Когда красота в моде: зачем фэшн-бренды запускают бьюти-линии

Бьюти-индустрия и мода всегда стояли рядом и дополняли друг друга. Но есть одно отличие: в периоды экономической неопределенности и глобальных потрясений рынок одежды переживает не лучшие времена, а «красота» становится тем самым «маяком устойчивости». Люксовые бренды, селебрити и даже локальные марки уверенно осваивают новую для себя нишу и запускают свежие направления. В поисках ответа на вопрос «зачем?» изучили мировой контекст и поговорили с представителями Lime, 2MOOD, Befree и Love Republic — все они теперь предлагают заветные «банки» и «флаконы».

Аналитики компании Bain, которая специализируется на стратегическом консалтинге, заключили «Индустрия вошла в „darwinian phase“, и это можно сравнить с процессом естественного отбора, в котором только модные бренды с косметическим бизнесом обойдут конкурентов и преодолеют периоды кризиса». Утверждение категоричное, но вполне обоснованное. То, что у бьюти-сектора есть чудо-способность спасать не только модные дома, но и потребителей, мы и сами прекрасно знаем. Вспомнить хотя бы «индекс губной помады», который отметили во времена Великой депрессии: в условиях экономического спада популярность «красного» средства для губ начала увеличиваться. И, вопреки тому что промышленное производство сокращалось, продажи косметики продолжали расти. Название явлению дал председатель правления Estée Lauder Леонард Лаудер в 2001 году.

Рекламная кампания Dior J'adore, 2011

Такой потребительский паттерн отмечали и позже, например во время финансового кризиса 2008-го. Косметика стала отличным способом позволить клиенту чувствовать себя причастным к комьюнити бренда даже во времена рецессии. И это одна из ключевых причин, почему модные дома так смело заходят на этот рынок: увеличивают аудиторию, знакомят с собственным ДНК как можно больше потребителей и радуют постоянных покупателей, которые хотят повысить опыт взаимодействия с маркой и примерить не только одежду. Забежим немного вперед и приведем комментарий представителей Befree — магазин буквально в конце января запустил линию уходовой косметики. Они не согласны с существованием эффекта губной помады: «В бренде с продажами одежды все отлично, и косметическая линейка получилась успешной». Чем отличаются мотивы люкса и масс-маркета, зарубежных и локальных брендов? Обо всем по порядку.

Рекламная кампания Chanel Beauty, 2024

Рекламная кампания Dior Beauty, 2024

Рекламная кампания YSL Beauty, 2024 

ЛЮКСОВЫЕ 

БЬЮТИ-МАСТОДОНТЫ

В 1950-е годы и даже на стыке столетий плеяда модных люксовых брендов с косметикой в ассортименте (или парфюмом) ограничивалась влиятельнейшими Chanel, Dior, Givenchy и Yves Saint Laurent. Еще в 1924 году Коко Шанель учредила компанию Société des Parfums Chanel. Но самое интересное в истории Дома началось чуть раньше — в 1921-м. Тогда мадемуазель совместно с культовым «носом» Эрнестом Бо на фабрике Rallet в Грассе представила легендарные Chanel № 5 в ограниченном тираже. Через три года решила запустить духи в масштабное производство — заключила контракт с фирмой Bourjois, принадлежащей Полю и Пьеру Вертхаймерам, — и выпустила первые коллекции пудр и помад. Сегодня почти 40% от общего объема продаж Chanel приходится на косметику. Ключевой позицией стала Lipstick 31 Le Rouge — первая сменная губная помада, помещенная в граненый стеклянный футляр.

Реклама Chanel N° 5 в Harper's Bazaar, 1937 

Катрин Денев в рекламной кампании Chanel N° 5, 1973

Сьюзи Паркер в рекламной кампании Chanel, 1957 

В послевоенное время к группе модных брендов, производящих парфюм (именно с этой категории модные дома, как правило, заходят на бьюти-рынок), присоединился Dior с ароматом Miss Dior в 1947 году. В этот же год дебютную композицию выпустил Кристобаль Баленсиага. Марка имени Юбера де Живанши показала первую ольфакторную фантазию спустя десять лет после коллег, в 1957-м. Аромат получил название L’Interdit и был всецело посвящен Одри Хепберн. Актриса стала первым, как бы мы сказали сегодня, амбассадором. Правда, в то время она не получила ни цента за «рекламные кампании» и вечные признания в любви к Givenchy. В 1989 году бренд начал производить косметику и средства для ухода за кожей. Первый аромат Yves Saint Laurent Y увидел свет в 1964-м. «Даже самый изысканный наряд требует хотя бы капельки духов. Только они придадут образу завершенность и совершенство, а вам добавят шарма», — говорил тогда Сен-Лоран.

Рекламная кампания Chanel № 5, 2004 

ЭПОХА НУЛЕВЫХ

И КОНГЛОМЕРАТЫ

Одно из ключевых решений при запуске косметической линии — сохранить бьюти-бизнес внутри компании или объединиться с огромным конгломератом, таким как Coty, L’Oréal, Estée Lauder или Puig. Но бывает ли так, что, заручившись их поддержкой, можно лишиться творческой независимости? Prada, например, запустил косметическую линию на рубеже веков, а к бьюти-экспериментам приступил в 2003-м — все это под лицензией барселонской компании Puig. Правда в 2023-м бренд и компания расторгли контракт, и марка под креативным руководством Миуччи Прады и Рафа Симонса расширила лицензионное соглашение с L’Oréal. Согласно прогнозам, к 2026 году доля продаж всего косметического бизнеса достигнет 25–30% или около 250 миллионов евро в год. Кстати, дела у самого L’Oréal как никогда хороши: в 2023-м годовая выручка группы превзошла показатели другого гиганта — Estée Lauder, компания заключила лицензионные соглашения с Miu Miu, Valentino, а также приобрела Mugler (включая его модное подразделение) и возобновила партнерство с Armani до 2050-го.

Несмотря на влияние конгломератов, Dolce&Gabbana Beauty задышал полной грудью, когда вышел из-под лицензионного контроля другого покровителя — Shiseido. Японский производитель в 2016 году выкупил права на разработку, производство и дистрибуцию, однако в 2022-м модный дом решил контролировать направление самостоятельно. За это время D&G масштабировался и привлек более 300 новых сотрудников в Beauty во главе с генеральным директором Джанлукой Тониоло.

Эмма Уотсон в рекламной кампании Prada Beauty, 2024

Ирина Шейк в рекламной кампании Dolce&Gabbana Beauty, 2024 

А вот Том Форд в 2006 году понял сразу: если и делать выручку, то смело и без раздумий. После ухода из Gucci дизайнер запустил собственный бренд и сразу же заключил соглашение с Estée Lauder о создании линий косметики и парфюмерии. Первым и самым успешным продуктом предпринимателя стал аромат Black Orchid, который приносит ему 150 миллионов долларов выручки в год и по сей день. В 2022-м конгломерат совершил одно из крупнейших приобретений в истории отрасли и купил Tom Ford за 2,8 миллиарда долларов. Разумеется, после продажи марки экс-креативный директор стал миллиардером.

Рекламная кампания Tom Ford Beauty, 2020

В периоды, когда модный сектор сталкивается с замедлением роста, индустрия красоты остается надежной и стабильной нишей. «Несмотря на то что продажи оптовых товаров брендов Kering в третьем квартале 2024 года снизились на 27%, количество косметических средств, очков и роялти увеличилось. „Красота“ и селективная розничная торговля, например магазины Sephora, оказались единственными категориями, которые не потеряли в выручке за квартал», — сказано в отчете BOF. «Это более стабильный бизнес по сравнению с модой, и, как показывает практика, он может противостоять любой рецессии», — добавила Визз Селви, эксперт по розничной торговле и прогнозист тенденций в этом же материале.

Анджелина Джоли в рекламной кампании Tom Ford, 2024

(ПЕРЕ)ЗАПУСКИ

БЬЮТИ-НАПРАВЛЕНИЙ 

В 2021 году начался настоящий бум: под лицензией L’Oréal Valentino анонсировал линию губных помад в 50 оттенках. В 2022-м совместно с компанией Puig Dries Van Noten дебютировал с линиями косметики, парфюмерии и бьюти-аксессуаров. В 2023-м Rabanne провел ребрендинг — отказался от имени дизайнера в названии и добавил в ассортимент «декоративку». В 2024-м Balmain запустил бьюти-линию, а Celine анонсировал запуск косметики. В 2025-м же Marc Jacobs планирует возродить производство парфюма — марка уже подписала соглашение с Coty, в портфолио брендов которого есть Gucci, Hugo Boss, Calvin Klein и Jil Sander, — не знали, что у бренда есть линия высокой парфюмерии? Ничего страшного, он выпустил дебютную коллекцию всего неделю назад. В 2025-м также ожидаем запуски Miu Miu, возвращение Balenciaga и McQueen.

Рекламная кампания Balmain Beauty, 2024 

Рекламная кампания Rabanne Beauty, 2023 

Съемка Dries Van Noten x Beauty Paper, 2023 

КАК БРЕНДЫ

ПРОДВИГАЮТ

КОСМЕТИКУ 

«Вы можете стать клиентом бренда в 20 лет, покупая бальзам для губ, а в 30 вы уже приобрете заветную сумку Prada», — сказал Джейми Рэй, сооснователь агентства маркетинга Buttermilk. И в этом кроется одна из определяющих стратегий. Такое позиционирование помогает привлечь зумеров и не только диверсифицировать источники дохода, но и разнообразить собственную аудиторию. В магазинах вроде Ulta Beauty можно легко найти Chanel, а на просторах TikTok — посмотреть обзоры на новые румяна и масла Dior. Неплохой контраст с фэшн-сегментом бренда, одежду которого не найдешь в рядовом торговом центре. Но есть обратная сторона: во время экспериментов с инструментами продвижения в соцсетях важно сохранить правильное позиционирование, найти ту самую золотую середину.

Чтобы наладить коммуникацию с целевой аудиторией, например зумерами, бренды говорят на их языке и выбирают соответствующих амбассадоров. Так, актриса и певица Дав Кэмерон представляет Balmain Beauty, звезда TikTok, певец и друг Чарли XCX Трой Сиван — Rabanne Beauty, в то время как Сабрина Карпентер поднимает продажи бальзамов для губ Prada одним упоминанием его в клипе «Please Please Please». Влияние вирусного контента и молодого поколения нельзя недооценивать. После показа коллекции Balmain весна-лето 2025, где модели вышли на подиум в изделиях, отсылающих к бьюти-запуску, клиенты получили новые ароматы и приглашение на открытие бутика. Над разработкой концепции креативный директор Оливье Рустен работал с Estée Lauder Companies.

Обзор на продукты Chanel в TikTok 

Обзор на косметичку Dior в TikTok 

А КАК ОБСТОЯТ ДЕЛА НА

ЛОКАЛЬНОМ РЫНКЕ 

Первопроходцем на российском рынке стал Love Republic и в октябре 2024 года выпустил первую бьюти-коллекцию. В нее вошли четыре парфюма, лосьон-суфле и спа-свеча с натуральным пчелиным воском в составе. Как отмечает бренд-директор Наталья Пилявская, «за последние два года произошло серьезное перераспределение фэшн-рынка, и мы наблюдаем качественный скачок в развитии локальных брендов. Появилось больше возможностей для расширения ассортимента, в том числе поле для экспериментов, потому что потребитель стал к этому готов. Мы все видим тренд инвестиций в красоту». В унисон люксу бренд решил зайти в нишу с производства парфюма. Как пояснила представитель, «это направление стало логичным продолжением общей концепции. Данная категория позволяет органично завершить образ и подчеркнуть природную чувственность. Разумеется, это и расширение присутствия бренда, увеличение предложения на существующий спрос».

Love Republic

В это время Lime, который тоже зашел с козырей — ароматов, — уверен, что парфюмерия — такая же неотъемлемая часть образа, как одежда и аксессуары: «Мы предлагаем еще одну форму самовыражения, укрепляя таким образом связь с аудиторией и расширяя границы». Производство Lime находится в Италии, на родине близкой к природе парфюмерной традиции с насыщенными и глубокими нотами, в разработке композиций также участвовали мастера оттуда. Контролировать создание продукции из другой точки земли непросто — вот о каких сложностях рассказывает пресс-офис Lime: «Важно учитывать, что первоначальное видение продукта не всегда возможно реализовать технически, поэтому разработкой дизайна команда занималась совместно с итальянским партнером, ориентируясь на мировые тренды и технические возможности реализации идеи. Все составляющие продукта произведены в Италии — от сырья до упаковки. Парфюмерное производство — длительный и сложный процесс: начиная от разработки самого аромата до тестирования уже готового продукта и получения сертификата качества и безопасности по международному стандарту. Чтобы привезти продукт в Россию, нужно пройти еще одно тестирование — уже по российским стандартам качества».

Разумеется, выбирая нишу в бьюти-секторе, бренду необходимо опираться на философию и ценности, которые он транслирует. При этом нельзя забывать, что бьюти-линии в модных брендах работают по нескольким направлениям: расширение аудитории, формирование более глубокой связи с клиентом и увеличение прибыли. Необходимость такого запуска зависит от долгосрочных стратегий брендов: «Для нас, — признаются представители Lime, — выпуск парфюмерии стал в первую очередь возможностью создать дополнительную эмоциональную связь с клиентами, упростить для них цикл приобретения товаров, сделав шопинг более полноценным в пределах одной торговой площадки».

Lime

Cкладывается ощущение, что выпускать бьюти-продукцию может каждый бренд, — это и выгодно, и прибыльно, и эмоциональная связь с клиентом усиливается. Но вот что говорит шеф-редактор The BOF Прия Рао: «Создать успешный бьюти-бренд не так просто, как кажется, и мода не осознает ритма, в котором работает красота, — она крайне быстро развивается по сравнению с дизайном одежды, косметика отзывчива, гибка и требует постоянного взаимодействия с визуальными платформами. И на самом деле следить за TikTok и Instagram* гораздо сложнее, чем может показаться на первый взгляд».

С Рао согласны и 2MOOD, которые, в отличие от коллег по цеху, запустили производство декоративной косметики. Заместитель генерального директора по направлению beauty Дарья Горская уверена, что «бьюти-линия — это не универсальное решение для каждого модного бренда. Она нужна там, где органично вписывается в стратегию развития и поддерживает идентичность. Запуск становится логичным шагом только тогда, когда есть ясное видение, зачем он клиенту. Это не просто способ увеличить продажи, это возможность для марок, где важны эстетика, самовыражение и прикосновение к миру красоты, предложить аудитории новый способ взаимодействия, увеличить долю рынка и расширить узнаваемость. Но без четкого понимания своей ниши и возможностей этот шаг может оказаться неоправданным».

2MOOD

Бьюти — не просто рынок товаров, это рынок эмоций, самовыражения и индивидуальности. «Косметика и парфюмерия позволяют рассказать новую историю бренда, дать клиенту возможность выразить себя. Кроме того, сегмент красоты всегда устойчив в любые периоды — и в период расцвета экономики, и на спаде. Это безусловный плюс этой категории», — заключила команда 2MOOD, единственный на данный момент модный локальный бренд, который выбрал в качестве дебютной линию декоративной косметики. «Ключ к успешному выбору ниши — глубокое понимание потребностей аудитории и ДНК бренда. Мы провели детальный анализ рынка и запросов наших клиентов. В результате сосредоточились на сегменте декоративной косметики, где можем предложить продукты, отражающие эстетику бренда и его философию», — поделилась Дарья и добавила, что декоративная косметика для марки — это ниша, где сочетаются мода и функциональность: продукты, которые работают и при этом подчеркивают уникальность каждой. Разумеется, в стремлении подчеркнуть красоту клиента и сделать продукт эстетичным важно не потерять в другой важной составляющей — качества. Потребитель beauty-рынка требователен, он ждет инноваций, но и доверяет проверенным решениям.

2MOOD

Косметика действительно более «демократичный» продукт: она доступнее в цене и цикл принятия решения о покупке гораздо короче, чем при заказе одежды. «На локальном рынке мы также видим рост интереса к бьюти-сегменту. Люди покупают косметику, потому что она дает мгновенный результат и помогает выразить индивидуальность. Для люкса такая продукция — отличная возможность стать доступнее для более широкой аудитории и снизить порог входа в покупательскую группу марки. Для нас это первая ступень, своего рода приглашение. Кроме того, это помогает расширить охват аудитории, сохраняя премиальное позиционирование», — заключила Горская.

Как мы уже отметили выше, в конце января этого года еще один бренд — Befree, входящий в группу Melon, — вышел на бьюти-рынок. Козырем марки стала уходовая косметика: «Befree давно уже больше, чем просто бренд одежды, — мы выпускаем обувь, белье и лайфстайл-аксессуары. Поэтому следующим логичным шагом стал запуск косметики. Мы решили, что хотим не только быть в вашем гардеробе, но еще и занять ванную. Принимать душ и увлажнять кожу — это рутина практически каждого человека. Косметика для этого нужна всем, поэтому думаем, что не прогадали с выбором ниши, — отметила руководитель группы аксессуаров София Горшунова. — Не обошлось и без закономерных трудностей. Бьюти — это отдельный огромный мир. Мы с нуля разбирались в фабричных процессах, формулах, упаковке и этикетках. Но, пожалуй, самое сложное — найти хорошего производителя, который будет достаточно опытным и при этом легким на подъем, чтоб поддержать креативные идеи бренда. Ну а для тех, кто хочет тоже запустить косметическую линейку, — не забудьте про зимние морозы. Для нас, например, отгрузка товаров в Сибирь стала целым испытанием».

Befree

В отличие от других локальных проектов Befree сразу отметил, что «их одежда, обувь и аксессуары и так максимально доступны для всех, поэтому косметические средства в стильной упаковке с яркими ароматами — еще один способ порадовать себя без ущерба для кошелька». У люкса и масс-маркета разная мотивация в производстве бьюти-линеек. И если для дорогого сегмента это больше про предложение доступных товаров и возможности прикоснуться к роскоши, то для других марок — еще один приятный способ «подружиться» с любимым проектом.

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена на территории РФ.