Поиск

Спорт и феминизм: как женщины стали основной аудиторией спортивных брендов

Новые кроссовки и беговые клубы — маркетинговый ход или метод создания сплоченного сообщества?

Вдоль серо-голубого залива у пляжа Бейкер-бич сотни девушек бегут вниз по мокрым покатым горкам. Они подпрыгивают, делают селфи и попутно справляются с карманными видеокамерами. В Сан-Франциско девушки приехали со всего света: из Китая, России, Европы, Индии, Латинской Америки. Больше половины — блогеры. И только малая часть — спортсменки. Они приехали на мероприятие adidas, поэтому бегают в одинаковых оранжевых кроссовках и серых лосинах. 

Со стороны цель их приезда может показаться странной — бегать, фотографироваться, вести трансляции в инстаграме. Для крупных игроков рынка (таких как adidas) цель очевидна и не вызывает вопросов. Девушки являются ядром нового спортивного сообщества, а это главный инструмент современного маркетинга, направленного на женщин. Спортивный феминизм — только вершина айсберга.

Создавать сообщества и эмоцию — это бизнес-стратегия, которая реагирует на новые ценности потребителей в целом. Появился новый тип покупателя. Его отличают новые стремления — личный рост и улучшение окружающей жизни.

Спорт и феминизм: как женщины стали основной аудиторией спортивных брендов (фото 1)

«Люди перестали фокусироваться на вещах. Мы вошли в эпоху нового консьюмеризма. Он находится за пределами базовых потребностей. Речь идет об амбициях и больших целях», — объясняет основатель Business of Fashion Имран Ахмед.

Имран говорит о новой эпохе трансформации. Люди выбирают образ жизни, а не потребление. Ищут эмоциональную значимость и единомышленников.

Сара Мауэр, критик американского Vogue, говорит: «Ситуация с комьюнити даже более интимная. Люди ищут семью. Все ради объединения перед лицом нестабильной повестки и кризисов».

Так бренды сами создают сообщества, истории и сами могут сформировать спрос. Им нужны не журналы, а люди. В случае со спортом — женщины.

Спорт и феминизм: как женщины стали основной аудиторией спортивных брендов (фото 2)

Adidas привез девушек в Сан-Франциско на тест новых специальных женских кроссовок Ultra Boost X. Компания работала над ними четыре года и довольна результатом. Главное отличие Ultra Boost X от мужских — гибкая арка и суженная пятка, низкая и мягкая. Продуманная с учетом особенностей строения женской стопы. Кроссовки выглядит аккуратно и модно — условно говоря, их можно надеть с платьем.

Но есть вопрос — почему в рекламе кроссовок нельзя обойтись без упоминания гендера? Какие кроссовки в таком случае выбрать трансгендерам или, например, будет ли в женской модели удобно вашему младшему брату? А где тогда кроссовки для полных людей или для тех, кто в возрасте? Претензию можно описать еще проще — почему компания не учитывает интересы всех?

Директор по развитию на глобальном рынке adidas Дженнифер Томас разъясняет этот момент следующим образом: «Мы работаем для большинства, а не меньшинства. Для нас важны инновации, тесты и отзывы клиентов. Мы все это анализируем и улучшаем продукты. Для Ultra Boost X мы изучили потребности большинства женщин. С помощью технологии Aramis выяснили, в каких точках женской стопе нужна поддержка и больше свободного пространства. Но важно вот что: нам нравится создавать не столько сами продукты, сколько новый опыт. Мы видим, что женщин в спорте стало больше, чем десять лет назад».

Спорт и феминизм: как женщины стали основной аудиторией спортивных брендов (фото 3)

Спорт и феминизм: как женщины стали основной аудиторией спортивных брендов (фото 4)

На решение интересов всех социальных групп adidas не замахивается. Он сфокусирован на женщинах, так как это самая восприимчивая аудитория. «У всех есть проблемы с мотивацией. А у женщин их еще больше. Особенно с тем, чтобы сделать себе вызов. Есть еще одна проблема: женщинам тяжело отвлечься от карьеры или семьи. Сложно найти время на себя, и мы виним себя, если находим», — говорит Дженнифер Томас.

Среди лидеров бегового движения adidas — Али Лу из Нью-Йорка. Она подчеркивает, что разговоров о женском сообществе так много по простой причине: раньше его, по сути, не было. Также Али Лу говорит о значении дополнительной мотивации: «В сообществе легко получить информацию, поддержку и практические советы о том, как усовершенствовать свои навыки. Здесь вы быстрее понимаете свое тело и смысл спорта. Особенно это важно в начале, когда ты перестраиваешь организм на новый ритм — чтобы не сбиться, кто-то должен мотивировать и вдохновлять». 

«Сообщества помогают улучшить жизнь. Женщины могут все: иметь семью, быть успешными, иметь собственное дело и преуспевать в спорте. Инициатива — это очень важно. Нужно ее не бояться. Легче всего идти к целям через физику, то есть через спортзал. Мотивацию в спорте вы сможете перенести на установки в жизни. Необязательно сразу бежать — начните ходить. Это как в жизни: если вы о чем то мечтаете, не давите на себя, начинайте с малого. Расширяйте кругозор, знакомтесь с людьми и набирайтесь опыта», — говорит Али Лу.

Спорт и феминизм: как женщины стали основной аудиторией спортивных брендов (фото 5)

Эти вдохновляющие слова легко объяснить. Радостная и жизнеутверждающая песня про современных амазонок — такая игра идет сейчас, понятная всем и каждому. Плохого в этом ничего нет — пусть девочки узнают, из чего они сделаны. 

Но давайте перестанем делить мир на женский и мужской. Страхи и надежды, которые объединяют людей, находятся вне границ гендера. Я хочу, чтобы мои кроссовки надел мой младший брат и был так же счастлив от новых беговых технологий, как и я. Без комплексов из-за девчачьих кроссовок.

Статьи по теме

Подборка Buro 24/7

Олеся Ива

  • Фото: Adidas

Оставьте комментарий

Загрузить еще