Поиск

Культовый деним: интервью с историком бренда Levi's

Ковбои, рабочие, рокеры и Мэрилин Монро

Текст: Юлия Гордина

Трейси Панек — профессиональный историк американских корпораций. Окончив исторический факультет, она начала свою необычную карьеру в AirTouch Communications (сейчас Verizon и Vodafone), затем 14 лет проработала историком и архивариусом Американской автомобильной ассоциации Северной Калифорнии, Невады и Юты. В 2014 году Трейси получила работу мечты: теперь она штатный историк бренда Levi Strauss & Co и занимается стратегическим архивом компании в Сан-Франциско.

Ее задача — находить новые экземпляры для архива (путешествия по всему миру и походы на блошиные рынки подразумеваются), помогать дизайнерам разрабатывать новые коллекции, консультировать бренд-менеджеров и сотрудников компании на всех уровнях по вопросам, связанным с историей и развитием знаменитых моделей джинсов, курток и аксессуаров.

Мы встретились с Трейси после открытия выставки You Say You Want a Revolution? Records and Rebels 1966−70 в лондонском Музее Виктории и Альберта (в которой экспонаты Levi's играют не последнюю роль), чтобы узнать о ее необычной карьере и, конечно, о самых культовых джинсах за всю историю существования бренда.

Культовый деним: интервью с историком бренда Levi's (фото 1)

Историк бренда — неизвестная для России профессия, ее не существует в том виде, в котором она есть в Америке и Европе. Расскажите, чем именно занимается историк бренда на примере Levi's?

В Американской автомобильной ассоциации я занималась архивом с дорожными знаками и картами. Надо сказать, что у них много параллелей с Levi's: обе компании базируются в Сан-Франциско — и большие исторические события затронули, и автомобильную индустрию, и моду. В мире не так много людей моей профессии: мы все друг друга знаем. Если честно, мы все завидовали Линн, которая была историком Levi's до меня и постоянно ездила в командировки в Японию. В 1906 году в Сан-Франциско произошло землетрясение и множество раритетных документов и экспонатов были утеряны во время пожара в главном офисе компании. Задачей Линн было восстановить архивы, для этого пришлось объездить весь мир. Теперь я продолжаю ее дело. 

Помимо денима у вас в архиве множество раритетных постеров и винтажной рекламы. Расскажите про самые ранние: с какими историями они связаны?

История Levi Strauss & Co началась в 1873 году, когда Леви Стросс и Якоб Девис изобрели и запатентовали первые джинсы с металлическими заклепками — одежду для рабочих и всех, кому нужен был износостойкий функциональный гардероб: для шахтеров, ковбоев, железнодорожников. Первые 50−60 лет именно они были основными потребителями денима. В 1934-м мы впервые выпустили джинсы для женщин под названием Lady Levi's. В 1930−1940-е годы в США появилась мода отдыхать на ранчо, где разводили лошадей и скот. Всем хотелось почувствовать себя героем вестерна или ковбоем, и джинсы Levi's были для этого необходимы. Тогда ковбой стал символом рекламных кампаний Levi's — вплоть до 1960-х годов.

Культовый деним: интервью с историком бренда Levi's (фото 2)

Каким образом одежда рабочих и ковбоев стала униформой бунтарей 1950-х годов? 

Во время Второй мировой войны американские солдаты не всегда носили форму. Вне службы многие надевали Levi's 501 с белой футболкой — так весь мир впервые увидел наш деним. Вернувшись с войны, это поколение пересмотрело современные ценности и образ жизни своих родителей. Вместо того чтобы завести семью и купить домик в пригороде, они предпочли более свободный образ жизни, как Марлон Брандо в фильме «Дикарь» (The Wild One, 1953). И вслед за героем Брандо, они стали кататься на мотоциклах и популяризировали образ бунтаря. Джинсы Levi's 501 и косуха стали их униформой. Кстати, история про преступную байкерскую группировку, про которую снят фильм, — реальная. Во многих школах в то время запрещали носить джинсы, потому что они ассоциировались с бандами и подростковой преступностью.

Культовый деним: интервью с историком бренда Levi's (фото 3)

В то же время джинсы становятся популярными и среди женщин. Это тоже связано с бунтарскими настроениями или здесь что-то другое сыграло роль?

Для мужчин иконой стиля был Марлон Брандо, а для женщин — Мэрилин Монро. Съемки ее последнего фильма «Неприкаянные» (The Misfit, 1961) проходили на ранчо в Неваде, и в кадре она появляется в оригинальных Levi's, как и ее партнер Кларк Гейбл. Конечно, любое появление Мэрилин вызывало фурор, и даже в простой паре синих джинсов она выглядела чувственно и сексуально. В то время женщины подражали ей — так образ стал каноническим.

В тот же год выходит фильм «Завтрак у Тиффани» с Одри Хепберн. В знаменитой сцене, где она сидит на балконе с гитарой, на ней джинсы. Мне не удалось подтвердить это на 100%, но уж очень они похожи на наши Lady Levi's.

B середине 1960-х деним стал униформой рокеров, хиппи и неформалов всех мастей. Как это произошло?

Компания решила сменить имидж. Родео и ковбои стали неактуальны. Сан-Франциско превратился в эпицентр новых музыкальных и субкультурных течений, которые привлекали молодежь со всей Америки. По случайному стечению обстоятельств им очень нравилось носить деним. В 1967-м случилось Summer of Love (сбор 100 тысяч хиппи в Сан-Франциско), и мы впервые представили модель 505. И хотя Levi's продолжал позиционировать себя как знаменитые ковбойские overalls (именно так тогда назывались штаны из денима), основой маркетинговой стратегии стало молодое поколение. И впервые появилось слово «джинсы» — название придумали модные подростки.

На выставке в Музее Виктории и Альберта представлено пять редких экспонатов из архива. Расскажите о ключевых. 

Период с 1966-го по 1970 годы был очень важным в истории компании, и это связано с двумя культовыми моделями: 501 и 505. Оригинальные Levi's 501 были сшиты из необработанного денима. Их нужно было покупать на один или два размера больше — после стирки они садились. Вместо застежки-молнии — старомодные железные пуговицы, как в далеком 1873 году. В 1967-м появилась модель 505: тогда уже мы использовали обработанный деним, который прошел усадку, и застежки-молнии.

Oригинальныe Levi's 501

 

505 прославились тем, что стали универсальным холстом для самовыражения и кастомизации для целого поколения. Чего только не придумывали! Например, было модно распороть внешние боковые швы и вшить в них клинья из цветной банданы — получались очень широкие брюки клеш. Один из самых ярких экспонатов на выставке — пара кастомизированных Levi's 505, полностью расшитых заплатками и с окантовкой лентами. Надо сказать, что это имело и практичную функцию: если посмотреть на изнанку, то видно, что заплатки закрывают дырки и потертости в джинсовой ткани. То есть это был способ продлить жизнь любимой паре джинсов.

Культовый деним: интервью с историком бренда Levi's (фото 4)

Этот период не перестает вдохновлять нашу команду дизайнеров даже 50 лет спустя. К примеру, весной 2017 года в линейке Levi's Vintage Denim появятся джинсы с заплатками и вышивками, основанные на оригинальных архивных образцах 1967 года. Их носила американская актриса Голди Хоун в телепередаче Laughing. 

В июле 2016-го мы перезапустили модель 505 с приставкой C — это означает customized. Силуэт стал современнее и немного уже. Но главное — этo культовая модель, в которой ходили (и до сих пор ходят) рок-музыканты. Помните знаменитый снимок на обложке альбома Sticky Fingers, The Rolling Stones? Это Levi's 505.  

Культовый деним: интервью с историком бренда Levi's (фото 5)

The Ramones тоже известны тем, что не вылезали из Levis 505. Они не заморачивались насчет кастомизации, им достаточно было дырок и потертостей. 

К 1980-м годам девушки тоже стали носить эту модель, вслед за иконой стиля Дeбби Харри, вокалисткой группы Blondie. В то время был популярен вареный деним.

Культовый деним: интервью с историком бренда Levi's (фото 6)

То есть можно сказать, что Голливуд и Вудсток — главные популяризаторы денима?

Голливуд популяризировал деним, но именно рок-музыка конца 1960-х — начала 1970-х годов сделала из джинсов культ. Конечно, это началось в среде контркультурных группировок и студентов, которые ходили на митинги в дениме, а затем распространилось и на обычных людей. Но ассоциации с бунтарским духом остались. Знаете, даже в 1980-х годах в Лос-Анджелесе у полиции были инструкции задерживать людей, одетых в Levi's, — они опасны!

А как деним пришел на территорию советского пространства? Возможно, есть интересные истории дружбы народов и копирования американского стиля?

В феврале этого года я впервые оказалась в Москве на мероприятии We are 501, посвященном Levi's 501. Я привезла одни из самых ранних экземпляров из нашего архива и захватила раритет специально для московской публики — фотографию с 6-го Всемирного фестиваля молодежи и студентов 1957 года. Он проходил во времена холодной войны с целью наладить отношения между странами. Тогда Levi's впервые официально привез свои джинсы в Советский Союз (каждую ночь они исчезали со стенда, и каждое утро приходилось вешать новые). Мы привезли не только джинсы: из Америки приехали поющие ковбои с гитарами! Именно они и запечатлены на снимке.

Забавный факт: примерно в то же время ковбои из Монтаны приезжали в СССР, чтобы делиться с советскими фермерами методами передового скотоводства. И конечно, они были одеты в Levi's!

Еще один любопытный экспонат — письмо 1991 года, которое написала школьная учительница по имени Лариса Попова. С окончанием холодной войны Levi's начал официально продавать свою продукцию в стране, тогда она и купила свои первые 501. Она написала: «В этих джинсах я себя снова чувствую 15-летней девчонкой». В Москве ко мне подходили людей всех возрастов, настоящие фанаты Levi's, и делились историями, например, как трудно было достать настоящие 501, их покупали на черном рынке и страшно гордились быть не как все. Так что, как видите, на территории постсоветского пространства у нас много и старых, и новых фанатов.

Статьи по теме

Подборка Buro 24/7

  • Фото:
    Архив пресс-службы Levi's

Оставьте комментарий

Загрузить еще