Помады, консилеры и парфюм вместо Барби. Кто такие Sephora Kids и как они меняют бьюти-индустрию

В 2024 году TikTok и YouTube заполонили ролики, в которых девочки возраста от 7 до 13 лет снимают формат Get Ready With Me, громят магазины Sephora, рассказывают о новой уходовой косметике и делают макияж в школу. Креативность некоторых преображений ничуть не уступает сюжетам из популярных в 2010-е «Коронованных деток». В попытке поближе познакомиться с подрастающим поколением альфа рассказываем о явлении и делимся мнением дерматолога, детского психолога и представителей «Золотого Яблока», на сайте которого недавно запустился раздел Teens.

«Подвиньтесь, миллениалы и зуммеры, теперь тренды задает поколение альфа», — так начинает статью автор блога компании AYTM. Согласно их статистическим данным, старшие подростки (от 13 до 15 лет) и дети помладше (от семи до 12) в 2023 году неплохо встряхнули индустрию красоты и потратили почти 4,7 миллиарда долларов на косметические продукты, превзойдя расходы любой другой демографической группы. В последнее сравнение верится, если честно, с трудом, однако громкая тенденция очевидна. Business Insider заключает, что дети, родившиеся после 2010 года, озабочены внешним видом больше зумеров и миллениалов, а британское Национальное общество по предотвращению жестокого обращения с детьми выпускает статью, как защитить подростков от влияния инфлюэнсеров. В социальных сетях самых активных представителей прозвали Sephora Kids, знакомьтесь.

БОГАТЫЕ И МУЛЬТИМЕДИЙНЫЕ

О ПОКОЛЕНИИ АЛЬФА 

Перед тем как углубиться в феномен, зафиксируем, что важно знать об «альфах» — детях, родившихся с 2010-х по 2024 год. Кстати, с 2025-го население земли стало пополняться уже следующим поколением, бета. Первая ассоциация, которую вызывают нынешние подростки, — гаджеты. На годы их рождения пришлось появление планшетов. Многие с самых пеленок привыкли взаимодействовать с мультимедийным и персонализированным контентом, у них развита техническая грамотность, многозадачность, но страдают концентрация и социальные навыки. Разумеется, имея такой доступ к технологиям и соцсетям, дети раньше вступают в подростковый возраст, быстрее становятся зрелыми, но при этом позже сепарируются от родителей.

«Альфа станет самым образованным и технологически грамотным в истории», — заключает Роберт Ханна, главный операционный директор Grant Thornton UK. О том, что эти же дети окажутся самой богатой демографической группой из ныне живущих, вы наверняка тоже слышали. Например, BBC считает, что к 2029 году траты поколения составят почти 5,5 триллиона долларов в год — примерно столько же, сколько тратят миллениалы и зумеры суммарно. Они получат наследство беби-бумеров и финансовую поддержку миллениалов. Уже сегодня их совокупная покупательная способность влияет на многие сферы: более четверти расходов семей зависят от мнения детей, которые открывают родителям новые бренды, продукты, зарабатывают и экономят больше, чем когда-либо прежде.

Бейонсе и 13-летняя Блю Айви Картер на премьере фильма «Муфаса: Король Лев», 2024 

13-летняя Харпер Севен Бекхэм на премии Harper’s Bazaar «Женщина года — 2024»

Ким Кардашьян, 11-летняя Норт Уэст и семилетняя Чикаго Уэст на Рождество, 2024 

Кайли Дженнер и шестилетняя Сторми на показе Valentino, Couture весна-лето 2024

Относиться к тенденции можно по-разному (проблему отцов и детей никто не отменял), а вот недооценивать влияние альф никак нельзя — даже самые маленькие уже активно заявляют о себе в медийном поле. 11-летняя Норт Уэст записывает сольный альбом «Elementary School Dropout», позирует для журналов Interview, i-D Magazine, рекламных кампаний ERL, снимается в роликах Канье и даже режиссирует совместные с ним клипы (на трек «Talking», 2024). Более юная представительница клана Кардашьян-Дженнер, Сторми, прибывает на Недели моды и сидит вместе с мамой Кайли в первом ряду на кутюрном шоу Valentino, весна-лето 2024 и Jacquemus Les Sculptures.

Ким Кардашьян и ее дочь Норт снимают Go The Bed With Us 

В это время Бейонсе растит собственную преемницу — Блю Айви Картер, которая к 13 годам может похвастаться внушительным списком наград, в том числе Грэмми за «Лучшее музыкальное видео года» за трек «Brown Skin Girl» (2019). На трофейной полке подстрасающей звезды есть и BET Her Award, которую девочка выиграла всего в восемь лет, став самой юной обладательницей статуэтки. Ну а те, кто помнит младшую дочь семейства Бекхэмов по милым семейным снимкам в соцсетях, приготовьтесь вернуться на землю. Сейчас Харпер Севен Бекхэм снимает обзоры на новую косметику Victoria Beckham Beauty и посещает вместе с мамой светские мероприятия.

Харпер Севен Бекхэм собирается на премию журнала Harper’s BAZAAR, 2024

ПРОДВИНУТЫЕ И ПОПУЛЯРНЫЕ

O SEPHORA KIDS 

Пока одни покоряют сцену и журнальные премии, другие уверенно обосновываются в TikTok и YouTube. Среди любимых жанров выступлений — Get Ready With Me. Записывая ролики, дети собираются в школу, высказываются на актуальные темы и делают обзоры последних покупок. Некоторые пользователи поддерживают начинающих блогеров, однако большая часть оставляет комментарии вроде «Вы портите собственную кожу» или лаконичное «Хорошо, что мое детство прошло не так». Отметим, что за процесс съемок самых юных «визажистов» отвечают их мамы, которые предлагают нужные продукты и выпускают ролики в сеть, — напомним, что минимальный допустимый возраст пользователя TikTok — 13 лет. Целевая аудитория девочек — их ровесницы, хотя у злосчастных алгоритмов рекомендаций не всегда получается уберечь маленьких блогеров от чужого мнения. 

Британия Ноэль, 12 лет

Аккаунт @nishanoelleandfam ведет мама Ниша Ноэль, которая записывает видео с дочками Британией и Байлой. Иногда старшая — она же в ролике — выступает сольно и делится собственными размышлениями на тему. Больше всех завирусился сюжет, в котором девочка жалуется на девятилетних покупательниц. В один из ее визитов в торговый центр они «громили Sephora» и оплачивали товары «с родительских кредиток», в то время как Британии пришлось копить неделю на духи baccarat rouge 540, Maison Francis Kurkdjian. В конце добавляет, что «никогда в жизни не поведет собственных детей в магазин, пока им не исполнится 16».

Элла, YouTube-канал Ella’s Epic Times, 11 лет

Еще один популярный формат — празднование дня рождения в стилистике Sephora или в самом магазине. Для 11-летия Элла выбрала торт, цвет которого отсылает к фирменному пакету сети, со съедобными кисточками и другими принадлежностями для макияжа. Разумеется, скатерть и даже образ именинницы напоминают брендинг компании. В качестве подарков приглашенным гостям — товары из магазина.

Близняшки Хейвен и Коти Гарза, 8 лет

Девочки снимают излюбленный формат GRWM (в данном случае «Собирайся с нами»), используя косметику Yawn. Бренд ориентирован на поколение альфа и выпускает безопасные нетоксичные средства для макияжа и ухода за кожей. Совсем безобидное видео, в котором малышки наносят яркие румяна, тени и просто радуются процессу, вероятно, рекламное — футболки малышек этого бренда. А как по-другому? Когда на аккаунт (его ведет мама) подписано 5 миллионов человек, грех не стать инфлюэнсерами. И даже когда тебе всего восемь.

Эвелин Унру, 13 лет

Эвелин популярна не только в TikTok, но и за его пределами — даже Allure рассказывал с места событий о том, как девочка встретила 13-й день рождения. Секрет популярности прост: привычный формат GRWM в сочетании с едким сарказмом. Темы следующие: «Кто решил, что в сутках всего 24 часа?», «Тип людей, который меня раздражает», «Когда учитель рассаживает вас за то, что вы болтаете» и другие актуальные темы школьных будней. В ролике Эвелин признается, что не понимает девочек, которые не делают макияж, чтобы демонстрировать натуральную красоту: «Как вы можете показывать то, чего нет?» На случай, если вы не согласны, ответ уже заготовлен: «Когда вы не понимаете моего сухого чувства юмора, это нормально».

Брикс Ли, 4 года 

Пожалуй, самая юная представительница поколения альфа, с которой удалось познакомиться на просторах TikTok. Аккаунт Брикс (на нем всего 1 397 подписчиков) ведет мама, она делится влогами из путешествий, видео о совместных с дочерью готовке, танцах и примеркой нарядов. Есть и обзоры детской косметики, в которых девочка, скорее, балуется с продуктами и останавливается на самых неконвенциональных решениях — розовых бровях, кончике носа и щеках, фиолетовых тенях. Удивлены такому маленькому количеству поклонников, потому что мы — уже в их числе.

Харпер Бут, 6 лет 

У семьи Бут довольно популярный TikTok (@haleigh.booth) — с 2,1 миллиона фолловеров. Мы вставили один из репостов их подписчицы, которая соединила два видео: в первом Харпер делает макияж Барби, а во втором — экспериментирует с накладными ресницами и проверяет, сколько времени понадобится ее папе, чтобы понять, в чем дело. Спойлер: больше трех минут. Жанры все те же — рассказы о хобби, сборы в школу, семейные танцы и не только.

Правда, плохую репутацию Sephora Kids принесли ролики не их авторства, а поколений постарше — посетителей магазина, которые возмущались состоянием тестеров, товарных полок и криками у касс. Сотрудники отмечали, что дети толкают покупателей, вскрывают запечатанные средства, а после смеются и убегают из торгового центра. Несколько миллионов просмотров набрало видео сотрудницы Sephora Оливии Вафиадес. Она доложила подписчикам, что маленькая девочка в грубой форме требовала дать средства Drunk Elephant (марка с ироничным названием — самая любимая у маленьких покупательниц), а когда выяснилось, что они распроданы, выругалась матом и попросила показать ей сыворотку с ретинолом. К слову, основательница бренда Drunk Elephant Тиффани Мастерсон в интервью журналу Ad Age говорила, что Sephora несет ответственность как бренд, но это в том числе и вопрос воспитания. «Вы разрешаете детям пользоваться социальными сетями? Позволяете им орудовать в магазинах косметики, пользуясь вашей кредитной картой? Я благодарна родителям, которые покупают наши продукты, но я бы не хотела, чтобы происходило такое», — резюмировала она.

Sephora Kids портят тестеры в магазинах 

Так как относиться к явлению и что делать родителям и косметическим торговым сетям? Спросили экспертов.

КАК ОБЕЗОПАСИТЬ РЕБЕНКА В ЦИФРОВОМ МИРЕ — МНЕНИЕ ПСИХОЛОГА

Эльвира КЕтлер

детский и клинический психолог специалист сервиса Alter

Девочки всегда подражали мамам в раннем возрасте, а чуть постарше — любимым селебрити. При этом сегодня ситуация чуть сложнее: они равняются на популярных блогеров и инфлюэнсеров, которые чаще всего показывают только красивую сторону жизни. В отличие от миллениалов, которым при развитии технологий приходилось адаптироваться к новым условиям, альфа с раннего возраста окружены интернетом и социальными сетями. Это создает у них ощущение единства с миром, позволяя мгновенно делиться опытом с ровесниками по всему земному шару. Именно поэтому их взгляды на дружбу, коммуникацию, обучение и другие темы кардинально отличаются от представлений старших поколений. Если зумеры во многом испытывали влияние предшественников, бумеров, то поколение альфа растет в среде, насыщенной разнообразием мнений и культурных норм. Это приводит к большей инклюзивности и принятию различий, чего, скорее всего, не хватало бумерам, чьи установки были более консервативными. Важно, чтобы взрослые научили детей принимать себя такими, какие они есть, и находить ценность в собственных уникальных качествах. Развитие критического мышления поможет подросткам сопротивляться негативному воздействию Сети и формировать здоровую самооценку в условиях современного медиапространства.

Обеспечить безопасность ребенка в вопросах использования косметики — задача ответственная и важная. Необходимо создать доверительную атмосферу, в которой он будет чувствовать себя комфортно, обсуждая с вами желания и переживания. Расскажите о том, как химические вещества могут вызывать аллергии или раздражения. Стоит акцентировать внимание и на естественной красоте и привносить идеи о том, что гармония и уверенность не зависят от макияжа. Включите в разговор примеры известных людей, которые вдохновляют натуральностью и самодостаточностью. Советую предложить альтернативы, например занятия творчеством или спортом, где ребенок сможет проявить себя и развивать свои навыки, не прибегая к искусственным средствам. Разговор о важности внутренней красоты и самоуважения поможет подростку сформировать здоровое отношение к своему внешнему виду и даст опору для того, чтобы справиться с возможным давлением со стороны сверстников.

КАКУЮ КОСМЕТИКУ МОЖНО ВНЕДРЯТЬ В УХОД ДО 14 ЛЕТ — МНЕНИЕ ДЕРМАТОЛОГА

Юлия Галлямова

врач-дерматолог, создатель бренда косметики Primaderma

Представительницы Sephora Kids чаще всего выбирают именно уходовую косметику. Скорее всего, это связано с тем, что их взросление пришлось на время ее популяризации — мы начали говорить о правильной подготовке кожи к макияжу и естественности. Однако, к сожалению, в погоне за товарами, о которых рассказывают любимые блогеры, альфы могут ориентироваться на косметику с ретинолом, витамином С и другими активными компонентами. У детской кожи рыхлое строение, низкая защитная реакция и несовершенная иммунная система, вот почему у детей чаще возникают аллергические реакции, воспаления и гнойничковые инфекции. В таком возрасте у них не работают сальные железы, так как гормональная система еще не функционирует в полном объеме. Соответственно, нет дополнительной смазки в виде себума, жировой прослойки и защиты от активных веществ, например от ретинола, который как раз и снижает активность сальных желез, — он здесь бесполезен и опасен.

Если и хочется внедрить в уход косметику, то стоит остановиться на специализированной. Детские продукты должны выполнять основную функцию — защиту. Речь идет об ультрафиолетовых лучах, внешнем воздействии и загрязнениях. Если девочки хотят использовать косметику, средства должны быть нейтральные, с церамидами, гиалуроновой кислотой, дисахаридами в составе — они удерживают влагу на поверхности кожи. Уходовые продукты также должны восполнять липидную недостаточность — так, за основу кремов должны быть взяты натуральные масла, а пенки для умывания следует выбирать легкие и нежные. С 14 лет уже можно применять взрослую уходовую косметику, однако стоит избегать продуктов с такими активными компонентами, как витамин C, пептиды, коллаген и ретинол.

КАК ВЗАИМОДЕЙСТВОВАТЬ С АЛЬФАМИ МАГАЗИНАМ КОСМЕТИКИ  — МНЕНИЕ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ «ЗОЛОТОГО ЯБЛОКА»

Представитель медиа-офиса сети магазинов «Золотое Яблоко»

В «Золотом Яблоке» категория Teens запустилась летом 2024 года в стремлении создать собственный мир для подростков внутри сети (от десяти до 16 лет). И эта идея была и остается определяющей как в выборе ассортимента, так и в дизайне категории, в стиле коммуникации. В отборе брендов работает ключевое правило заботы о подростках, поэтому в категории Teens нет продуктов с сильными действующими компонентами, например ретинолом. Сейчас в ассортименте есть марки уходовой косметики, декоративной, одежда, обувь и украшения. При выстраивании маркетинговой стратегии мы помним, что у каждого поколения есть язык и на нем нужно уметь говорить на всех уровнях коммуникации. Если подросток откроет категорию и почувствует, что здесь не для него и не про него, — он поймет это сразу и уйдет. Наша команда знает, что важно для подростков, например контент в лайв-формате, то есть не сложно спродюсированная съемка с выстроенным светом, нереальным монтажом, а буквально в стиле «камеру взяли и снимаем». И это влияет не только на наши ролики или стримы, но и на стиль общения, на тексты, глобально на весь контент-план в SMM и на других площадках.

Все поколения организовывают сообщества, и современные подростки не исключение, но есть одна важная отличительная особенность — комьюнити существует очень много, они быстро меняются, появляются новые. И поэтому важно знать, какие актуальны здесь и сейчас, что команда «Золотого Яблока» тоже постоянно учитывает. Например, есть группа девушек, которые любят все женственное (Coquette core) или те, кто следит за своим здоровьем, делает каждое утро йогу, а в одежде предпочитает комфорт (Clean girl), а еще комьюнити фанатов азиатской культуры и многоступенчатого ухода в конце рабочего дня (Vonenism). Как это влияет на коммуникацию? Если вы хотите правильно рассказать подростку о товаре, то расскажите на его языке: какой у бренда «вайб», какая эстетика, какие инфлюэнсеры (то есть комьюнити) могли бы его рекомендовать.