Феномен Ladurée
Парижская кондитерская в Москве
Ladurée в Москве — заслуга Айсель Трудел, владелицы концептуального интернет-магазина Aizel.ru и бутиков Agent Provocateur. Собственно, рядом с одним из них на Малой Бронной и открылась культовая парижская кондитерская. Фирменный фисташковый тент над витриной, прилавок из белого каррарского мрамора, на котором выставлены все пятнадцать доступных сейчас разновидностей макарон, ангелочки, символы дома Ladurée, парят на плафоне, 7 столиков на 17 мест, диваны и стулья в стиле Людовика XVI, плотный шерстяной ковер в бежево-кофейных оттенках на полу — вот и исчерпаны все 60 квадратных метров кондитерского бутика.
Для побывавших в Париже Ladurée не просто лакомство, Ladurée — сама Франция. Основанный в 1862 году кондитерский дом сгорел дотла во время Парижской коммуны. Жанна Сушар, жена Луи Эрнеста Ладюрэ, предложила превратить восстановленную кондитерскую в модный чайный салон для женщин, которые в те времена никуда не могли выйти без сопровождения, не опасаясь быть скомпрометированными. Идея имела успех, но настоящая слава пришла к Ladurée в 1930 году, когда внук основателя Пьер Дефонтен придумал макарон в его современном виде — два хрупких миндальных пирожных с мягкой серединой скреплены кремом. До этого макароны, известные во Франции еще со времен Екатерины Медичи, делали в виде лепешечек и начинку не использовали. С 1993 года компания принадлежит Holder Group, которая вдохнула в легенду Ladurée новую жизнь.
Именно президент Ladurée Дэвид Ольдер несет ответственность за цену знаменитых пирожных в Москве. Его решением вся продукция для иностранных бутиков компании производится на фабрике в городке Булль швейцарского кантона Фрайбур. Это ни много ни мало 400 тонн макарон в год для сотни кондитерских в 28 странах мира. Так Ladurée сохраняет общий стандарт качества знакового для бренда продукта: в руках покупателя должна оказаться сама нежность, а на языке — петь ангелы. Готовые пирожные подвергают шоковой заморозке, везут на специальных машинах, оборудованных термодатчиками, и бережно, в течение суток размораживают, прежде чем выложить на прилавок. В Париже макарон Ladurée стоит 2,1 евро, в Москве с учетом транспортировочных и прочих расходов — 225 руб.
«Зачем везти пирожные из Франции, если их можно приготовить в России?» — поднимают бровь скептики. По неофициальным данным, себестоимость изготовления макарона в России — около 25 рублей, притом что миндальная мука (основной ингредиент пирожного, в которое добавляют также белок и сахарную пудру) — продукт импортный. Для сравнения: в онлайн-кондитерской Олега Ильина «Сезон Macaron's» пирожное стоит 55 руб., в гастрономическом доме Katusha — 65 руб., а в кондитерской «Кафе Пушкинъ» — 105 руб. Ее шеф-кондитер Дамьен Пищионери рассказывает, что и для самих пирожных, и для начинки требуются исключительно натуральные продукты, педантичность шестого уровня и точное следование технологии. Ladurée говорит еще о секретном ингредиенте, который придает финальный штрих французскому лакомству, но есть ли он на самом деле?
Об этом все точно знает моя соседка по-парижски тесно (с трудом можно протиснуться) заставленному столиками чайному залу кондитерской. Она только что прилетела из Ростова-на-Дону с маленьким сыном и прямо из аэропорта приехала на Патриаршие. «Ladurée — это эмоции, ассоциации, воспоминания. Я купаюсь в этой атмосфере и вспоминаю день, когда мой муж в благодарность за это сокровище (кивает на сына) подарил мне коробку макарон и кольцо с бриллиантом в несколько карат». В день открытия кондитерской, когда самой Трудел пришлось упаковывать макарон, чтобы быстрее обслужить всех желающих, первым покупателем был юноша, который хотел сделать своей подруге романтичный подарок. В тот день, кстати, было продано 3 000 пирожных — убийственный аргумент для всех скептиков, не верящих в успех Ladurée в России.
Романтика, мечта и правильные маркетинговые ходы, заставляющие рассказывать истории о Ladurée, не менее важны, чем сами пирожные, фирменные шоколад, чай, джемы, ароматические свечи, сумки для шопинга и брелоки. «Мы не просто кондитерская. Наше внимание к деталям, упаковке, цветам, вкусу макарон, все, что мы делаем, связано с французским стилем жизни. К нам приходят не за едой, наши покупатели приходят, чтобы стать его частью», — говорил Дэвид Ольдер в одном из своих интервью.
Когда Ольдер купил Ladurée, кондитерская делала всего четыре вида макарон. Ольдер добавил еще два, напоминавшие ему о лете: яркий, но неброский лимонный и фисташковый. Недавно добавленный в палитру постоянных вкусов черный макарон с лакрицей, неожиданно нежный, с послевкусием топленого молока, — оммаж тем, кто предпочитает жизнерадостно-пастельной палитре черный цвет. Полупрозрачность вкуса — фирменная черта макарон Ladurée, в России их обычно делают более насыщенными.
Созданный для женщин (они составляют 80% потребителей бренда), Ladurée действует по законам модного бизнеса. Дважды в год обновляются коллекции сезонных вкусов макарон: в январе прессе представляют летнюю коллекцию, в июле — зимнюю (в ней сейчас представлены вкусы зеленого яблока, пряных фруктов, отчетливо отдающих пряностями для глинтвейна, и каштана). Вместе с ними обновляется упаковка из плотного дорогого картона с изысканными рисунками, тиснением и золочеными надписями. Многие поклонники бренда коллекционируют ее, не в силах выбросить похожие на парфюмерные коробочки после того, как лакомства съедены (кстати, это рекомендуется сделать максимум в течение четырех дней после покупки, чтобы они не зачерствели).
Макарон Ladurée можно сравнить с сумкой Chanel. Сшитая из лучшей, но все же многим доступной кожи, она стоит гораздо больше, чем похожая на нее стеганая сумочка бренда street-fashion. Оказаться в мире люкса, полном намеков на имперское величие, роскошь антиквариата, возможность связать себя, пусть ненадолго, с изысканным и утонченным дорогого стоят. Даже если купленную коробку макарон придется распаковывать не в гостиной в стиле Наполеона III, а на кухне многоэтажного дома. Именно поэтому у Ladurée большие планы на Россию: еще несколько точек в Москве, потом Петербург, ну и большой полноценный ресторан не только со сладостями маячат на горизонте.
Ул. Малая Бронная, 27/14
(499) 678-08-00
