Поиск

Все, что вы хотели знать о TikTok: рассказывает автор первого тикток-сериала о школьниках

Все, что вы хотели знать о TikTok: рассказывает автор первого тикток-сериала о школьниках

Заменит ли TikTok надоевшие Instagram и Facebook? BURO. поговорило с Екатериной Снегиревой, соавтором проекта «Youngzterz» и генеральным директором агентства «Пчела», о сложностях площадки, как в ней раскрутиться, как заработать блогерам и куда это все ведет

Интервью: Роксана Киселева Филипп Миронов


Youngzterz — первый сериал на платформе TikTok, своего рода «Простые истины», но для нового поколения и на экранах телефона. Герои влюбляются, ссорятся с родителями, скучают на уроках математики и переписываются в телеграме. Неделю назад у проекта стартовал второй сезон. Сейчас за сериалом следят 200 000 человек, в среднем каждую серию смотрят около 700 000 зрителей.

О работе с детьми
и зачем все это

У нас все началось с интереса и огромной любви к платформе, а также с абстрактной идеи что-то сделать. В TikTok не было качественного продакшена, и мы его туда принесли. Когда мы запускались, не понимали, как там все работает, кто там инфлюенсеры и как их измерять. Про YouTube и Instagram мы знали: 500–700 тысяч подписчиков — класс, канал популярный. Мы провели свой рисерч, например, ходили на фестивали тиктокеров. Первое, что мы поняли: его аудитория — это маленький сегмент. Во-первых, это дети 11–16 лет, которые сильно вовлечены: они смотрят, комментят, лайкают. И зрители чуть постарше — 16–23 года, но они больше балуются, потому что, чем ты старше, тем важнее для тебя качество контента. А у детей такого запроса нет.

Мы поставили перед собой задачу — донести до детей какие-то позитивные темы и мысли и при этом понять, возможно ли это в TikTok. Часто социальные проекты для детей оторваны от настоящего — это продукт не для той аудитории, на которую он рассчитан. Мы решили посоветоваться с самими детьми — они нам говорили, как писать сценарий, как визуально все оформить. Снимали все на iPhone 11 Pro. Но новаторство не в этом, а в том, что мы сделали кино для детей на том языке, на котором они говорят.

Первую серию Yungsters снимали бумерангами —так предложили сами актеры

Первый сезон (13 серий) сейчас посмотрели больше 10 млн человек, первая серия — 1,4 млн просмотров. Для продвижения мы использовали постпосев у тиктокеров и в Instagram, потратив на это порядка 400 000 рублей. На весь сезон — немного по меркам сопоставимых проектов. Сколько потратили на продакшен, сказать не смогу. У нас был полностью киношный: продюсеры, костюмеры, актеры, локации. Только снимали все на телефон.


Об особенностях площадки

Из больших игроков в TikTok есть продюсерский центр «ПЦ» — первое агентство, которое стало работать с площадкой. Они снимают клипы в хип-хоп-стиле, продюсируют артистов, делают молодежную историю, больше связанную с музыкой. Их подопечные — Марьяна Ро, ЯнГо, то есть герои YouTube и Instagram, которые подписались также на создание контента в TikTok. Если хотите стать звездой, идите к ним.

Есть важный момент, который привлекает создателей контента: у TikTok коммунистический алгоритм, который не завязан на подписчиках. Площадка раздает просмотры щедрее, чем Instagram. У нее рандомный алгоритм, который продвигает разные видео, — независимо от того, сколько подписчиков у автора. У нас есть гипотеза, что они показывают максимально разный контент, чтобы понять, откуда идут отклик, лайки и комменты. И потом уже думают, стоит ли продвигать видео в общие рекомендации или нет. Поэтому сейчас в разделе рекомендованных видео на TikTok мы видим продавщиц из «Пятерочки», которые танцуют под музыку.

В TikTok встречаются сложные приколы из чертог сознания ваших соседей по лестничной клетке. Мы залипли 

Это непредсказуемо для бизнеса: блогер-миллионник не может там продать интеграцию за 100 тысяч и обещать рекламодателю конкретный результат. Но с другой стороны, здесь можно получить большие охваты вообще случайно. Пока Instagram избавляется от лайков, здесь ты можешь получить лайки вообще за ничего. Если продолжить сравнение Instagram и TikTok, то у первого есть серьезный запрос к качеству контента. Например, фотографии с профессиональной камеры будут продвигаться лучше, чем фото с телефона. Текст и его объем тоже важен: посты с текстом и тегами будут выше ранжироваться, чем просто картинки. В TikTok нейросети отслеживают другие вещи. Например, видео с детьми и животными там будут смотреть лучше, чем интерьеры, которых больше в Instagram. Алгоритмы также хорошо реагируют на использование внутреннего редактора TikTok — мы добавляли на видео фильтры, и у них сразу больше охват.

Странным образом в TikTok популярны истории с традиционалистским взглядом на гендер. Например, ролики, где мужчина харассит женщину — кладет ей руку на коленку, а она ее скромно убирает. Мне кажется, что это какой-то след из Южной Кореи. Или из недавних флешмобов: танцы под сообщения бывших. Девушка включает голосовые сообщения бывшего парня, который орет на нее, что она неправильно одета, опозорила его и так далее. В YouTube и Instagram дети хотят казаться крутыми, а в TikTok они рассказывают про свои первые любовьки, как школу ненавидят, как мама видео снять мешает. Это настоящая жизнь — то, чем они живут.

Подростковая аудитория задает свои социальные тренды. Например, юные феминистки не стесняются высмеивать кризисную ситуацию в России
И куда без мемов про школу и ЕГЭ

Как будто там вообще сложнее обмануть: нет масок, как в Instagram, нет статичной картинки и ленты. Ты понимаешь, что тебя увидят разные люди, и аудитория здесь очень позитивна, я считаю. Я не видела в Instagram такой позитивной реакции на контент. А в комментариях мы встречаем сообщения в духе: «ставлю тебе лайк, подпишись на меня, заходи ко мне». К тому же Instagram кажется неискренним, потому что уже очень захламлен рекламой — там не чувствуется социальный контекст. Если там много постов с кремами для лица, это не значит, что людям нужны кремы. Скорее всего, просто бренд купил рекламу. Поэтому TikTok запрещает продакт-плейсмент и строго следит за этим.


О сложностях работы и монетизации

У представителей TikTok очень абстрактные запросы по качеству. По их мнению, качественный контент — не тот, который напрямую тебе что-то рекламирует. А такой, в котором есть какая-то креативно встроенная история. Например, если бренд хочет интегрироваться в пользовательский контент, то есть механика челленджей. Хотя можно и без этого сделать спонсорскую интеграцию. Все платные размещения проходят через рекламный кабинет и помечаются. Если компания заходит через блогера, то на модерации могут завернуть видео.

Пример рекламной интеграции в видео королевы детского интернета Марьяны Ро

Возникший раньше Instagram собрал на себе все ошибки, потому что люди фактически переходили на эту медиаплатформу от телевизора и газет. А TikTok забирает людей из других соцсетей, и это новое поколение пользователей. Китай очень боится его превращения в Instagram, который сейчас не понимает, что делать с рекламой. Из-за огромного количества рекламных постов у Instagram падают охваты, а TikTok гордится тем, что к нему возвращается 70% (это много). В России его аудитория недавно перевалила за 10 миллионов, но из каких городов нас смотрят люди, мы сказать не можем. Площадка предоставляет довольно общую статистику — по интересам, по возрасту, это плохо. По доступной аналитике не можем понять, почему одну серию у нас посмотрело огромное количество человек, а другую — в два раза меньше.


О том, почему в русском TikTok любят шутить про отчимов и снюс

TikTok не дает реализовывать стандартные механики продвижения из Instagram. В комментариях под одной из серий мы просили зрителей угадать, где окажется дальше герой, и победителю хотели дарить приз — нас забанили буквально через полчаса. Блокируют также взрослый контент — наркотики, секс и т. д. Однако модерация русского контента неидеальна. Мне кажется, алгоритмы, разработанные в Китае, могут анализировать речь и картинку, но с русским языком у них проблемы. Возможно, поэтому в русском TikTok все-таки много шуток про наркотики, подростковый секс, отчимов-извращенцев и алкоголь.

Шутки про героин в школьном туалете и вписки в TikToke процветают. Но явно ненадолго — модерация совершенствуется с каждым днем 

Может ли там возникнуть новый «Синий кит»? Возможно. Политика? Российские власти смотрят на пользователей интернета как на электорат, и в этом смысле тиктокеры не являются для них фокусной аудиторией, потому что они не голосуют. Возможно, если политики начнут думать стратегически, искать способы работать с мышлением детей, то все изменится.


О будущем

У YouTube и TikTok разные перспективы. Первый отходит от имиджа социальной сети в сторону Netflix, Apple TV+ и других сервисов по подписке, потому что они показывают дикую маржинальность. TikTok только вошел в стадию социальной сети, а по части коммерции история только начинается. Сюда приходят инстаграмеры вроде Бузовой и захватывают свой кусочек, тестируют платформу. Но пока нет внятной аналитики, в TikTok не будет много рекламодателей.

Лучшая часть TikTok — шутки категории Б. Купят ли Gucci рекламу у этих ребят? 

Вряд ли мы увидим рекламу Gucci или Louis Vuitton здесь — скорее, это будут аdidas, Nike, Monki, потому что это подростковая мода. Наверняка придут бьюти-гиганты вроде NYX с форматом «Красимся со звездой», где блогеры будет дуэтом краситься с селебрити и танцевать. Сейчас размещение контента у тиктокеров довольно выгодно: миллионикам мы платили совсем немного за размещение нашего сериала. Площадка молодая, и все очень заряжены. Чем больше будет возраст аудитории и чем качественнее будет контент, тем больше будет рекламодателей.

Как мы планируем монетизироваться? Сейчас думаем создавать платные проекты с этой же командой, но уже для брендов. Например, Badoo (приложение для знакомств) сейчас сняло сериал для YouTube, и у них классный отклик. Думаем, за такими проектами будущее рекламы.

Статьи по теме

Подборка Buro 24/7

Оставьте комментарий