 3. Понимать цели и kpi работы. У «сделать что-то классное» благая цель, но измерить эффективность «классного» помогут только цифры.

*Meta признана экстремистской организацией