«Ван Гог вместо „Феррари”»: Анастасия Постригай — о том, как зарождался современный арт-рынок

Колумнист BURO. и искусствовед Анастасия Постригай рассказывает о том, как меценаты и арт-дилеры сделали искусство премиальным товаром, а также размышляет о прошлом, настоящем и будущем арт-рынка.

Анастасия Постригай

колумнист BURO., искусствовед, галерист и ректор Академии Op Pop Art

Искусство как товар. Кого-то покоробит сама такая формулировка. Ставить прекрасное, разумное, вечное на одну ступень с акциями и недвижимостью — некоторые видят в этом кощунство. Хотя все понимают, что картины и скульптуры стоят денег и нет ничего плохого в том, чтобы за них платить. Или на них зарабатывать.

Откуда этот парадокс? Возможно, всему виной имидж современного искусства.
Оно ассоциируется у обывателя со сложностью понимания — и астрономическими суммами, которые вращаются на арт-рынке. Это черта современности, ведь арт-рынок не всегда был таким.

Или точнее — он не всегда был.

«Какой такой рынок? Ярмарка, что ли?» — переспросили бы вас каких-нибудь четыреста лет назад. Впрочем, и специализированную ярмарку искусств вы бы тогда вряд ли нашли. Что до галерей и аукционов — их не было и в помине. Крупнейшие торговые дома Sotheby’s и Christie’s родятся только в 18 веке, и то первый начнет с книг, а второй — с заморских продуктов.

Где же тогда покупатели искали картины? Естественно, шли в мастерскую к художнику. Счастливчики! Я и сейчас всем советую не упускать эту возможность, нынче редкую. Тогда же это было обычным делом, более того, львиную долю работ художники писали под заказ, следуя подробным инструкциям. Не «я так вижу», а «клиент всегда прав». Свои идеи? Им художники смогли отдаться только потом, с появлением меценатов. Состоятельные покровители становились для автора единственными заказчиками — и это было хорошо. Живописцы наконец-то могли творить без оглядки на требования цехов (союзу художников СССР и не снилась дисциплина, царившая в них), властей, церкви и общественности. И это, кстати, сделало искусство ближе к народу — парадоксально, но факт.

Своим путем пошла Голландия. После буржуазной революции в начале 17 века художники лишились главных заказчиков — церкви и испанской аристократии. Голландские мастера принялись писать для нуворишей — зажиточных бюргеров, и предлагали им работы открыто, массово и не за дорого. Тут уже не могли не появиться профессиональные торговцы, со своими лавками или без. Кое-кто торговал даже через объявления в газетах, почти как мы сегодня на онлайн-маркетплейсах. И да, отправлять картины по почте тоже было в порядке вещей — именно так их выписывал Петр Великий.

Рогир ван дер Вейден, «Святой Лука, рисующий Мадонну», 1435–1440
Элеанор Фортескью-Брикдейл, «Мастерская Боттичелли. Первый визит Симонетты в сопровождении Джулиано и Лоренцо Медичи», 1922
Йос ван Красбек, «Художественная мастерская», 1655

Со временем торговцы искусством стали появляться и в других странах. Они начали открывать галереи, посредничать между художниками и коллекционерами, но по-настоящему влиять на мир искусства не могли и не пытались. Все изменил Поль Дюран-Рюэль. В основном он известен как человек, который поверил в импрессионистов — Моне, Писсарро и прочих — и дал им шанс, пока остальные матерые знатоки воротили нос. Но Дюран-Рюэль был им не просто партнером, а, как сейчас говорят, арт-менеджером. И эффективным: он взвинчивал цены на аукционах через подставных агентов, продавал картины в маленьких каморках, чтобы они казалась больше, а еще основал два издания, где штат журналистов пиарил нужные имена. Маркетологам на заметку: кое-что из этих методов отлично сработало бы и сегодня. Работы импрессионистов Дюран-Рюэль то втискивал в одну выставку с академистами — раскрывал пошире окно общественного вкуса, — то, наоборот, собирал персональные выставки и без устали возил их по всей Европе и Америке. С другой стороны, Дюран-Рюэль без стеснения раздавал художникам ценные указания: что писать, над чем тщательнее работать и даже какую цену запрашивать.

Огюст Ренуар, «Портрет Поля Дюран-Рюэля», 1910
Винсент Ван Гог, «Автопортрет перед мольбертом», 1888

Цена эта была высокой — но еще не до такой степени, как сейчас. Сегодня обладать предметом искусства стало куда престижнее — и не просто так, а с легкой руки дельцов вроде Питера Уилсона или Ларри Гагосяна. Уилсон систематически раздувал статус аукциона Sotheby’s, которым заведовал, а заодно — статус его участников. В пятидесятых он удачно поймал волну популярности Ван Гога на фоне выхода фильма «Жажда жизни», мигом выставив на продажу несколько полотен мастера. Именно с тех пор картина известного художника становится не только самостоятельной ценностью, но и знаком статуса, как новенькая «Феррари» или пентхаус на Манхэттене. Уилсону же принадлежит идея создать и публиковать индекс цен предметов искусства, как на фондовом рынке. Гагосян продолжил дело Дюран-Рюэля: стал продвигать своих клиентов по всем правилам маркетинга — с четкой ценовой политикой, черным и белым пиаром и точным позиционированием автора. Своих подопечных он тоже всегда держал в ежовых рукавицах — но их популярности это шло на пользу. Жан-Мишелю Баския и Дэмиену Херсту он нашептал брать рынок количеством и ставить производство картин на поток при помощи подмастерьев.

Жан-Мишель Баския, «Без названия», 1985
Дэмиен Херст, «Физическая невозможность смерти в сознании живущего», 1991

Пройдет еще немного времени, и крупные арт-дилеры вроде Gagosian, Pace и White Cube превратятся в настоящие торговые ТНК. Их залы разбросаны по всему миру, а в головных офисах центральное место занимают стройные ряды мониторов, будто где-нибудь на Уолл-Стрит. Из мира чистой коммерции они заимствуют и новые методы: так, все чаще в ход идут фьючерсы на еще не написанные картины. Мало-помалу в слове «арт-рынок» вторая часть выглядит все весомее.

Но значит ли это, что искусство становится товаром по самой своей задумке?

Голландский исследователь Олаф Вельтус считает, что нет. Галеристы — а они сегодня продают каждую вторую картину — остаются фанатами искусства и видят свою миссию в его продвижении, а уж потом — в заработке. Что уж говорить о художниках! Другое дело, что и они, и более прагматичные арт-дилеры живут в одном мире, в нем искусство ценится выше, чем когда-либо, плещется в лучах софитов и притягивает миллиарды. Как говорится — а минусы будут?

Углядеть в таком положении опасность, конечно, можно. Быть может, кого-то из мастеров собьет с истинного пути звон презренного металла. Быть может, конъюнктура однажды заставит художника N написать что-то другое. Вот только другое по сравнению с чем? Не бывает сферических художников в вакууме, их творчество так или иначе несет в себе отпечаток окружающего мира. И если этот отпечаток будет немного иным, результат от этого не станет плохим — он и не может таким быть. Поэтому — нет, искусство и сегодня не стало всего лишь товаром. Это по-прежнему слепок взгляда художника на мир, и сколько бы ни было нулей в прейскуранте, его настоящую цену не измерить в валюте.

12.09.23, 16:40