«Можем и делаем»: Юля Крестинина — о том, как масштабировать небольшое ателье в модный бренд Lyna+

Думаю, важно в первую очередь отметить, что для меня всегда во главе угла стояло производство, то есть бренд не как бизнес, а как процесс. Наверное, это с детства, в котором я каждую пятницу проходила через всю территорию чугунолитейного завода, где работала моя мама. Меня встречали на проходной и проводили через цеха, и я видела мощь производственного процесса. Именно посредством этого опыта сформировалась ценность создания чего-либо.

Когда думала, чем хочу заниматься после декрета, четко понимала, что могу только создавать. Вместе с тем в голове был целый ряд вопросов. Что хочу? Что хорошо умею делать? Что могу сделать сегодня? А что могу оставить после себя и передать детям? В один из вечеров, которые часто проводила за вязанием (им я увлеклась лет с шести) как абсолютной медитацией, ко мне пришло озарение. Знаете, такой момент, когда пазл сложился. Решила, что могу превратить вязание в настоящее и полноценное дело, к которому лежит душа. На следующий день подала документы на регистрацию компании.

Я быстрый человек и доверяю внутреннему голосу. Если четко понимаю, что мне туда, то действую без замедлений. Поэтому ателье родилось молниеносно. Сначала у нас было ручное вязание, потом я нашла помощницу, у которой была машинка. Так начали внедрять в производство изделия именно на машинке.

Параллельно я искала место, где могу получить теоретические навыки и больше узнать именно о создании бренда как части индустрии. В этот момент попалась на глаза информация о Fashion Factory School и трикотажном курсе. «О, мне туда надо», — подумала я. Ателье было уже семь месяцев, мы активно взаимодействовали с клиентами, и знания были просто необходимы.

Людмила Норсоян (основательница Fashion Factory School) меня очень вдохновила — я окончила курс весной, а летом с нашей маленькой командой из двух человек мы поехали на Pitti Filati. Это, конечно, было что-то запредельное: маленький бренд, а едет на такую выставку и тратит такие деньги. Помню, проходим все отделы с пряжей, естественно, ни с кем не разговариваем и даже не знаем, что спрашивать. Просто созерцаем и тут видим Shima Seiki — цельновязальную машинку, которая тогда только вышла на рынок. Картина следующая: стоит прозрачная колба, в которой крутится черное, красивое, ажурное платье, и тут же стоит машина, которая вяжет такое же платье. Мы понимаем: чтобы изготовить свитер, нужно минимум два дня вывязывания деталей плюс лекала, расчеты, а тут платье прямо выходит по миллиметрику на моих глазах. Это была магия чистой воды. Из той поездки, помимо впечатлений, мы привезли первую бобинную пряжу, включая ленточную с кожаной обработкой Brunello Cucinelli, и до сих пор ее храним как талисман и символ того, откуда мы начинали и о чем мечтали.

Я бы назвала первую коллекцию конструктивной. В нее вошли три модели брюк. Разумеется, нам хотелось показать, что трикотажные брюки могут сидеть идеально, как джинсы. Мы собрали капсулу-конструктор, при добавлении в которую еще пары вещей можно было получить с десяток образов. Посыл был (и, к счастью, остается) таким: не надо иметь много, можно купить меньше, но лучше.

Меня во время локдауна охватил дикий ужас. Едет тонна пряжи из Италии, оплаченный дорогостоящий меринос экстрафайн Zegna Baruffa, а мы не знаем, что делать. Но я четко понимала: если сейчас откажусь, не буду возрождать — перегорю и успокоюсь. И тут память подгружает воспоминания о той самой машинке с выставки, и становится дальше все понятно. Сработала моя оперативность и решительность. Заручившись поддержкой дистрибьюторов оборудования, решились на собственное производство. Пока все горевали на карантине, мы командой учились программированию. Думали купить одну вязальную машину, но к концу обучения уже осмелились на три.

Из всех инфлюенсеров, с которыми мы сотрудничали, Оксана Рим была тем самым, который имел наибольшее влияние и умел преподнести наш продукт аудитории. Я долго не могла осмелиться написать ей, кажется, пару месяцев ушло на решимость.

Результат можете наблюдать сами: Оксана с нами, и мы двигаемся на какой-то совершенной честности и доверии. Это очень партнерское и качественное взаимодействие. Сегодня, на мой взгляд, у нас идеальная картина. Оксана накидывает идеи, а дальше подключаюсь я с экспертизой в производстве. Следом приходим к общему знаменателю, чтобы вещь была не только модной, но и отличной технологически, идеально сидящей.

Был период, когда у нас в линейке значилось 30 цветов водолазок. Кстати, когда нас выпустили с карантина, я поставила, кажется, самый скоростной рекорд в жизни: Lyna+ изготовил водолазку за 16 дней. Классно? Еще бы, но мы вернулись к тому, с чего начали, — ценообразованию и недоверию со стороны покупателя. Все импортное — хорошо, а наше рассматривали под лупой, пытаясь понять, почему все-таки 20 000, а не 10 000 рублей. В какой-то момент я задумалась: раз обстоятельства так складываются и я не могу пробить этот потолок, может, надо подумать о реорганизации? Но в голове было: я не готова на массмаркет. В этот самый момент случился февраль 2022 года — в одночасье стало понятно: сейчас все будет меняться.

У нас следующая концепция: не навязывать вперед, а работать с запросом. Если сегодня хотят синие водолазки — будут синие. Таким образом, у нас получается экономно расходовать пряжу, а производство делать более кулуарным, если хотите. Плюс поддерживаем ассортимент и производим отличную селекцию. То есть приходит клиент, говорит, что нравится такая-то вещь, но хочется в другом цвете. Окей, через неделю он ее получит. По сути, продолжаем работать как ателье, но делаем все на промышленных машинах.

С магазином у нас связана удивительная история. Когда начали искать помещение, все знали, что в центре глобально ничего нет, и думали в сторону Патриков. Но по ощущениям этот район не встраивался в концепцию бренда. Следующая локация — Хамовники. Здесь ситуация примерно такая же — цены заоблачные, а выбрать не из чего. И находим эту локацию на Плющихе. У нас есть глобальная идея о создании комьюнити, и важно было собирать своих людей здесь же, в пространстве.

Сегодня у Lyna+ есть домашняя линия, разумеется, из трикотажа, которую мы вместе с Оксаной дополняем интересными интерьерными предметами других локальных брендов.

Я работаю так: наметила ближайшие три месяца, определилась с целями и задачами на этот период — забираю отсюда максимум. Если бы на все шаги заранее посмотрела, то сказала бы: «Сиди дома, вяжи спицами свитера». А так я открыла шторки — добежала до других, а там без разницы, сколько этих шторок. Сейчас до другой добежим, и будет видно. Всегда двигалась маленькими шажочками.

Заметьте, мы пока не идем в большой ритейл вроде ЦУМа, держим фокус на клиентской базе, и наши клиенты любят нас за то, что мы даем возможность купить товар за комфортную цену. Они могут не выбирать между желтым и зеленым — они могут купить и желтое, и зеленое. Часто говорят, что никогда бы не подумали, что это сделано в России. Немного подкрутилось сознание — и пошло объединение внутри индустрии и внутри страны.

Сегодня для меня крайне важно сделать так, чтобы больше людей узнали о локальных марках вообще и нашей в частности. А еще важно, чтобы потребитель понял доступность товара и его ценообразование. Хочется в том числе выйти за пределы страны, но с четким лозунгом Made in Russia. Когда мы начинали, маркетологи предлагали сделать Made in Italy. Но у меня было внутреннее противоречие: мы что, внутри страны не сможем хорошо сделать и сказать об этом? Я не хочу мириться, будто мы ничего не можем. Мы можем и делаем.