Поиск

«Ты не можешь загуглить субкультуру»: основатель Beinghunted — о том, что происходит с уличной одеждой

«Ты не можешь загуглить субкультуру»: основатель Beinghunted — о том, что происходит с уличной одеждой

Йорг Хаас рассказал о работе с Off-White и Gore-Tex, новой аудитории люксовых брендов, старом Supreme и обновленном Louis Vuitton

Интервью: Денис Ламехов


История спортивных марок сделала Германию одним из главных бастионов уличной моды.
Куда менее известны успехи современных немецких брендов и проектов, связанные с хорошо налаженной коммуникацией между людьми и компаниями. Спикер прошедшего на «Винзаводе» форума Be In Open Йорг Хаас, ответственный за ряд самых удивительный коллабораций в мире стритвера, ответил на вопросы Дениса Ламехова.

Йорг Хаас, Кирилл Астраханцев, Денис Ламехов

 

Вас знают как основателя берлинского магазина Firmament и проекта Beinghunted — немецкого аналога Hypebeast, — владельца коммуникационного агентства и галереи. Но, на мой взгляд, суть того, что вы делаете, в объединении игроков рынка. Как, например, вы свели Off-White и Gore-Tex, вместе работали над реализацией и запуском коллаба — и делали то же самое для огромного числа других брендов. Как в 2000-х вы в своем блоге объединяли людей, которым нравился определенный набор марок, так теперь вы сводите бренды.

Не в слишком активном ключе, но, наверное, так можно сказать. Если смотреть на то, что я делаю на протяжении 20 лет – от блога и магазина на его основе до Firmament и агентства, — все завязано на личной коммуникации. Было легко запускать магазин и стартовать с хорошим набором брендов, потому что я лично знал людей, которые занимались этими марками. Никому не приходилось звонить и представляться. У нас, например, в бренд-листе был Supreme практически с самого запуска — это было лето 2006-го.

 

 

Сейчас Supreme не продает ничего через сторонние магазины — никакого опта, только через себя.

Да, больше они ничего подобного не делают, но раньше у них было несколько партнеров-магазинов по всему миру, которые продавали их коллекции. Вы знаете Эрролсона (Эрролсон Хью, основатель Acronym. — Прим. BURO.)? Он был моим соседом и вначале партнером по магазину. Он знал Люка Мейера, который сейчас работает креативным директором Jil Sander в паре с женой Люси, а тогда работал в Supreme, и был автором дизайна нескольких моих самых любимых вещей. Однажды утром Эрролсон пришел ко мне и сказал, что говорил с Люком — тот пытался узнать, не хотим ли мы привезти Supreme. Так что этот бизнес всегда был основан на том, что ты знаешь кого-то, кто знает кого-то. Были люди, которые работали у меня, и им хотелось поработать в Acronym — я познакомил их с Эрролсоном, они стажировались и вошли в его команду. Это было тесное комьюнити.

Я даже сначала назвал проект Beinghunted Network — мне хотелось работать в этом комьюнити, соединять между собой подходящих друг другу партнеров. И это очень хорошо сработало для Gore-Tex — они хотели расширить присутствие, чтобы с их разработками были знакомы в сегменте повседневной технологичной одежды — за пределами того, что называется «performance sportswear». Мне было достаточно легко установить контакты в этой среде. Они, например, хотели интенсивнее взаимодействовать с Converse. Так вышло, что мои друзья только что начали работать на бренд — оказалось достаточно одного письма, чтобы начать сотрудничество.

Jacob Hetzer, выставка в Beinghunted Gallery

 

Итак, в вашем сегменте все строится на личной коммуникации...

 

 

Мы, мне кажется, не слишком заметны как агентство, но все связи, которыми мы располагаем, очень прочны. Это долгосрочные отношения, очень естественные — ничего форсированного, никакого продавливания. «Есть в этом смысл? — Есть!». Начинаем работать. Без напряжения, и важно, чтобы каждая сторона выигрывала от этого партнерства.

 

 

Все, что вы делаете, — по большому счету нишевая мода. И этим же вы занимались в конце 90-х — дорогая, труднодоступная уличная одежда. Почему не мейнстрим?

 

 

Мне была неинтересна мейнстримовая мода, да и доступа к ней не было. И те марки, с которыми мы работали и строили комьюнити, были по большому счету в одном кругу 20 лет назад. Мы знали друг друга, видели общий рост. Интересно, что бренды, которые тогда были нишевыми, сейчас стали чуть более мейнстримовыми — я познакомился с Эрролсоном в 2003 году, когда его Acronym знали только в Японии. О нем написал [ныне закрытый японский журнал] Relax Magazine году в 2002-м. Тоби Фелтвелл из A Bathing Ape, который теперь делает Cav Empt, Крис Гиббс из Union Los Angeles, художники Futura и Stash и все эти американские ребята начинали с очень малого масштаба, вращались в одних тусовках.

 

 

Мы говорим о тесных комьюнити, группах очень близких друг другу людей. Но по тому, что происходит сейчас, видно, что все очень сильно глобализировалось и вместе с тем происходит сегрегация в моде. Возникла куча новых стилей и субкультур; у многих движений нет лица — все бессознательно следуют тому, что рассказывается в их каналах коммуникации. Куда мы вообще движемся?

 

Субкультуры есть и остаются, но случилось одно важное изменение. Очень многое стало зависеть от того,
как продукт выбрасывается на рынок. Я только что дописал статью для новой книги о сникер-культуре — мы росли, покупая кроссовки в спортивных магазинах,
не в бутиках, не в концепт-сторах. Мы покупали то,
что было интересно, а не то, что усиленно выталкивалось на рынок, — да и не для кого было это делать
по большому счету.

В моде не было инфлюенсеров, если говорить о тех, кто только надевает на себя вещи и фотографируется.

Конечно, у нас были MTV, журналы, были Beastie Boys и основатель UNKLE Джеймс Лавель, но это было иначе, это была поп-культура, это была музыкальная индустрия. Сейчас это below-the-line marketing, который на самом деле уже даже не below-the-line: сайты о моде и кроссовках получают большие деньги за публикации о новых релизах — для меня это уже мейнстрим. Ребята чувствуют, что должны заполучить себе новый релиз, потому что они его уже где-то увидели.

Можно уйти в противоположную сторону — не в диджитал, но в офлайн. Есть люди и способы ведения дел, не зависящие от массмедиа и тяжелого маркетинга. Если ты действительно субкультурный персонаж, ты будешь стремиться избегать таких вещей любой ценой. Фло, один из тех ребят, которые работали со мной во времена магазина, пару лет назад начал делать серии вечеринок в Берлине — «Einhundert» [«100»]. Он смог заполучить себе в лайнап очень большие имена просто потому, что им понравилась идея маленького независимого проекта, информация о котором распространялась через сарафанное радио. Организаторы вечеринок были намеренно против массированного продвижения — это и есть настоящая ниша и субкультура.

 

Люди перестали глубоко погружаться в культурную и субкультурную составляющую брендов — и это нормально. Чтобы быть субкультурой и говорить, что ты знаешь субкультуру, ты должен ходить в клубы, бары, музыкальные магазины, куда угодно.
Но ты не можешь загуглить субкультуру.

 

 

В 1994 году я приехал в Нью-Йорк, впервые побывал в магазине Supreme, который только что открылся, — и долгое время я ничего у них не покупал. В 1990-х, если ты не катался на скейтборде, ты не стал бы покупать футболку скейтборд-бренда. Сейчас это вообще не имеет значения — взять то же огромное количество футболок Thrasher. Идет интересный процесс: людей из субкультур замечают компании и забирают к себе, как это сделал Вирджил Абло, — он увидел в инстаграме девушку из Берлина, иллюстратора, и взял ее на работу. Можно иметь 200 подписчиков, о тебе никто не слышал — но потом бум, и ты замечен. Сейчас все находится на расстоянии одного упоминания в Сети — едва ли даже на расстоянии имейла. Ничего подобного не было прежде: доступа к таким возможностям не было, если ты жил где-то в закоулках Баварии. И даже в России у человека не было шансов быть замеченным кем-то вроде, например, Хельмута Ланга.

 

Шоурум Gore-Tex на Неделе моды в Париже

 

 

Юлия Выдолоб, Йорг Хаас, Саша Крымова

 

Кстати, Хельмут Ланг ведь не был популярен в стритвер-кругах в начале нулевых. Эрролсон в одном из старых интервью говорил, что творчество Ланга казалось ему скучным. Интересно и неожиданно, что вы однажды выпустили мерч Beinghunted, где принт повторяет лого Helmut Lang, и написали: «ode to the iconic jeans label of the 90’s».

 

 

То, что делал Ланг, было очень авангардным; особенно первая линия — несравнимо с тем, что под брендом Helmut Lang производится сейчас, после перезапуска. Я родом из Мюнхена и помню, что в городе был всего один главный магазин, который привозил к себе коллекции Ланга. Да и образ мышления был другим: когда тебе 18–19 лет, даже если у тебя есть деньги, едва ли ты пойдешь в такой магазин — персонал относится к тебе надменно. Требовалась определенная храбрость, что делало сам факт обладания такой вещью еще более особенным. Это не покупка онлайн — здесь приходилось вкладываться чуть больше, чем просто клик мышкой.

 

 

То, на что я ссылался в мерче Beinghunted, — джинсовая линейка Ланга. Я помню, как видел эти вещи: они, как и основная линия, были супердорогими, но это очень важный образец дизайна, буквально икона. Я листал старые журналы и наткнулся на разворот с ланговской рекламой — увидел шрифт, стиль исполнения. Очень короткий импульс: «‎Надпись Helmut Lang хорошо смотрелась бы как Being Hunted». Это была игра с лого и референсами: как взять и использовать то, что вызывает интерес и выглядит цельным. И я сделал футболки и открытки с этой надписью. К тому же в тот год Helmut Lang перезапустились, все вокруг обсуждали его архивные коллекции — идея витала в воздухе.

 

А что сейчас витает в воздухе, как сейчас описать происходящее в индустрии моды? Местами кажется, что слова закончились — для описания не находится терминологии.

Можно вспомнить 90-е, когда Хельмут Ланг и Жиль Зандер стали звездами — их бизнес принадлежал им самим, это были независимые компании. Затем они были выкуплены крупными холдингами — цифры, экономические показатели начали играть все большую роль. Начался поиск новых рынков — вначале это была Япония, сейчас Китай. Он играет важнейшую роль, и это самый большой рынок для всей индустрии. Мне кажется, текущее состояние дел в системе моды отражает то, что хочет китайский рынок. Он еще не развит, он очень отличается от западных рынков.

Если посмотреть на Louis Vuitton, например, стилистически то, что делает там Вирджил Абло, очень молодо — для юной аудитории. Не для покупателей 60+, которые были целевыми 20 лет назад. Здесь легко оказаться сбитым с толку, не понимать, для кого выпускаются эти коллекции. Мне кажется, множество люксовых брендов выбирают китайских потребителей как целевых или в целом метят в очень молодую и достаточно обеспеченную аудиторию. Прошлым летом я был в новом магазине Gucci в Нью-Йорке и заметил семью, которая совместно выбирала вещи, но покупки предназначались не для родителей, а для детей.

Слишком много разных вкусов у разных аудиторий — и бренды пытаются их покрыть. Кто-то из покупателей хочет заполучить самую ценную вещь из коллекции, кто-то — флагманскую, самую заметную. И во многом это причина, почему бренды выбрасывают на рынок так много товара. К тому же больше нет двухсезонности — с учетом круизных и предколлекций у нас шесть сезонов.

Теперь бренды, как мне кажется, не хотят брать на себя излишние риски, поэтому им легче взять в партнеры небольшую компанию, как Nike сделал с Alyx и A-Cold-Wall, и выпустить совместную коллекцию. У компаний вроде Nike целый штат одаренных и очень профессиональных дизайнеров, которые могут делать все самостоятельно, это очень прогрессивный бизнес — просто таким корпорациям не хочется производить продукт, который не примут на рынке. Запуск Nike Vapormax мне показался не самым большим успехом, и Nike очень быстро переключился на силуэт React в абсолютно другой технологии изготовления подошвы и ином дизайне. Риски высоки, это гигантская индустрия, очень большой бизнес — и если вложения не отобьются, то это очень большой убыток.

А какой вы видите российскую индустрию? Здесь система моды строится с нуля; вы наблюдали что-то подобное в начале нулевых в уличной моде в Берлине?

 

У вас есть амбассадоры, Гоша и Демна —
и даже Херон Престон, который использует кириллицу. Но по большому счету кроме этого в памяти не возникает ничего другого. Интересно, что я снова могу упомянуть Китай — многие люди, в том числе в моем дружеском кругу, считают, что в Китае сплошь одна индустрия фейка, фабрики пластиковых игрушек и все ездят на велосипедах.
То же самое про Россию — все очень закручено на стереотипах и силен зловещий, угрожающий образ.

 

 

В середине нулевых что-то похожее было с Японией: там начались важные для моды и культуры процессы, но на самом деле никто туда не ехал — Япония не воспринималась как туристическая страна. Сейчас очевидно, что поехать в Токио, — то же самое, что поехать в Нью-Йорк. Чтобы стать заметными, видимыми, нужна инициатива — ну и зловещий образ должен немного рассеяться.

 

 

Все еще существуют мировые центры моды — Париж и Нью-Йорк. Чтобы работать в индустрии, необходимо быть видимым и заметным: если тебя нет в этих мировых центрах, тебя нет нигде. Параллельно я вижу вспышку в Москве, что-то меняется в Сеуле и Шанхае, в перспективе это может сработать — байеры постоянно ищут новые имена, редакторы ищут новые лица. И, если ты виден, если тебя можно найти, если к тебе есть доступ, ты привлечешь внимание.

 

 

 

 

Необходимо искать. Если ты занимаешься искусством, то ищи галереи: Лондон, Берлин, Париж. То же справедливо и для моды: если этого нет в Берлине или Москве, есть смысл ехать в Париж, Шанхай или Сеул.

 

 

И еще одна важная вещь: нужно физически присутствовать в публичном поле, буквально быть везде. Затруднительно построить марку одежды, сидя в инстаграме. Новые поколения сильно полагаются на соцсети, но нужно рассказывать, общаться, коммуницировать, продвигать — и лично!