Зубная паста Isabel Marant, 19-метровая сумка IKEA и трак LIME: как изменились рекламные кампании брендов в 2023 году

Бренды и компании транслируют в социальных сетях контент с применением 3D-технологий и искусственного интеллекта, соревнуясь за самый реалистичный или впечатляющий (а некоторые создают настоящие перформансы на улицах крупных городов). Здесь могут возникнуть сомнения — правда ли инсталляция реальна или это только работа талантливого диджитал-художника? BURO. разбирает самые интересные кейсы за последний год.

СУМКИ-АВТОБУСЫ JACQUEMUS

Первой и по-настоящему наделавшей шума кампанией с применением трехмерной графики стали гигантские сумки-автобусы «Le Bambino» Jacquemus, рассекающие по Парижу. Поначалу в комментариях даже возникли споры — это точно анимация или бренд привлек автомобильных конструкторов для реализации сенсационной идеи? Конечно, позже выяснилось, что сумки на колесах — дело рук 3D-художника Яна Пэдэма с богатым бэкграундом в создании инфоповодов. Он работал в SFMOMA и Twitter, а в 2013 году открыл собственную компанию Origiful по созданию вайнов и социальных видеороликов. На сегодняшний день его видео для Jacquemus достигло рекордного показателя в 48,4 млн просмотров.

Одними автобусами дело не обошлось, и позже сумка «Le Bambino» так же натурально бороздила озеро Комо, росла на деревьях и надувалась неподалеку от побережья, а затем ей на смену пришли огромные лимоны, прыгающие по оживленному французскому пляжу, очаровательные фургоны с мороженым в сумочном стиле и атака черешни на бутик Jacquemus. Сумка «Le Bambino» также стала формой для поп-апа бренда в Сеуле, открывшегося на прошлой неделе. Пространство совместило в себе кофейню, цветочный киоск и магазин, где можно приобрести знаковый аксессуар в разных цветовых решениях.

ЗУБНАЯ ПАСТА ISABEL MARANT

В июне тренд на 3D-визулизацию подхватили Isabel Marant, разместив в аккаунте ролик, демонстрирующий обрушившийся с неба тюбик зубной пасты. Как оказалось, таким образом Маран и команда объявили о подарке в виде брендированной зубной пасты в честь запуска мужской линейки. Любой желающих мог получить его в бутиках Парижа, Нью-Йорка и Лондона.

Сразу за зубной пастой в компьютерную графику обратились сумки Victoria Beckham, вылетающие из Биг-Бена и римского Колизея, скользящие по Лондонскому мосту и приземляющиеся на нью-йоркский Центральный парк. Проморолики стали частью рекламной кампании Chain Pouch, выпущенной еще в сентябре 2022.

БРА ALEXANDER WANG НА МАНХЭТТЕНСКОМ МОСТУ

Еще одним брендом, присоединившимся к тренду, стал Alexander Wang. Маркетинговая команда решила «повесить» гигантский бра на Манхэттенский мост. Что ж, здесь они не прогадали. Ролик завирусился и даже обогнал первооткрывателя Jacquemus по количеству просмотров, достигнув отметки в 52,6 млн.

КУКЛА БАРБИ У НЕБОСКРЕБА
«БУРДЖ-ХАЛИФА»

Конечно, 3D-графику охватило и продвижение тогда только предстоящей премьеры «Барби». Здесь произошла неоднозначная история. Агентство кретивного контента Eye Studio поделилось в социальных сетях видео с гигантской куклой, позирующей у небоскреба «Бурдж-Халифа» в Дубае. Последовала неожиданная реакция — сторонники теории заговора «Голубой луч» (об использовании голограмм для манипуляции людьми) заподозрили в ролике что-то неладное. В конце концов журналисты Reuters даже опубликовали расследование, подтверждающее безобидность компьютерной анимации.

ПОЕЗДА, АВТОБУСЫ И АВТОМОБИЛИ MAYBELLINE И L’ОREAL

Бьюти-бренды не отставали и так же активно использовали графику в рекламных кампаниях. Наверняка все уже видели щеточку туши, идеально прочесывающую ресницы автобусов и поездов метро, Maybelline и винтажный Citroёn, окрашивающий парижскую улицу жидкой помадой L’Оreal. Несмотря на свою реалистичность, эти ролики тоже созданы не без участия трехмерной графики.

АРХИТЕКТУРНЫЕ РЕШЕНИЯ MARC JACOBS

Конечно, в создании трехмерной графики не обходится и без искусственного интеллекта. С его помощью AI-художник Joann создал серию работ в коллаборации с Marc Jacobs. На них Joann изобразил различные архитектурные концепты, вдохновленные дизайном сумок «The Metallic Tote Bag» и «The Teddy Curve Bag» из осенней коллекции бренда.

ТОНАЛЬНЫЙ КРЕМ PRADA BEAUTY В ОТТЕНКАХ ИИ

Искусственный интеллект применяется и в создании различных продуктов, что помимо удобства приносит брендам приятный бонус в виде интересного инфоповода. Так, Prada во время запуска линии косметики поделились, что при разработке 33 оттенков тонального крема использовали AI-технологию.

Похожий кейс — у берлинского бренда Eigengrau. Ключевой моделью последней коллекции стали солнцезащитные очки 221 Hz, полностью разработанные ИИ. Бренд показал для продажи всего 300 экземпляров, на внутренней стороне заушников каждого — особое послание будущему владельцу.

ОБУВЬ LOVE REPUBLIC НАД ДОМОМ ЗИНГЕРА

Очень быстро тренд на 3D-кампейны захватил и российский рынок. В августе Zarina поделился роликом с брендированными пакетами, скользящими по дороге напротив отеля «Астория», а несколькими днями позднее Love Republic представил коллаборацию с художником Максимом Арнаутовым. У марки вышло сразу несколько роликов, все они — с обувью, отрисованной в разных городах страны — Москве, Санкт-Петербурге, Калининграде и Владивостоке.

СУМКИ ARNY PRAHT НА УЛИЦАХ И В КАНАЛАХ ПЕТЕРБУРГА 

Однако оперативнее всех в России трехмерной графикой озаботился бренд Arny Praht, поделившись роликами с сумками, вырывающимися из магазина и плывущими по каналам Невы, сразу вслед за Jacquemus. К слову, на комментарии о копировании SMM-команда остроумно отвечает: «Возможно! Но разве не круто, что сумки Arny Praht плывут по каналам Петербурга? Jacquemus так точно не сделает».

ТРЕХМЕРНЫЙ ТИЗЕР МОСКОВСКОГО РЕСТОРАНА «ПАФОС»

Однако 3D-анимации — удел не только модной индустрии. Так, например, одним из первых в отечественном медиаполе тренд подхватил онлайн-сервис «Авито», а что уж совсем неожиданно — компьютерная графика перекочевала и в маркетинг заведений общественного питания. Не так давно греческий ресторан «Пафос» анонсировал открытие на Тверском бульваре с помощью трехмерного тизера.

19-МЕТРОВАЯ СУМКА IKEA

Несмотря на популярность и доступность 3D-анимаций, среди брендов остаются приверженцы рекламных кампаний в оффлайн-пространстве. Так, пока другие отрисовывали графику с гигантскими предметами, в команде IKEA приняли решение разместить 19-метровую сумку Frakta в самом центре Лондона. С помощью инсталляции ритейлер закрыл от глаз прохожих строительные работы и анонсировал открытие нового магазина.

ТРАК LIME В УГОЛКАХ МОСКВЫ

Интересно и то, как LIME интерпретировал виртуальный транспорт. Российский бренд отправил реальный трак с кофе, печеньем и мерчем путешествовать по Москве, делая остановки в «Москва-Сити», на «Хлебозаводе», у «Депо» и предлагая скидку на первый заказ для новых покупателей.

ЦВЕТОЧНЫЕ КИОСКИ PRADA

Не менее впечатляющий пример маркетинговой оффлайн-активности — недавняя кампания Prada осень-зима 2023, в рамках которой бренд расположил белоснежные киоски с семенами растений в Нью-Йорке, Лондоне, Париже, Дубае, Сеуле и других крупных городах. Цветы не только воплотили собой ценности красоты, заботы и любви, но и, разумеется, запустили волну упоминаний в СМИ и социальных сетях. Похожий трюк бренд уже проделывал в 2019 году, когда букеты цветов заворачивали в бумагу с изображениями нового кампейна.