Поиск

Успехи, провалы и стабильность: к чему ведут смены дизайнеров в модных домах

Зачем фэшн-индустрия постоянно жонглирует креативными директорами и к каким последствиям это приводит

Текст: Мария Рычкова

Вирджил Абло назначен креативным директором мужской линии Louis Vuitton — пожалуй, самая загадочная и многообещающая перестановка минувшего месяца. Для кого-то она была ожидаемой, а кто-то искренне удивился. Тем не менее и те и другие единодушно принялись поздравлять Вирджила с назначением. Интернет-издания кинулись поднимать из архивов и перешеривать интервью с ним, чертить таймлайны карьеры и выяснять, как он стал таким крутым. А коллажисты из инстаграма мигом подметили, что в имени VirgiL прячется заветная аббревиатура LV, и увидели в этом высший сакральный смысл.

Вряд ли такой уж сакральный, но смысл в том, что именно Вирджил займет место Кима Джонса в Louis Vuitton, точно есть. Ким был для старого и в целом довольно консервативного модного дома тем самым глотком свежего воздуха, который, как показывает время, необходим каждому историческому модному дому. Из сезона в сезон Джонс делал современные коллекции, часто заходил на территорию субкультур и сотрудничал с современными художниками. Последним успешным коллабом была коллекция с Supreme, которая в прошлом году взорвала индустрию и интернет и пришлась по вкусу всем — от хайпбистов до Филиппа Киркорова. Стоит ли говорить, что заменить его должен был кто-то, кто знает о хайпе все.

Сегодня бренды уже не в состоянии продавать себя сами. Бренд продают люди, которые его делают. И дизайнер играет тут колоссальную роль, поэтому грамотный кадровый менеджмент — всему голова. Порой перестановки (во всяком случае, со стороны) напоминают азартную игру. Компания делает ставку на конкретного человека в надежде, что он принесет ей прибыль. Риск, как известно, дело благородное, но благодарное ли? Не всегда. И примеров тому немало.

 

Кто рискнул и выиграл

Успехи, провалы и стабильность: к чему ведут смены дизайнеров в модных домах (фото 1)

Алессандро Микеле и коммерческое чудо в Gucci

Похоже, что лучшие хедхантеры на сегодняшний день работают в конгломерате Kering. За последние несколько лет они во главе с Франсуа-Анри Пино провернули сразу несколько успешных рокировок и теперь почивают на лаврах. Самый яркий пример — Gucci, а именно смена Фриды Джаннини на Алессандро Микеле. Первые перемены в модном доме начались под конец 2014 года. Сначала уволили Патрицио ди Марко, исполнительного директора дома и по совместительству мужа креативного директора Фриды Джаннини. Он занимал свой пост в общей сложности 5 лет. Уходил он плохо, потому что уходить не хотел: на прощание он высокопарно выступил на развороте The New York Times: «Против своей воли я покидаю этот храм, не завершив дела. Жаль, что не увижу продолжения этой красивой истории». Следующей в очереди на увольнение была сама Фрида. Ее место кому только не прочили: и Рикардо Тиши, и Эди Слиману, и Джозефу Альтузарре. Поговаривали даже о возможном возвращении Тома Форда. Но не угадали: преемником стал эксцентричный Алессандро Микеле, на тот момент уже 12 лет проработавший в департаменте аксессуаров Gucci, последние 3 года — как директор этой вотчины, практически на равных с Фридой. Индустрия очень удивилась выбору руководства Kering, даже расстроилась. Кто это вообще такой, думали некоторые. А Микеле вдруг взял и совершил коммерческое чудо.

При Фриде Джаннини продажи Gucci сезон за сезоном катились вниз, что руководству конгломерата Kering совсем не нравилось. По данным Reuters, только за первые 9 месяцев 2014 года они снизились на 3,5% относительно того же периода в 2013-м, хотя и тогда роста тоже не наблюдалось. Увольняя Фриду, Франсуа Анри Пино сказал, что модный дом нуждается в новой точке зрения и более смелых шоу. Этого он ждал от Алессандро Микеле — и получил. Его дебютная коллекция осень-зима 2015 произвела фурор. Микеле сделал ставку на андрогинность, китч и броские аксессуары и выиграл, утерев нос всем, кто в нем сомневался. Уже за первые 3 месяца продаж его дебютной коллекции совокупный доход Gucci вырос на 4,6% против предполагаемых 3,2%, и дальше становилось только лучше и лучше.

 

Успехи, провалы и стабильность: к чему ведут смены дизайнеров в модных домах (фото 2)

Демна Гвасалия и маргинальность в Balenciaga

Не менее гениальный ход Kering: смена Александра Вэнга на Демну Гвасалию. Вэнг, в отличие от Фриды, уходил без драмы. Продажи стабильно росли и при нем, особенно в сегменте аксессуаров. Однако вдохновленному триумфом Микеле руководству хотелось чего-то радикального. К тому же Вэнг сам желал сосредоточиться на собственном бренде, так что расставание прошло полюбовно. Александр показал прощальную белую коллекцию весна-лето 2016 и ушел. На его место позвали Демну Гвасалию. Звезда Vetements тогда уже взошла и засияла, задавая моду на постсоветское. Но, зачем нарочитая маргинальность сдалась Balenciaga, было не совсем ясно. Франсуа-Анри Пино снова рисковал, и снова риск оказался делом благородным. За два с половиной года Демна превратил Balenciaga в самый популярный, цитируемый и желанный бренд на планете. Практически все его изобретения становятся хитами — атласные лодочки на косом каблуке, созданные вместе с Manolo Blahnik, гигантские пуховики с дутыми шарфами, платья-разлетайки пэчворк, сумки-баулы, брюки со штрипками и неуклюжие кроссовки на массивной подошве. При этом Демна чтит историю дома и много работает с архивами — отсюда пиджаки и пальто скульптурного кроя, кейпы, пышные и нарочито узкие юбки. Стоит сказать, что с тех пор, как Демна начал работать в Balenciaga, интерес к Vetements упал. Почему? Лучшие идеи Гвасалия отдает Balenciaga, чему в Kering несказанно рады.

Прошлый 2017 год стал для конгломерата рекордно прибыльным — 10 с лишним миллиардов евро в luxury-сегменте (порядка 12 миллиардов долларов) и еще 4,5 миллиарда евро — в спортивном (sports & lifestyle). Совокупный доход всех luxury-брендов Kering в прошлом году вырос на 20% в сравнении с позапрошлым, и это в первую очередь заслуга трех китов — Gucci, Balenciaga и Saint Laurent (Энтони Ваккарелло, в 2016-м заменивший Эди Слимана, тоже большой молодец).

 

Успехи, провалы и стабильность: к чему ведут смены дизайнеров в модных домах (фото 3)

Эпоха Фиби Файло в Céline

Если говорить о самом органичном союзе, то это, пожалуй, Фиби Файло в Céline. Лучшее решение стратегов LVMH. Когда в 2008 году Фиби брали на работу, дом Céline приносил холдингу (по данным аналитиков — в LVMH не принято делиться цифрами) 200 миллионов евро в год. Доход за 2017-й (год, когда Файло уволилась) составил порядка 700 миллионов евро. С миллиардами Gucci и Balenciaga не сравнить, но у Céline совсем другая, более узкая аудитория. И надо учитывать, что онлайн-торговлю Céline запустил лишь в декабре прошлого года и только во Франции. Такой колоссальный рост (пусть и за 10 лет) никак нельзя назвать просто естественным процессом. Файло сформировала вокруг Céline сообщество. Это та самая интеллектуальная, феминистская мода, которая не всем подходит, но с эстетической точки зрения вряд ли может кого-то раздражать: она одновременно элитарная и универсальная. Фиби начала с гениальных аксессуаров — с навеки хитовой сумки Classic Box — и продолжала создавать их на протяжении всего десятилетия: например, недавние «бабушкины ридикюли» Clasp и котомки Big Bag. Пришедшему ей на смену Эди Слиману будет непросто соперничать с Файло. Во-первых, его эстетика, с которой мы знакомы по Saint Laurent и мужскому Dior, явно рассчитана на совершенно другую аудиторию, не на адептов Céline в нынешнем понимании. К тому же аксессуары — совсем не его конек. Вот шуба-сердце — да, знаковая вещь, но такая перспектива для Céline кажется сомнительной.

 

Успехи, провалы и стабильность: к чему ведут смены дизайнеров в модных домах (фото 4)

Раф Симонс — дизайнер Calvin Klein и покоритель Америки

Приводя примеры удачного кадрового менеджмента, нельзя обойти вниманием Рафа Симонса в Calvin Klein. Недавно Business of Fashion опубликовал обширный материл о том, как бренд расцвел с приходом бельгийца. Симонс стал первым креативным директором в истории американского дома, который сосредоточил в своих руках все линии — основную, джинсовую и линию нижнего белья, да еще и кутюр запустил, Calvin Klein by Appointement. И всюду преуспевает на радость акционерам холдинга PVH, которому Calvin Klein принадлежит. По данным BOF, за год, что Раф работает, продажи бренда во всех сегментах выросли на 20% .

 

Кто проиграл

Успехи, провалы и стабильность: к чему ведут смены дизайнеров в модных домах (фото 5)
Успехи, провалы и стабильность: к чему ведут смены дизайнеров в модных домах (фото 6)

Джастин, который носил Brioni

Теперь о грустном. О тех брендах, которым кадровые перестановки принесли ущерб. Начнем с необъяснимого. И у кадровиков Kering, как оказалось, бывают провалы. Подтверждение тому — история с Brioni. В феврале 2016-го было решено расстаться с Бренданом Муленом, который занимал пост креативного директора Brioni 4 года. При нем все было ровно — идеальные костюмы есть идеальные костюмы, они востребованы всегда. Каких именно перемен захотелось тогда руководству, непонятно. Потому что на место Мулена пригласили Джастина О'Ши, человека без какого бы то ни было дизайнерского опыта, директора по закупкам Mytheresa.com, интернет-магазина, в котором даже мужского отдела нет, только женский. Почему он? Наверно, потому что Джастин сам носил костюмы Brioni?

В Kering привыкли давать своим избранникам полную свободу действий. Тем не менее в случае с Джастином это было фатально. Он, что называется, пустился во все тяжкие. Как потом отмечали многие аналитики, О'Ши в первую очередь заботился о самопиаре. Итак, во-первых, Джастин перенес свой дебютный (он же прощальный) показ с Недели мужской моды на Неделю высокой моды, заявив, что представит первый в истории Brioni мужской кутюр. Все бы ничего, только количество байеров мужской одежды на кутюрных показах традиционно стремится к нулю. Во-вторых, это была коллекция «see now, buy now» (то есть она поступила в продажу сразу после шоу), что оказалось не нужно консервативным клиентам Brioni. В-третьих, Джастин «преобразил» логотип Brioni, заменив былой лаконичный на довольно низкопробный готический. В-четвертых, он снял в кампейне группу Metallica, снова безнадежно промазав мимо аудитории. Его уволили спустя 6 месяцев, горько сожалея о том, что расстались с таким талантливым Бренданом Мулленом. В результате Brioni остался у разбитого корыта c практически нулевыми продажами (благо бренд никогда не был значительным источником прибыли для Kering, его доля в общей разбивке всегда колебалась где-то между 1,5 до 2%, согласно WWD) и потрепанной репутацией, которую сейчас пытается восстановить новый креативный директор Нина-Мария Ницше. Джастин тем временем продолжает трудиться в Mytheresa и даже запустил собственный бренд мужской одежды SSS World Corp.

 

Успехи, провалы и стабильность: к чему ведут смены дизайнеров в модных домах (фото 7)

Падение Lanvin

И, наконец, еще одно превосходное доказательство того, что порой лучшее — враг хорошего. Печальная история Lanvin. Все началось осенью 2015-го. Альбера Эльбаза после 14 лет работы уволили просто потому, что руководству Fosun Fashion Group, компании-покровительницы Lanvin, захотелось перемен и больших прибылей. На момент его ухода дом приносил порядка 250 миллионов евро в год. Не сказать, чтобы много, но зато стабильно. Увольнение было душераздирающим. Грустный кадр с показа коллекции весна-лето 2016 забыть невозможно. На место Эльбаза пригласили Бушру Жарар, основательницу одноименного кутюрного бренда. Принимая дела, она была невероятно воодушевлена, пообещала возродить суть дома Lanvin и даже оставила собственную марку ради новой работы. В интервью американскому Vogue сразу после назначения Бушра говорила о том, что руководство дает ей карт-бланш, что для нее огромная честь возглавить ателье, что она непременно справится с упадническими настроениями, которые царили там после увольнения Эльбаза. Последнему Жарар клялась в бесконечном уважении. Перспектива вырисовывалась радужная, но чуда не случилось. Дебютная коллекция Бушры — Resort 2016 — была преподнесена с особым пафосом, ее показали в два этапа: сначала всего несколько луков (помнится, 4) и только спустя время — все остальное. Никто особенно не впечатлился ни в первый, ни во второй раз. Потом была первая подиумная коллекция весна-лето 2017, которая уж очень напоминала минималистичный кутюр Bouchra Jarrar с небольшими цитатами Ann Demuelmeester и имела крайне мало общего с наследием Lanvin. Женственно, с тейлорингом, в целом красиво, но без заявки на какой бы то ни было коммерческий прорыв. Потом было еще три не слишком примечательных коллекции. Бушра быстро потеряла кураж, руководство Fosun, глядя на ее сомнительные успехи, — тоже. Спустя 16 месяцев сотрудничества, в июле 2017-го, они расстались. Если Бушру выбирали долго, то на сей раз место креативного директора пустовало всего несколько дней. Буквально сразу его занял некто Оливье Лапидус. Малоизвестная даже в узких кругах фигура. Сын Теда Лапидуса, который в свое время шил костюмы для солистов The Beatles, Оливье когда-то работал в мужском департаменте Balmain. На рубеже 90-х и нулевых он взялся руководить отцовским брендом и, внимание, разорился. Он сделал несколько капсульных коллекций с французскими масс-маркет-брендами, и на этом все. Никто не мог понять, с чего Лапидус? Быть может, с того, что он пообещал превратить дом во французский эквивалент Michael Kors? Сомнительное с точки зрения чести и достоинства (где старейший парижский дом Lanvin и где Michael Kors?) заявление, но сулящее большие прибыли. Мечты разбились вдребезги о первую, откровенно говоря, посредственную коллекцию Оливье — весна-лето 2018. За два сезона, что он продержался (показав 3 коллекции), продажи Lanvin трагически упали. Совсем недавно, в начале марта, его уволили. Имя преемника пока не известно.

 

Может лучше ничего не менять?

Успехи, провалы и стабильность: к чему ведут смены дизайнеров в модных домах (фото 8)

Предыдущая история особенно актуализирует этот вопрос. Действительно, кому-то ближе консервативный подход. Правда, позволить себе такую роскошь — не менять креативного директора десятилетиями, сохраняя и даже приумножая при этом прибыль, — могут далеко не все. И это вполне конкретные категории брендов: те, чьи основатели и идейные вдохновители поныне здравствуют, и те, чьи креативные директора — легенды. За примерами далеко ходить не надо.

 

Миучча Прада

Миучча Прада — сердце, разум, душа, кровь и плоть Prada. Трудно представить дом без нее. Да, она не закладывала его основ, начало семейному делу было положено задолго до рождения Миуччи — в 1913 году ее дедом Марио. Но именно она, что называется, ввела бренд в большую игру. Именно Миучча в 1979 году, взяв на себя руководство компанией (Prada принадлежит сам себе — Prada Group), уберегла ее от надвигавшегося тогда финансового кризиса вместе с супругом Патрицио Бертелли, ее опорой и верным бизнес-партнером. Именно Миучча сотворила подлинную эстетику Prada, придумала марке младшую сестру Miu Miu, начала коллекционировать искусство, занялась восстановлением исторических памятников и основала Fondazione Prada. При этом ретроградом ее никак не назовешь. Прада то и дело затевает коллаборации с молодыми художниками, помимо основных коллекций регулярно выпускает «капсулы». Разумеется, все это она делает не одна, а в команде. Но смена лидера этой команде уж точно не требуется. То же самое, конечно, можно сказать о Dries Van Noten, Stella McCartney, Marc Jacobs, Victoria Beckham и ряде других славных брендов. Но равнять их с Prada все-таки не стоит, возрастная категория не та.

 

Успехи, провалы и стабильность: к чему ведут смены дизайнеров в модных домах (фото 9)

Незыблемый Карл

Союз Карла Лагерфельда и Chanel — уникальный пример того, как одна легенда вырастила другую. Да, безусловно, он очень многое успел до прихода в Chanel и сейчас не только этим живет (не секрет, что Лагерфельд еще умудряется работать в Fendi — это как минимум). Но все-таки настоящим кайзером Карл стал именно в Chanel. Кто-то категоричный скажет, что он ездит на эстетике чуть не вековой давности. Возразим: Карл и его команда из сезона в сезон (а их в его календаре 4 в году) раскрывает тему под новым углом — технологии, казино, космос, супермаркет, феминизм, античность, чего только не было. И это проявляется не только в сет-дизайне, но и в самих коллекциях. Отчасти поэтому, отчасти потому, что Chanel есть Chanel, единственный и неповторимый, дела идут хорошо и в гору. Карл управляет с 1983-го, в этом году его карьере в Chanel — 35 лет. Да, возможно, Chanel и не помешает обновление. Но что уж тут рассуждать, Лагерфельд не вечный и однажды уйдет, поговаривают даже, что скоро. Тогда и наступит перезагрузка. А кто займет его место — чуть ли не величайшая интрига в современной истории моды.

 

Успехи, провалы и стабильность: к чему ведут смены дизайнеров в модных домах (фото 10)

Каждому свое,
но перемены к лучшему

В нынешних реалиях выбор правильного креативного директора, не просто талантливого человека с именем, а стратега, который знает наперед, что купят, а что нет, чтит историю, но при этом не боится экспериментировать, — залог коммерческого успеха модного бренда. Да, маркетинговая команда очень важна, но, если дизайнер не тот, ее усилия будут тщетны.

Все вышеописанные кейсы разные. Истории Gucci и Balenciaga — о том, как выход из зоны комфорта приводит к успеху. История Céline — о создании совершенно уникальной эстетики, ассоциируемой с конкретным человеком, без которого теперь трудно вообразить бренд. История Calvin Klein — о том, как эффективен может быть единоличный творческий лидер. История Brioni — о легкомыслии, самонадеянности и о том, что не всем стоит пытаться поймать хайп. А история Lanvin — о непредсказуемых последствиях поспешных решений. Есть примеры успешных долгосрочных отношений дизайнера с брендом, но они обусловлены рядом причин или являются исключениями, только подтверждающими правило.

Так или иначе, обдуманные риски довольно часто себя оправдывают. А значит, менять дизайнеров необходимо, иначе страшное — стагнация. Просто, прежде чем сделать ставку, стоит все хорошенько взвесить. Какой будет история Вирджила Абло в Louis Vuitton, предугадать невозможно. Но, учитывая страсть дизайнера к коллаборациям и умение налаживать связи между прошлым и будущим (помним коллекцию-трибьют принцессе Диане), прогноз в его пользу.

 

 

Оставьте комментарий

Загрузить еще