Осознанное потребление — новый люкс. Да, и в бьюти-индустрии тоже

КОНТЕНТ ДЛЯ БЕЛЫХ 

И БОГАТЫХ

Год назад в модных кругах разгорелась очередная война: миллениалы ругали «новую этику» за то, что та покусилась на святое — на Леандру Медин и ее глянцевое диджитал-медиа ManRepeller. Для тех, кому сейчас около 30, блог Медин в свое время мог стать вдохновением красиво жить, иронично шутить и ярко наряжаться без повода. Но как бизнес-проект ManRepeller, уже в статусе серьезного медиа с редакторами, менеджерами по продажам и финансовым директором, в какой-то момент столкнулся с трудностями и еле держался на плаву.

Тонко там, где рвется, и в ответ на обещания Леандры поддерживать творческие таланты разных этнических групп и ставить в подборки товары брендов читатели обвинили Медин в оторванности от реальности, случился небольшой скандал. В частности, контент блога был раскритикован как «рассчитанный на тощих белых богатых женщин», хотя основная часть обвинений была связана с недостаточной инклюзивностью в редакции и устаревшей повесткой в целом.

По-хорошему здесь был нужен ребрендинг посерьезнее, чем уход-возвращение Медин из команды, но проект пошел по пути наименьшего сопротивления. И подборки платьев и украшений, набивших оскомину, и непозволительно дорогих для среднестатистической американки известных брендов разбавились новыми именами — все очень экологично, осознанно, социально ответственно и с поддержкой малого бизнеса. Маска для лица black-owned марки за 34 доллара и прикроватный столик из балтийской березы за 280 долларов отмечались в шопинг-листах специальными наклейками. Но и это не вернуло лояльность аудитории, осенью 2020-го проект окончательно закрылся.

Конечно, не «новая этика» погубила проект. Просто он по разным причинам перестал быть конкурентоспособным, и в кризис это обострилось. О чем важно поговорить сейчас — почему смена приоритетов и поддержка ответственного бизнеса не успокоили аудиторию и не помогли редакции избавиться от клейма «сайт для богатых и цисгендерных»? Осознанное потребление — новый люкс и доступно немногим. И если ты пишешь про туфли, сделанные вручную на итальянской семейной фабрике из кожи выращенного в любви и радости бычка, ты делаешь это для богатых людей. А они, как правило, действительно белые и цисгендерные. То же самое с косметикой.

Для начала проясним, почему это все так дорого, и разберем, из чего здесь будет складываться цена.

Введение в эксплуатацию новых ингредиентов, отвечающих современным экостандартам, требует не только времени, но и бюджетов на тестирование и разработку. Как когда-то коллаген и кератин (ингредиенты, изначально получаемые из тканей животных) научились синтезировать искусственным путем, сейчас индустрия учится делать красные помады без кармина. Это прибавляет жирный процент к себестоимости компонентов.

Использование детского труда, монополизация рынка, обеднение почвы и водоемов, нарушение трудовых прав работников плантаций — актуальные проблемы индустрии косметики сегодня. Принцип Fair Trade (справедливая торговля) включает в себя прозрачность работы с поставщиками, расовое и гендерное равенство на производстве, поддержку малого бизнеса и региона и так далее. Экстракты томатов, бережно собранных для Davines итальянскими фермерами, будут стоить дороже, чем у коварного монополиста, который скупает овощи в окрестных деревнях за копейки и перепродает поставщикам.

Упаковка косметики может стоить дороже самой формулы, особенно если она изготовлена из вторсырья на «правильном» заводе. Кажется, что каждый второй бренд уже трубит о своей экологичности, но не все так просто. Например, в L’Occitane говорят, что использование системы рефилов (у гелей для душа и некоторых других продуктов) уже экономит им 121 тонну пластика. При этом их сменные блоки в пакетах не перерабатываются, потому что проламинированы изнутри. Этот нюанс компании тоже предстоит продумать. У Lush с этим все окей: черный воск, в который они оборачивают тональные стики и помады, действительно экологичен. Но для потребителя такая упаковка неудобна, а значит, есть над чем работать. Простых и бюджетных решений здесь нет.

Сертификация еще одно затратное мероприятие. Редко кто в наше время тестирует косметику на животных (не берем в расчет международные бренды с продажами в Китае), но значок «Без жестокости» используют не все. В России получить сертификат Cruelty Free стоит от 50 000 рублей плюс расходы на аудит и лабораторные исследования. Свои сертификаты есть и для программы «Справедливая торговля», и для экологии чистых производств — и они еще дороже.

Маленьким локальным брендам проще отследить, соблюдаются ли принципы равенства в их командах и насколько честны их поставщики. Но чем меньше объемы закупок, тем дороже обходится каждая баночка и каждый килограмм масла ши.

Собираем все это вместе и получаем практически homemade простецкую очищающую маску с каолином в хлипком пластике по цене люкса. Но за что платит потребитель? Он может спокойно спать, зная, что его крем для лица не навредил природе и что ингредиенты для него не собирали дети. И это действительно очень важно и приятно. Но готов ли потребитель доплачивать за это спокойствие?

В 2019 году аналитики Nosto опросили 2000 покупателей из США и Великобритании об их отношении к экологичной моде. Более половины опрошенных сказали, что ожидают от индустрии моды и красоты позитивных изменений: устойчивого развития на производствах и справедливую заработную плату для работников. 29% потребителей даже готовы платить больше за экологически чистые версии тех же товаров, но это данные доковидных времен.

СКРОМНЫЕ ФИНАНСОВЫЕ

ВОЗМОЖНОСТИ И ОСОЗНАННОЕ

ПОТРЕБЛЕНИЕ

Человечество в 2020 году в результате пандемии коронавируса COVID-19 понесло убытки в размере 3,4 триллиона долларов. При этом она значительно ударила по покупательной способности миллениалов среднего класса. По данным Международной организации труда, среди людей в возрасте 15—24 лет работу потеряли 8,7%, в то время как среди более старшего поколения этот показатель составил 3,7%. А именно молодые люди — целевая аудитория брендов, продвигающих идеи заботы о природе и инклюзивности.

Новых опросов о готовности доплачивать за экологичность пока не проводилось, но можно догадаться, что если покупатель испытывает финансовые трудности, при покупке косметики или одежды он будет ориентироваться на бюджет, а не искать товары, соответствующие его личным ценностям.

Что может помочь? Выступая на вебинаре Plastic Free Beauty, организованном British Beauty Council, генеральный директор ассоциации Милли Кендалл подчеркнула необходимость немедленных коллективных действий со стороны индустрии красоты.

В частности, Кендалл упомянула, что 56% британских потребителей просто выбрасывают закончившиеся бьюти-средства, и объяснила это тем, что люди просто не знают, как правильно их утилизировать, или им сложно это сделать. Поэтому их нужно обучать, а процесс утилизации упрощать, иначе пластик так и будет лежать на свалках. Из положительных примеров у нас мы можем назвать Sephora (принимают весь косметический пластик) и Kiehl’s (принимают упаковки из-под своих средств и дарят за нее подарки). Спикер также говорит, что если однажды индустрия приучила покупателей постоянно желать нового, то и сейчас она может приучить их покупать меньше и в таре большего объема, чтобы минимизировать потребление пластика.

Еще Кендалл предлагает маленьким компаниям сотрудничать с крупными корпорациями. Первым намного проще быть новаторскими и гибкими, у вторых есть деньги, которые они могут инвестировать в новые технологии, чтобы сделать их более доступными. Вариантов коллаборации на самом деле миллион: большие компании могут инвестировать в развитие сельского хозяйства в рамках Fair Trade программ, тогда маленькие тоже получат доступ к прозрачным сделкам.

Пока осознанное потребление остается роскошью, а рынок продолжает заваливать покупателей новыми продуктами, мы не сдвинемся с мертвой точки. И ни о какой инклюзивности не может идти речи, если большая часть потребителей из дискриминируемых групп не могут себе позволить потреблять экологично. Это тот момент, когда гигантам индустрии надо вложиться в развитие отрасли, чтобы в будущем иметь здоровую конкуренцию, которая пойдет им самим же на пользу.