Поиск

Как заставить людей стоять в очереди за яйцами? Отвечают девушки из кулинарной группировки Eggsellent

Как заставить людей стоять в очереди за яйцами? Отвечают девушки из кулинарной группировки Eggsellent

Интервью: Иван Васильев


Фото: Лиза Мелина

Затейливое сочетание слов eggs (то есть «яйца») и exellent («идеально») в названии проекта, созданного три года назад, трудно перевести на русский. Также непросто объяснить, кто такие Eggsellent. Начав как гастрономические антрепренеры, готовившие завтраки с пашотом и прочими яйцами в дружественных заведениях, дуэт Полины Юровой и Светы Михалевой в этом году обрел оглушительный успех на стыке ресторанного бизнеса и инстаграма.

В их собственном кафе Eggsellent, открывшемся осенью в доме «Сады Пекина», почти всегда стоит очередь, там не бронируют столы, а буквально каждая фотография, снятая в его розово-желтых интерьерах, обречена на сто лайков минимум. Да, сейчас многие заведения рассчитывают на продвижение в соцсетях, но в случае с Eggsellent инстаграм стал целым маленьким медиа, в фокусе которого — яркое настроение и блюда с яйцами. Для многих 2020-й стал годом разорений и расстройств, но только не для Полины и Светы, которые поделились утренней бодростью и принципами своей работы в интервью BURO.

Два года назад вы говорили, что не хотите своего места. Что изменилось?

Света:

Мы просто устали скитаться, стало сложно объяснять, кто мы и чем занимаемся: «А вот тут мы работаем только по выходным. А вот тут только по будням, до трех-четырех». Когда поняли, что готовы к своему месту, тогда и приняли такое решение.

Полина:

Параллельно с этим у нас увеличивалось количество гостей, они уже не помещались в LES на Покровке, где у нас была резиденция. Не было полного контроля над подачей в заведениях, где мы готовили завтраки. Хотя это эффективная модель — ты все придумал, позвал людей и стоишь встречаешь их весь такой красивый. Но потом они хейтят не заведение, а тебя лично за то, что именно ты не учел все моменты. А есть моменты, на которые ты просто не можешь никак повлиять.

В этом и есть минус коллабораций — никак не можешь повлиять на внутренние процессы заведения, которое не принадлежит тебе…

Полина:

Да, ведь это чисто человеческий фактор, и что-то может пойти не так. Если ты сам управляешь рестораном, можешь кого-то вызвать и оперативно решить. Или, скажем, уволить кого-то, перестраховаться и поставить больше людей.

Света:

Плюсов, конечно, тоже много. Ты не платишь за протечку крыши, не ищешь персонал, не занимаешься всей той рутиной, которой не хочется.

Как заставить людей стоять в очереди за яйцами? Отвечают девушки из кулинарной группировки Eggsellent (фото 1)
Полина Юрова

В итоге вы пришли к тому, от чего пытались оградиться, со своим Eggsellent на «Маяковской».

Света:

Верно. Но за это время мы собрали команду, и большинством неприятных вопросов занимаемся не мы. У нас есть Наташа — управляющая в Москве, которая с нами уже полтора года со времен LES на Покровке.

Полина:

Мы все равно знаем до 99% проблем до их решения, а хотелось бы знать о них после их решения также. В общем, все равно пока мы полностью в процессе — из него не выпали.

Света:

Хочется перестать заниматься дикой рутиной, но не перейти ту грань, когда становишься Светланой Николаевной для сотрудников.

Вопрос о распределении обязанностей — кто у вас за что отвечает?

Света:

Я за финансы, операционную работу и персонал.

Полина:

Я отвечаю за меню, за кастомер-экспириенс, маркетинг, инстаграм и все, что связано с тем, чтобы гости пришли и реализовались наши идеи. А Света делает так, чтобы все было хорошо, когда все пришли.

Света:

У нас есть заверенное партнерское соглашение, которое мы сделали с Полиной в прошлом феврале. В нем распределили обязанности и доли. Есть решения, которые мы принимаем только вместе: наем топовых сотрудников (шеф-повара, управляющие, бухгалтеры). И какие-то особые моменты, которые мы обозначили: работа с алкоголем, с табачниками; зафиксировали, что не работаем с наркотиками и политикой.

Полина:

Это все на бумаге и прописано. Но, если честно, мне кажется, что в реальности мы всегда пытаемся договориться. Нас сейчас больше, но принимаем решения мы вдвоем, и важно, чтобы эмоционально всем от них было комфортно. Естественно, мы спорим, друг друга хейтим, потом приходим к какому-то консенсусу. Это рабочий процесс, предполагающий мозговой штурм.

Света:

Эмоционируем… Но мы друг другу доверяем и знаем, что являемся совладельцами одной компании, и нам одинаково важно, чтобы компания была классной. Если Полина предлагает какую-то активацию, и мне в ней что-то не нравится, я все равно знаю, что в ней будет что-то хорошее, раз Полина о ней задумалась. То же самое в мою сторону.


Хочется перестать заниматься дикой рутиной, но не перейти ту грань, когда становишься Светланой Николаевной для сотрудников

Как заставить людей стоять в очереди за яйцами? Отвечают девушки из кулинарной группировки Eggsellent (фото 2)

Активация — это ваши маркетинговые мероприятия и коллабы? Какая больше всего не понравилась?

Света:

Ооо, с яхтами, но не с «Силой ветра», сразу говорю. Была активация в Петербурге, и я не поняла, зачем мы ее сделали. Это сообщество намного меньше нас, типа в 20 раз, — у них тысяча подписчиков, и я о них никогда не слышала.

Полина:

Лето в Питере, надо что-то сделать. И я подумала: о, лодка! Какая красивая может быть фотосессия с пикником на лодке. Наши затраты в проекте были только на еду, и как бы окей. Мы сделали красивые фотографии, разыграли несколько мест с возможностью покататься на лодке. Правда, совершили ошибку: в условиях конкурса прописали, что дадим два места, но не написали, что это будут два места в групповой лодке, и кроме победителей, на ней поедут еще четыре человека, но это наш косяк. Мы везде пытаемся найти свою ошибку, чтобы потом не допускать их, и это был уместный опыт. Но все же фоточки красивые получились — наши ребята из команды кайфанули, потому что их покатали на яхте.

Как заставить людей стоять в очереди за яйцами? Отвечают девушки из кулинарной группировки Eggsellent (фото 3)
Света Михалева

Зафиксировали, что не работаем с наркотиками и политикой

Как на вашем бизнесе сказалась пандемия и карантинные ограничения?

Полина:

Классно сказалась: 20 тысяч новых подписчиков бесплатно, потому что мы делали контент каждый день, вышли с доставкой в мае, и она дала такой результат, что мы подумали: почему мы не сделали этого раньше!

Света:

Нам часто везет: когда начался карантин, у нас была одна точка в Петербурге с командой в 10 человек — платить 10 людям проще, чем 60, как сейчас. В Питере наши расходы составляли примерно 1 миллион, а теперь у нас другие бюджеты — тогда не было своего кафе, только шла стройка с арендными каникулами. Дадут ли их нам на втором витке ограничений — непонятно, но инвестиции надо возвращать, мы же не на свои деньги строились. Из всего можно выкрутиться, если ты работаешь и есть люди, готовые за твою работу заплатить. Нам повезло, что гости смогли позволить себе нашу доставку, а бренды — заплатить нам за промо. Я часто думаю, а есть ли у людей сейчас деньги? Наша аудитория — творческие люди: пиар-менеджеры, ивент-менеджеры, а ивентов нет.

Полина:

В Петербурге оказалось, что режим «не работать» расслабляет команду, когда режим «работать» снова начался.

Света:

Важно сделать ремарку, что мы платили во время карантина, поэтому они расслабились от нашего лояльного отношения — не работали полтора месяца, а деньги получали. Когда мы вышли на работу, они немножко на лайте стали: «А зачем мне работать — девчонки и так заплатят…» И был небольшой HR-кризис, но мы справились. Теперь у нас команда значительно лучше, и вот мы вышли на второй карантин.

Ваш главный маркетинговый инструмент — инстаграм. Вкладываете в него деньги?

Полина:

2400 р. в неделю на рекламу, если пост хорошо зашел.

Света:

Честно говоря, мы немножко жадины, чтобы отдавать деньги Цукербергу. Не то чтобы обесцениваем таргетированную рекламу, она правда клевая для каких-то вещей, но просто нам наш формат приятнее. Лучше будем тратить деньги на свечки, на физическое что-то, чем на непонятные циферки.


Честно говоря, мы немножко жадины, чтобы отдавать деньги Цукербергу

Как вообще устроена ваша работа по созданию классности?

Света:

У нас есть группа-чат — один из тысячи, в которых мы состоим, — который называется «Комитет по улучшениям». В нем наши сотрудники в Петербурге, с «Маяковской», из Bambule и бэк-офис, которые предлагают свои идеи из разряда «мне гости передали, что не режется хлеб, давайте заменим ножи». И все, принято! Чтобы гости видели, что мы слышим их, мы ведем рубрику в сториз «Комитет по улучшениям», где сидят такие девочки-эмодзи за компьютерами. Их задача: если плохо работает интернет-сигнал в кафе, сообщить, что мы об этом знаем, но, чтобы было удобно, мы сделали бесплатный вайфай. Сейчас нам сложнее общаться с гостями непосредственно, потому что мы сидим в бэк-офисе, но гости должны чувствовать, что мы рядом и остаемся на короткой ноге как с персоналом, так и с ними.

Полина:

Наш инстаграм не только новостная лента, он еще и мессенджер. У нас два человека работают на директе, и на запросы мы отвечаем не более чем через две минуты. Гости его используют как супербыстрый канал связи, даже сидя в кафе. Например, у них переваренный пашот, и они пишут, а мы сообщаем менеджеру: «Быстро беги к этому столу».

То есть вашим гостям легче написать в инстаграме, чем сказать официантам устно?

Полина:

Это не плохо — это поколение такое.

Вы называете себя «креативной кулинарной группировкой», а вот вам не тесно в рамках завтраков?

Света:

Немножко тесно во фразе «кулинарная группировка», которая была создана нами в те времена, когда у нас ничего не было: ни кафе, ни сайта… Вот как себя описать: мы не кафе, не блогеры, не повара, не консалтеры — тогда кто мы? Мы всего понемножку, и мы придумали фразу «креативная кулинарная группировка», но сейчас мы считаем, что все места, где подают наши завтраки, — уже немного наши. В Bambule работает наша кухня, наши официанты, наши менеджеры, наша посуда, наша упаковка с собой, наши блюда, наши списания, наш товарный учет, так что уже сложно говорить, что это не является нашим кафе.

Полина:

Я думаю, а хочу ли я делать другую концепцию? Я скорее хочу сделать еще один Eggsellent — удобный, чтобы с детьми можно было приходить. А еще недавно у нас алкогольная лицензия появилась. Не знаю, как все совместить, но думаю, что Eggsellent — это про праздник, радость и счастье!

Как заставить людей стоять в очереди за яйцами? Отвечают девушки из кулинарной группировки Eggsellent (фото 5)

При этом в 2020-м очереди за яйцами в Москве было немного дико видеть…

Света:

Когда была первая очередь в LES, это было странно — какого черта вы встали туда? Но на четвертой неделе мы привыкли. Здесь на «Маяковке» мы работаем в доме с апартаментами, и некоторые жители из окон фоткают и выкладывают картинки нам с претензией: мол, девочки вы вообще в своем уме, к вам стоят люди за завтраком — чего за фигня? Но я не заставляю людей вставать в очередь. Да, мы с Полиной пытаемся придумать способ, чтобы было комфортнее стоять, — к весне дождевики будут. И нам не кажется очередь дикой — раньше и маски дикими казались.

Полина:

Нас вдохновляли в Париже места с очередями — хочется, чтобы у нас и по будням, и по выходным люди стояли и предвкушали завтрак. Наш бармен Миша говорит, что самый лучший гормон — это ожидание, когда ты предвкушаешь что-то, а потом получаешь.

Насколько вы изменили ландшафт Москвы в плане завтраков и бранчей?

Света:

Сейчас многие потребители становятся внимательными к тому, кто ведет бизнес и какие цели они преследует. Могут не ходить куда-то, потому что им не нравится владелец. Я в целом, наверно, поддерживаю такую политику, и мне хочется, чтобы Eggsellent был важной точкой на карте. Когда мы искали помещение, риелторы говорили, что нам надо открываться у метро — будет высокая проходимость. А мы с Полиной говорили, что хотим стать тем местом, куда едут специально. Да, должно быть удобно ехать, но так, чтобы люди писали нас в свой список дел на день. Мне бы хотелось, чтобы мы стали тем местом, о котором горожане всегда мечтали.


Да, должно быть удобно ехать, но так, чтобы люди писали нас в свой список дел на день

Полина:

А мне хочется еще три кафе — одно для детей, а другое делюкс. Хочу, чтобы там был гребешок и шеф знаменитый и чтобы везде была очередь. Не хочется быть местечковым заведением — хочется быть уютным и качественным, но чтобы гости чувствовали, что наши официанты не прислуживают, а знают правила сервиса.

Света:

Хочется выполнять какую-то социальную задачу для города — мы пока потихоньку к этому подходим. Когда работали в LES и у нас оставались продукты, часть забирала команда, а часть отдавали нуждающимся. Но пока все это в мыслях… У нас был корпоратив для нашей московской команды, и один сотрудник написал в альбоме, что мы изменили его жизнь, жизнь его друзей и семьи, потому что мы работаем над персоналом, учим, много времени тратим, чтобы мир вокруг становился лучше, и начинаем с сотрудников. Может, ландшафт города мы не сильно изменили, но их жизнь и их мировоззрение, мне кажется, изменилось в лучшую сторону.


Адреса Eggsellent в Москве и Петербурге — eggsellent.ru

Статьи по теме

Подборка Buro 24/7