Поиск

Как мода зарабатывает на псевдоактивизме и мнимой толерантности

Двойные стандарты как инструменты маркетинга

Модная индустрия и глянец следуют за всеми общественными трендами, и это нормально, потому что существовать в отрыве от реальности и при этом не вызывать в свой адрес критику невозможно. Вопрос, есть ли политике место в моде, в последний год возникал так часто, что уже исчерпал себя. И так всем понятно, что оставаться в стороне, пока новоизбранный президент Америки строит стену между США и Мексикой, решительно невозможно. Другой вопрос — насколько искренна эта озабоченность социальными и политическими проблемами, которые выражает сегодня каждый второй бренд.

Из-за прямой зависимости модной индустрии от капиталистической системы производства говорить об искренности в ее контексте тяжело. С одной стороны, бренды и модные дома вроде делают над собой честные усилия и поворачиваются лицом к реальным людям, с другой — на практике оказывается, что все эти порывы — не что иное, как неолиберальный пузырь. Поэтому возникает вопрос не об уместности политического дискурса в модном, а о том, почему в моде все еще так много двойных стандартов.

Как мода зарабатывает на псевдоактивизме и мнимой толерантности (фото 1)

 

Национальный вопрос

Фэшн-индустрию все чаще упрекают в расовом неравенстве. Например, во время Неделей моды сезона осень-зима 2015 года 80% моделей были белыми. В прошлом сезоне ситуация улучшилась лишь на несколько процентов. С рекламными кампаниями и обложками журналов дела обстоят не лучше: в 82% съемок модели белые. При этом большую долю клиентов этих брендов составляют жители стран Ближнего Востока, Азии и Африки.

Тем не менее индустрия, которая все еще не может разобраться, какой оттенок можно считать телесным, умудрилась сесть на хвост и этой социальной проблеме. За примером далеко ходить не нужно. В прошлом сезоне Канье Уэст не пустил белых моделей на кастинг Yeezy 4, а в прошлом месяце Gucci опубликовал ряд видео с кастинга, в котором были только мультирасовые модели. Искренность или желание попасть в новости? Никто никогда не узнает.

 

 

 

На прошлой неделе американский Vogue вышел с юбилейной обложкой, которая должна была воспевать разнообразие красоты американских женщин. В подтверждение тому на обложке появились плюс-сайз модель Эшли Грэм, Лю Вэнь, Имаан Хаммам, Адвоа Абоа и люди, которые не нуждаются в представлении: Джиджи Хадид и Кендалл Дженнер. Даже опустив тот факт, что все вышеперечисленные модели олицетворяют довольно сглаженное расовое разнообразие и конвенциональную красоту, Vogue действительно можно похвалить за попытку поменяться. Обложка получилось действительно красивой, многие сравнили ее с групповым портретом Наоми Кэмпбелл, Кристи Терлингтон, Линды Евангелисты, Синди Кроуфорд и Татьяны Патитц в объективе Питера Линдберга на обложке британского Vogue за январь 1990 года. И все бы было ничего, если бы фигуру плюс-сайз модели Эшли Грэм не отретушировали, модели не были бы похожи на близнецов, а Анна Винтур не встретилась поболтать с Дональдом Трампом в первые дни его президентства.

Вскоре после того, как модная общественность отошла от восторга, обнаружилось, что в последний номер Vogue затесалась съемка, которая не оставила от доброго посыла Анны Винтур и следа, — с Карли Клосс в образе гейши. Помимо того что в кадре нет ни одной азиатской модели, фотографии построены на излюбленном глянцевом приеме времен, когда мода была сделана для белой верхушки потребителей: хрупкая модель в этнической одежде позирует на контрасте с национальным штампом — в данном случае сумоистом.

 

Размытые границы плюс-сайз

Как мода зарабатывает на псевдоактивизме и мнимой толерантности (фото 2)

В 2017 году модная индустрия наконец-то начала принимать во внимание то, что реальные женщины — не все стройные эфемерные нимфы с фарфоровой кожей. Демократичные бренды вроде Lane Bryant, Urban Outfitters или ориентированные на плюс-сайз Coverstory и Misguided начали выпускать рекламные кампании с моделями реалистичной комплекции. Но у брендов, которые входят в категорию upscale, и у глянца по-прежнему все плохо.

Плюс-сайз модели все еще редко появляются в съемках — исключением стали Sports Illustrated со своим специальным бикини номером, для которого снялась Эшли Грэм. В Нью-Йорке на подиумы выходит все та же Эшли. И снова она — уже в сентябрьском номере американского Vogue, где моделям плюс-сайз была посвящена целая рубрика. Однако каждый раз, когда тот или иной бренд или журнал публикуют подобные материалы и съемки, вслед за ними все еще следует текст с пояснением, что модель все-таки размера плюс и это нормально.

Все эти примеры можно назвать позитивной тенденцией в индустрии, если не брать во внимание модные показы, рекламные кампании и съемки, в которых комплекция моделей не менялась уже как минимум лет двадцать. И даже если Dior осознает себя как феминистский бренд с женщиной во главе, а Карл Лагерфельд имитирует «Женский марш» на подиуме, нам все еще сложно поверить в их искренность. По словам профессора fashion studies Элизабет Виссингер Городского университета Нью-Йорка, перспективы разнообразия красоты все еще неутешительны из-за того, что индустрия слишком долго придерживалась узких стандартов красоты. И чтобы бросить эту привычку, потребуется много времени.

 

Псевдоактивизм

Как мода зарабатывает на псевдоактивизме и мнимой толерантности (фото 3)

Последняя коллекция Opening Ceremony посвящена активизму. В капсульную линию вошли футболки с надписями, призывающими к действию: борись, сопротивляйся и действуй. Как несложно догадаться, коллекция стала реакцией на политику Дональда Трампа. Спустя несколько дней Supreme анонсировали весенне-летнюю коллекцию с ностальгическими принтами с портретом Барака Обамы и значками с надписью «Fuck the president». На показе американского бренда Public School модели вышли в красных трамповских кепках Make America New York Again, а Prabal Gurung слегка скопировали весенне-летнюю коллекцию Dior и вынесли на белую футболку надпись «The Future is Female». 

Если обратиться к теоретикам постмарксизма (которых, кстати, нередко цитируют Алессандро Микеле и Мария Грация Кюри), то мода наряду с политикой — это составляющие одного и того же поп-культурного спектакля, через который капиталистическая система управляет нашими желаниями покупать. И действительно, когда речь заходит о политической пропаганде и тенденции носить футболки с надписями, мы редко задаемся вопросом — а, собственно, почему и зачем мы обязаны это делать? Ситуация, когда индустрия моды и красоты втягивает политику и становится такой же циничной, лучше описывает 2017 год.

Протест в постмодернистское время стал модным и социально приемлемым. А главное — возросла его привлекательность и доступность: теперь к нему можно присоединиться с покупкой булавки в знак солидарности или футболки модного бренда. И если бы маркетологи не воспользовались возможностью заработать на стремлении молодежи к пассивному активизму, то, как бы цинично это ни звучало, их можно было бы обвинить в непрофессионализме.

 

Почему нужны реальные действия

Как мода зарабатывает на псевдоактивизме и мнимой толерантности (фото 4)

Без лишних придирок моду на активизм все же стоит воспринимать как позитивную тенденцию к переменам: это маленькие шаги к выстраиванию нового культурного пространства. Очень точно на эту тему высказалась главный редактор французского Vogue Эммануэль Альт, когда 14 февраля журнал вышел с обложкой, на которой впервые оказалась трансгендерная модель Валентина Сампайо: «Битва будет выиграна только в тот момент, когда трансгендер будет на обложке модного журнала и редактору не придется в своем письме читателям объяснять и комментировать такой выбор». На журналах сейчас лежит ответственная задача просвещать свою аудиторию по вопросам равенства и разнообразия. Но проблема в том, что многие взяли этот социальный тренд за основу маркетинговой стратегии. И, как результат, за обложкой о разнообразии красоты, как в случае с американским Vogue, все так же скрывается старый продукт в виде расистских съемок в паназиатском стиле.

Избавиться от двойных стандартов будет непросто. В том, чтобы выпустить капсульную коллекцию с активистскими лозунгами, купить значок или кепку, нет ничего плохо. Как нет ничего плохого в том, чтобы снимать кампейны с нестандартными моделями и постоянно оправдывать свой выбор приставкой «плюс-сайз». Показной активизм присущ всем. Но в контексте моды и медиа он опасен, потому что создает иллюзию, будто устроить импичмент Трампу можно, просто купив футболку, а решить проблему расизма и боди-шейминга, поставив в центр обложки Джиджи Хадид. Пока эти жесты не будут подкреплены реальными действиями, они останутся маркетингом. Те же Opening Ceremony изначально начали продавать активистскую коллекцию ради прибыли. И только спустя две недели, после упреков в оппортунизме, бренд решил подписать на сайте, что вырученная прибыль с продаж пойдет в фонд помощи беженцам, что уже больше похоже на вынужденную ответную меру, чем на искренний жест. Однако сможет ли модная индустрия когда-нибудь работать иначе и оставаться на плаву, это уже другой вопрос.

Как мода зарабатывает на псевдоактивизме и мнимой толерантности (фото 5)

Статьи по теме

Подборка Buro 24/7

Ксения Обуховская

  • Фото: Barbara Kruger/ Opening Ceremony

Оставьте комментарий

Загрузить еще