Поиск

Как из глянца уйти в чистое творчество: рассказывает бывший замглавреда Esquire

Интервью: Антон Данилов


Фото: Лиза Мелина
Фото: Никита Бережной

В предыдущие два десятилетия работа в глянцевом издании представлялась нескончаемым праздником: редакторы журналов будто только кутались в кутюр, поедали устриц и купались в шампанском. Но это не так: эта работа всегда была про поиск сложного баланса между желаниями редакции и рекламодателей. Понятно, что рано или поздно подобный стиль жизни и работы надоедает — вне зависимости от уровня стрессоустойчивости.

BURO. встретилось с Сергеем Яковлевым — бывшем заместителем главного редактора журнала Esquire, запустившим также фестиваль Esquire Weekend. В конце апреля он покинул пост, чтобы сосредоточиться на собственных проектах в сфере искусства. Вчера вечером Яковлев выступил на своем первом литературном вечере со стихами, а накануне мы поговорили о переменах в общественных настроениях — и о том, куда уходят из модных журналов.

Как из глянца уйти в чистое творчество: рассказывает бывший замглавреда Esquire (фото 1)

 

О работе в журнале

Иногда мне кажется, что если у тебя есть хороший опыт в медиа, то ты потом хоть адронный коллайдер можешь запускать. Потому что знаешь, где найти информацию, нужных людей, как собрать команду и какой результат хочешь получить. Правда, где бы ты ни работал, ты все равно, как правило, обслуживаешь чьи-либо интересы. Возможность что-то создавать самому — огромный подарок, и в Esquire у нас это получалось. Концепцию журнала, по сути, с нуля — а журнал мы именно перепридумывали — вместе с Сергеем Минаевым мы начертили за две встречи на листах A4: что мы хотим видеть и как. Я всегда буду благодарен ему за этот счастливый билет.

Вот яркий пример, как работает интерес аудитории: на январской обложке в 2017 году была полуголая Пенелопа Крус — понятная героиня для мужского глянца. Съемку мы тогда, что называется, «брали из синдикации» — у наших британских коллег. Через год на январскую обложку встает уже актер Александр Петров, закрашивающий рот собственному портрету на билборде. И номер продается на 15 процентов лучше. А следом за ним в феврале, когда на довольно авангардной обложке появился Хаски, мы снова увеличили продажи. Получается, хайпбист, который приходит в условный «Перекресток» за продуктами, видит на обложке своего героя из интернета — и хватает его. Последним номером, над которым я работал, был майский, с Иосифом Бродским на обложке. Его раскупили почти полностью чуть ли не впервые в истории издания. И до сих пор его пытаются найти!

Зачастую было много опасений, связанных с интересами рекламодателей или издателей. Приходилось идти на разного рода компромиссы, раз за разом их становилось больше. Внутренние конфликты копились. Я понимаю, что идеальный мир может быть только в моей голове, — и уже только за то, что нам позволялось, можно быть благодарным. Мне всегда было интересно искусство в целом. Я люблю музыку, литературу, театр, кино. Как журналист я был всегда рядом с этими сферами, и Esquire стал правильной точкой входа в эти миры.

 

Как из глянца уйти в чистое творчество: рассказывает бывший замглавреда Esquire (фото 2)
Как из глянца уйти в чистое творчество: рассказывает бывший замглавреда Esquire (фото 3)

 

О ригидности печатных медиа

Разумеется, пресса на издыхании, но сами по себе печатные издания не умрут никогда. Путь журналов, как я всегда говорил, — это путь виниловой пластинки. И европейский опыт это доказывает. Периодические печатные издания сегментируются, журналы по форме своей становятся больше похожи на мини-каталоги по искусству: их хочется листать, ставить на полку, возвращаться к ним время от времени. Может быть, они выходят реже, чем раз в месяц. Это как в фильме «Москва слезам не верит», помните? «Ничего не будет... Одно сплошное телевидение». Но ведь этого не произошло! Театр снова становится популярным — причем молодой, современный. Кино собирает полные залы: на «Дылду» Балагова, на «Сорокин-трип», хоть это и документальный фильм, невозможно было найти билетов в первые дни проката. Необязательно быть «для всех». Журналы постоянно стремятся расширить охват, но, мне кажется, неплохо иногда его, наоборот, сужать, убирать лишнее, чтобы услышать кого-то одного, сказать пусть и кому-то одному, но точные и правильные слова. А дальше их подхватят остальные.

 

Как из глянца уйти в чистое творчество: рассказывает бывший замглавреда Esquire (фото 4)

 

О разнице медиа и блогеров

Когда ты идешь с рекламой в инстаграм и телеграм, ты не станешь до последнего диктовать, как нужно ее оформить. Хорошие блогеры не будут рекламировать что-либо абы как, потому что они понимают: важен каждый подписчик. Маша Миногарова, Ира Горбачева, Сережа Мезенцев, Саша Гудков — это люди, которые никогда не позволят сделать со своими страницами то, чего они бы не хотели. Даже про чипсы можно записать смешной вайн — и подписчики будут его лайкать.

В журналах, к сожалению, не так. Издания как будто не боятся потерять своего «подписчика»: они стремятся к обезличиванию, сливаются на полке. И потом для привычного, архаичного медиабизнеса важны рекламные планы, а они увеличиваются ежеквартально. Менеджер по рекламе все равно будет бегать и предлагать себя, чтобы выскрести последнюю копейку. От рекламодателей невозможно дистанцироваться, и зачастую на эту работу требуются не менеджерские силы, а редакционные. Как правило, на это просто не хватает времени, человеческих ресурсов или желания — особенно когда перед журналом стоят собственные дедлайны по выходу раз в месяц. И каждый раз из ничего тебе надо создать что-то, причем цельный продукт. Чтобы одно цеплялось к другому, чтобы журнал получился интересным, красивым, объемным.

 

Как из глянца уйти в чистое творчество: рассказывает бывший замглавреда Esquire (фото 5)
Как из глянца уйти в чистое творчество: рассказывает бывший замглавреда Esquire (фото 6)

 

О каминг-ауте

Летом 2017 года я сказал родителями о своей ориентации, а потом написал пост в фейсбуке. Я все время был вынужден притворяться, и это было довольно тяжело. Но потом понял, что я и так живу нормальной жизнью: у меня не возникает с этим проблем, все знают. Какие-то вопросы я мог обсуждать не только с друзьями, но и с коллегами, с боссом — только родители ничего не знали. Это был для меня очень важный шаг, и отец мне сказал: «Я горжусь тобой, потому что ты нашел в себе силы признаться». Но я бы не хотел, чтобы меня определяли через мою сексуальность. Это глупо, потому что ориентация не есть я. Я живу в мире, где стереотипов не существует в принципе и каждый человек может выбирать себе такого партнера, какого хочет, если это не нарушает ничьих границ и не происходит против чьего-то желания.

С агрессией я не сталкивался со школьных времен. Наверное, мне повезло: я могу улететь в Берлин и ходить там в леопардовом пальто с чокером на шее и накрашенными глазами. Когда тебя принимают таким, какой ты есть, включается невероятный уровень комфорта. Понятно, что в Москве так не оденешься, но здесь уже многие понимают, что гомофобия — моветон. Особенно в нашем поколении. В любом случае ты сам очерчиваешь круг своего общения.

 

Как из глянца уйти в чистое творчество: рассказывает бывший замглавреда Esquire (фото 7)

 

О переменах

Мне кажется, архаика во взглядах на жизнь постепенно уходит. Какие-то должности занимают люди из нового поколения управленцев, и я говорю не о политике. 20-летние выросли вместе с интернетом, они другие. И именно эти люди выходят на улицы, когда человека на их глазах избивают и задерживают за то, что он просто ждал кого-то у метро. Сегодняшние молодые люди видят несправедливость — и сопротивляются. Мне нравится, что сегодня, когда мы поднимаем вопрос о правах, нам не нужно подчеркивать, что речь идет о меньшинстве. Права нужны равные для всех, и все это понимают. События последних месяцев показывают, как в России вновь формируются профсоюзы: журналист вступается за журналиста, актер за актера. Дальше — человек за человека. Это очень важно. Люди стараются понять, что происходит, и поддержать друг друга. Гей-парады как явление, кстати, тоже об этом. О взаимоподдержке.

 

Как из глянца уйти в чистое творчество: рассказывает бывший замглавреда Esquire (фото 8)

 

О поэзии как перформансе

Я пишу стихи давно: кажется, на 18-летие родители в качестве подарка выпустили самиздатовский сборник моих стихов в несколько десятках экземпляров. Сейчас те стишки кажутся мне очень наивными, даже смешными. Тогда я писал чуть ли не каждый день.

Сейчас мне, конечно, важен какой-то образ, момент и работа над словом. Вот посмотрел я на свои недавние берлинские фотографии и в одной из них увидел обложку для альбома. Я не певец, но я просто записал свои стихи в аудиоформате. Есть такой жанр — spoken word, по-русски он когда-то назывался декламацией. Я написал об этом в соцсетях и пообещал каждому, кто напишет мне в директ, прислать по импровизированному треку. Запросов было достаточно много. И мне захотелось создать что-то вроде проекта с элементами театра или перформанса — зачитывать свои и чужие стихи под музыку современных композиторов. Поставленный голос мне это позволяет. Добавить немного декораций, света — и поэтический вечер готов. Первый прошел буквально вчера. Мне интересен такой эксперимент, когда текст превращается в звук и наоборот. И когда можно погрузить аудиторию, привыкшую воспринимать все быстро и фрагментарно, в другой, чуть более глубокий мир хотя бы на час. В самых смелых мечтах я хотел бы объединиться с Филиппом Глассом или Максом Рихтером.

 

Что будет свежего здесь – вода?
Вода, что без спросу уносит слабость.
Вода, чьи товарищи – сны и беда,
Вода, что так мало осталось.

Бесстрашными быть и холодными быть
Нас учит твоё состояние – лёд.
Когда я смогу беспрепятственно плыть? 
Спрошу я – ответит, но вряд ли поймёт.

Ты будь посмелее, – заметит, и вдруг
Зеркальным пластом развернется навстречу.
Пожалуйста, дай побороть мой испуг
–Тогда я тебя полюблю бесконечно.

Один из текстов Сергея Яковлева

Как из глянца уйти в чистое творчество: рассказывает бывший замглавреда Esquire (фото 9)

 

Есть ли жизнь после медиа

Своему редакторству я благодарен за встречи с людьми, которые помогли мне увидеть мир иначе. Однажды в Риге, например, мы снимали обложку с Кириллом Серебренниковым и провели с ним целый день. Тогда он сказал мне: «Сейчас мы живем долго: медицина и технологии развиты, и ничего не мешает нам к 30 годам полностью поменяться, овладеть другой профессией — и прожить несколько жизней за одну». Он спросил у меня: «Вам сколько лет?» «28», — ответил я тогда. «Ну вот, к 30 годам вы достигнете карьерного пика, а дальше что?» И я сказал, что пойду в режиссуру. «А я в архитектуру», — ответил Кирилл Семенович. Недавно я написал ему и напомнил про тот разговор — будет интересно посмотреть, какое здание Серебренников построит однажды.

 

Оставьте комментарий