История локального бренда: как создают профессиональные средства для волос «Культура Косметики»

В индустрию я попал совершенно случайно. Я учился в лингвистическом университете в Нижнем Новгороде, и в какой-то момент мне нужно было просто найти, где подстричься. Во «ВКонтакте» увидел, что рядом с университетом работает мастер, стрижка у которого стоит 250 рублей. Подумал: цена отличная, находится близко, схожу.

Так я познакомился со стилистом по волосам Андреем Ульяновым. Он очень отличался от того образа, который у меня тогда был в голове. Раньше мне казалось, что парикмахер чаще всего какой-то странный специалист, который делает тебе ужасную прическу, а потом ты ждешь месяц, чтобы снова нормально выглядеть. Однако все сложилось совершенно иначе: меня с первого раза классно подстригли, а главное — в ходе общения я увидел человека, который разбирается в музыке, моде, стиле, культуре. Меня это очень вдохновило.

Я стал на постоянной основе ходить к Андрею, мы подружились, а вскоре он сказал, что хочет открыть собственный салон и будет брать учеников. Я спросил, сколько это стоит, а он ответил: «Ничего не надо, главное — приходи и приводи людей, чтобы отрабатывать стрижки». Несмотря на протесты родителей и друзей, я решил попробовать. И, как только впервые прикоснулся к инструментам, меня уже было не остановить.

Во многом мое решение стать парикмахером — заслуга Андрея: он смог привести меня в профессию и показать, что она может быть очень интересной, живой и перспективной. Родителям, конечно, было сложно объяснить, почему их сын, который учится на финансиста в лингвистическом, вдруг решил стать парикмахером. Но сейчас уже никто не жалуется.

История «Культуры» началась в 2019 году. У ее истоков стояли четыре партнера: я, Алексей Гончаров, Денис и Мария Борисовы.

С Денисом нас связывает давняя история — когда-то он был моим руководителем. Я работал у него в парикмахерских Chop-chop и Birdie в Нижнем Новгороде. Позже я перебрался в Москву, а спустя три года предложил Денису объединиться в общем деле. Он, в свою очередь, привел в команду Марию и Алексея — так нас стало четверо.

Название родилось из желания найти что-то доброе, с хорошей коннотацией на русском языке. «Культура» отразила это как нельзя лучше — в самом слове уже звучало наше отношение к делу, индустрии и людям, с которыми мы работаем. На сегодняшний день в столице уже шесть филиалов наших парикмахерских.

Идея запустить бренд косметики появилась, когда с рынка начали уходить международные компании. Мы понимали, что у нас есть экспертиза, команда и внутренний запрос на продукт, но какого-то конкретного толчка не было. Потом встретили предпринимателя Павла Русакова (один из сооснователей «Культуры Косметики» — BURO.), у которого уже был опыт в косметической индустрии и собственные наработки с производствами. Он пришел к нам с этой идеей, а мы поняли, что вообще-то давно держим ее в голове.

Работая с уже существующими брендами, ты в любом случае вынужден время от времени идти на компромисс. Но, когда ты делаешь продукт под себя, можешь настраивать его так, чтобы он подходил именно тебе и твоей команде как профессионалам. У парикмахерских «Культура» есть свое видение того, как должен работать уход, и нам необходимо, чтобы косметика это видение поддерживала и усиливала.

Мы шли не от маркетинговой идеи, а от продукта. Брали то, что нам нравилось на рынке, смотрели на сильные бенчмарки и пытались придумать на их основе что-то свое, для нас идеальное. Примерно полтора-два года ушло на тестирование, отладку рецептур и поиск нужного ощущения от средств. А уже потом к продукту начали добавляться смыслы.

Мы в этом смысле довольно смелые. Когда открывали «Культуру», тоже особенно не изучали рынок. Мы просто понимали, что запрос назрел, экспертиза есть, силы есть — значит, можно стартовать. С косметикой так же.

Главная задача была создать продукт, который понравится нам самим и подойдет нашим собственным проектам. В этом нет противоречия: если продукт нравится нам и нашей команде, есть большая вероятность, что его одобрят и другие профессионалы. Планка у нас довольно высокая — в первую очередь ей должна соответствовать наша команда и наши средства.

Это естественное продолжение бренда парикмахерских. Мы вообще очень любим слово «Культура», потому что оно точно отражает отношение к индустрии, к профессии, эстетике, среде и развитию.

С косметикой мы продолжаем ту же идею. Нам хочется сделать для индустрии в России что-то положительное: сдвинуть ее, развить, дать новый профессиональный инструмент. Поэтому было очевидно, что название должно сохранить связь с «Культурой».

Сейчас в ассортименте есть продукты для ухода и укладки: шампуни, маски, разные стайлинги в виде спреев, масло с SPF, мультифункциональное молочко, сыворотки. Для нас важно, чтобы каждое средство решало конкретную задачу, но при этом было понятным человеку, который использует его дома.

Например, спрей для объема помогает приподнять волосы у корней, создать фиксацию без склеивания и сохранить естественную подвижность. Молочко работает как многофункциональный продукт для ухода и укладки. Масло появилось во многом как неожиданный результат разработки: мы увидели интересную технологическую основу, усилили ее и получили продукт, который не был изначально запланирован, но очень точно попал в ДНК марки.

Общий принцип простой: мы стараемся не экономить на сырье. Когда технологи спрашивают, в какую стоимость нужно уложиться, мы говорим: давайте делать максимально хорошо из того, что возможно. Нам важно тестировать новые интересные компоненты, смотреть, как они работают, и выбирать те решения, которые дают продукту нужный результат.

При этом мы обращаем внимание не только на волосы, но и на кожу головы. В средства добавляются уходовые ингредиенты — например, ниацинамид, который помогает поддерживать здоровое состояние кожи головы и укрепляет корни волос; пантенол, отвечающий за увлажнение и восстановление; аллантоин с успокаивающим и смягчающим действием и прочие компоненты. Для нас волосы и кожа головы — части одной системы. Даже если продукт работает как стайлинг, нам важно, чтобы он не был агрессивным.

Конечно, в России сегодня есть не все сырье, которое хотелось бы использовать. Это зона роста для индустрии — что-то доступно локально, что-то приходится искать через поставщиков, часть компонентов требует более сложной логистики. Но мы видим в этом вызов — стараемся искать возможности и собирать формулы так, чтобы продукт соответствовал нашему представлению о качестве.

Вся продукция сейчас производится в России. Мы работаем с несколькими площадками: у каждой есть своя лаборатория и технологи. То есть в нашем распоряжении несколько команд, с которыми мы вместе разрабатываем и дорабатываем продукты.

Мы тестируем формулы много раз и по кругу: на команде, в работе, в разных условиях. Иногда это занимает очень много времени. Например, на создание некоторых средств уходит полтора-два года, потому что хочется добиться результата, который нас действительно устраивает. С точки зрения бизнеса это может быть непросто, но с точки зрения качества — важно для гарантии.

Цикл обычно начинается с потребности. Мы понимаем, чего не хватает — например, даже в наших парикмахерских, — и начинаем искать решение: формулу, текстуру, эффект. Потом подключаются технологи, тесты, обратная связь мастеров, доработки. Иногда по пути появляются неожиданные продукты вроде масла, которое возникло не из заранее прописанного ТЗ, а из интересной разработки, которую захотелось усилить и довести до финала.

В дизайне упаковки центральная идея очень простая: почти всю банку занимает произведение искусства. Это не декоративный элемент где-то сбоку, а главный визуальный акцент. Мы хотели, чтобы продукт сразу говорил о том, что для бренда важны не только функция и уход, но и эстетика.

На упаковках мы, как я уже говорил, размещаем работы российских фотографов. При отборе команда смотрит на визуальную составляющую и полагается на свой вкус. В первом пуле мы просто выбирали те снимки, которые нам больше понравились. Создавая такой дизайн, мы поддерживаем людей, работающих визуальным языком, даем им возможность встроиться в нашу повседневность. Косметика стоит в ванной, попадает в руки мастера, оказывается на полке салона или дома — и вместе с ней в эту среду попадает фотография.

Для нас это продолжение идеи «Культуры»: парикмахерское искусство не существует отдельно от искусства, музыки, моды, фотографии и всего, что формирует насмотренность. Дизайн упаковки становится частью нашего общего высказывания.

Для меня работа над продуктом — возможность абсолютного творчества. Здесь можно выходить за рамки привычного, экспериментировать, пытаться создать что-то новое и уникальное. В этой сфере, как оказалось, гораздо больше свободы, чем может показаться со стороны.

Косметика дает возможность говорить шире: с одной стороны, дать мастерам инструмент, объединить сообщество и повлиять на индустрию, а с другой — выстроить прямой контакт с человеком, который использует продукт дома. По сути, это мост между профессиональным миром и повседневной жизнью.

Если говорить о том, чего не хватает индустрии, я бы сказал — эстетики, вкуса и насмотренности. Это может звучать жестко, но в сфере, которая вроде бы напрямую связана с модой и красотой, этого правда часто не достает.

Мы активно работаем над новыми продуктами. В планах — расширение ассортимента, запуск аэрозольных средств и отдельного направления для профессионального сегмента, включая собственную линейку красителей.

Нам важно развивать не только продукт, но и сообщество вокруг него. Сейчас мы готовим большое мероприятие для парикмахеров — фестиваль с сильной образовательной частью, обменом опытом и возможностью собрать профессионалов, которым близок наш подход. Хочется создать среду, где можно обменяться опытом, посмотреть на работы друг друга, прокачать насмотренность и просто выйти из привычного профессионального пузыря.

В этом смысле для нас косметика — это не только продукт, который стоит на полке, а скорее способ влиять на индустрию шире: через людей, через диалог и через такие точки соприкосновения.