Как будут работать реклама, PR и соцсети? Эксперты о будущем креативных индустрий в России

Повторяться про блокировку ряда популярных соцсетей, которые были важной частью бизнеса и личного продвижения, не будем. От отрицания и гнева переходим к стадии «надо двигаться дальше». Если рядовой пользователь может действовать эмоционально, то от профессионалов креативной индустрии ждут решений и идей. О том, как за последнее время изменились реклама и PR, а также работа в социальных сетях, журналистке Марине Сергеевой рассказали эксперты из диджитал-агентств и креативных студий.

В марте из топ-30 российских рекламодателей инвестиции приостановили уже 11 компаний. Хотя в недалеком 2021 году совокупный рекламный рынок в России поставил исторический рекорд. Сегодня мы лишились многих площадок в виде социальных сетей, печатных изданий и независимых СМИ. Существенная доля рекламы, пиара и маркетинга приостановила деятельность, притом что отрасли отвечают не просто за продвижение бренда, основу бизнеса, источник дохода инфлюенсеров, но и являются показателем креативного уровня профессионального сообщества. Где-то между поиском альтернатив зарубежным сервисам и скачиванием данных пытаемся понять, насколько пострадала индустрия, какие сейчас есть возможности и можем ли мы рассчитывать на азиатский рынок.

Я бы не сказал, что в индустрии произошел кризис. У нас было три зарубежных клиента, которые ушли в первую же неделю конфликта. Но мы в хороших отношениях. Все российские клиенты нуждаются в нашей работе еще больше, так как рынок резко изменился за короткий срок. Чтобы продолжать конкурировать, нужны экспертиза, профессиональные маркетологи и быстрая реакция на происходящее. Креативные кампании никуда не делись и не денутся. Мы скорее не будем так пристально смотреть, что делает Запад, и перестанем его копировать. У нас есть огромное культурное наследие, которое также можно использовать в построении бренда и его позиционировании. Бюджеты крупных российских компаний чуть меньше, чем у зарубежных, но вполне сопоставимы.

Что касается площадок, то я не стал бы рассматривать Telegram как бренд-платформу. Он не предназначен для рекламных сообщений. Привычный рекламный контент вроде скидок или акций пользователи не будут там потреблять, потому что он засоряет мессенджер. Туда подойдут продуманные тематические кампании. Мы же сделали упор на «ВКонтакте» — это была и есть самая крупная по месячным просмотрам сеть. Можно выгружать сетку товаров, указывать несколько адресов компании, указывать время работы, вставлять ссылки в посты. К тому же это сейчас единственный источник стабильного прогнозируемого трафика. Еще есть много других площадок. С профессиональной стороны важно не быть диджитал-снобом.

Мы преимущественно работаем с зарубежными брендами, и большинство наших клиентов входит в топ-100 рекламодателей. Это важная часть нашей экспертизы и опыта. Несмотря на все сложности ситуации, максимальная этика в работе сохранилась — 90% нашли способы компенсировать «заморозки» и оплатить потраченные агентством часы. Приход новых игроков, в частности азиатских брендов, возможен, но это произойдет не в одночасье. Но встает другой важный вопрос — культурных различий. У нас был опыт работы с азиатским рынком, и надо хорошо понимать, что это очень специфичная среда со своим особенным подходом к маркетингу и бизнес-отношениям.

Несмотря на сложности и ограничения в индустрии, я вижу огромную незакрытую нишу PR-коммуникаций и прямой коммуникации с клиентами. Потребитель все так же нуждается в продолжении выстраивания отношений с брендом — ему нужно знать о планах работы компании. Сейчас все погрузились в информацию о том, что многие уходят, но мало, кто говорит, что многие и остаются. Это формирует несбалансированную картину мира. Уход бренда со всех радаров влечет за собой репутационные риски. Чтобы поддерживать связь с клиентами в текущей новостной повестке, мы предлагаем клиентам использовать альтернативные пути. Например, собственные медиа, email и CRM-рассылки, чат-боты, телеграм-каналы.

С приостановкой деятельности и уходом западных брендов мы оказываемся в ситуации «ценностного вакуума», но наш потребитель уже воспитан культурой смыслового маркетинга. Российским компаниям важно сохранить тот уровень, который был у глобальных игроков. Мы встаем на пути поиска новых ценностных ориентиров и паттернов, которые уже будут работать не по принципу адаптации западных ценностей на локальный рынок. Я думаю, это большой вызов и возможность для всех коммуникаторов придумать и создать что-то новое, не отказываясь при этом от того хорошего, что пришло в предыдущие годы. Вопрос только, сколько на это потребуется времени.

В начале марта многие клиенты, даже если не ушли, находились в панике. У нас около 35% проектов остановились (в основном кампании под гендерные праздники). Большинство тендеров заморозились. Из активных мер мы сразу же подготовили для клиентов и партнеров большую презентацию про возможности и актуальные площадки. Таким образом, удалось их немного успокоить, не все потеряно.

Почти со всеми клиентами мы и раньше работали в Telegram, поэтому просто перераспределили туда часть бюджета. К апрелю ситуация стала намного лучше, компании «приходят в себя», тестируют маленькими бюджетами разные площадки и механики, не только в Telegram. В качестве еще одной перспективной платформы можно выделить Twitch. Уже сейчас наблюдаются две основные тенденции по появлению новых инфлюенсеров и форматов. Платформа привлекает не только тех, кто компетентен в гейминговой индустрии, но и лайфстайл-инфлюенсеров, которые хотят делиться жизнью в режиме реального времени и создавать собственные шоу.

Также мы рассматриваем «Яндекс.Дзен». Сейчас площадка идет в сторону адаптации привычных всем интерактивных форматов, в том числе развивает ленту для публикаций коротких вертикальных роликов. Брендам можем порекомендовать тестировать сразу разные форматы. Например, пробовать писать статьи (и в том числе тестировать для статей разные заголовки), кросспостить короткие вертикальные ролики, которые уже были опубликованы на других площадках, — только так можно будет понять, какой тип контента больше откликнется у пользователей. Нам, креаторам, нужно уметь адаптироваться и работать в сжатых сроках и условиях.

У нас не такой большой процент постоянных клиентов, которых сильно затронуло происходящее. Но еще не вечер. Многие «заморозились» и выжидают. Соответственно, выжидаем и мы. Если падение рынка будет всего на 50%, а не больше — это уже что-то. В целом, у кого были планы на рекламную кампанию, идут по графику. Просто пока не развивают ничего нового. Задача агентств сейчас — продержаться и перестроиться. Но, в отличие от эпидемии, думаем, эти последствия будут длиться дольше. Мы проводим много разных вебинаров по антикризисным темам по всем направлениям. Уже поговорили на тему «Как устроиться на работу за рубежом» для тех, кто уезжает или очень хочет. Быть гибкими и реагировать на запросы времени — тоже часть креативности.

Скорее всего, качество упадет. Произойдет замещение невыживших игроков выжившими. В обучении люди будут аккуратнее выбирать, во что вложить деньги, и будут ждать более быстрых результатов от учебы. Но спрос на креатив как навык вряд ли пройдет. В режиме неопределенности и ограничений, наоборот, самое время включить его по максимуму. Говоря о площадках, не стоит забывать про инстаграм, он по-прежнему актуален. Плюс «ВКонтакте», Telegram, TenChat, «Яндекс.Дзен» и TikTok.

Внутреннюю структуру работы мы изменили, вернулись к рабочим командам. Часть людей уехала, часть пришлось сократить. В целом реорганизация заметная. Но мы планируем продолжать трансформацию — это динамичный процесс под изменяющуюся действительность.