Поиск

Почему не стоит так увлекаться игрой "кто куда пойдет"

Как будет выглядеть мода ближайшие три года

Почему не стоит так увлекаться игрой "кто куда пойдет"
Вспоминая череду модных отставок и громких уходов, Елена Стафьева размышляет о том, как меняется структура взаимоотношений «бренд-креативный директор-клиент»

Франсиско Коста расстался с Calvin Klein — на его место, говорят, может прийти Раф Симонс, Эди Слиман ушел из Saint Laurent, и туда взяли Энтони Ваккарелло, потом, говорят, Карл Лагерфельд уйдет из Chanel на пенсию — и на его место придет Слиман, а, может быть, не Слиман, а Эльбаз, и не на его, а на место Симонса в Dior. От всех этих новостей уже слегка кружится голова у всех участников процесса — от экспертов до продвинутых пользователей, но так ли все это важно, как кажется в момент очередного объявления об уходе/приходе?

Эта фэшн-карусель, увлекательная сама по себе, только скрывает от нас суть всего происходящего. По большому счету неважно, куда пойдет Эди или уйдет ли Карл — для будущего куда важнее, сократит ли Calvin Klein свои многочисленные линии, можно ли управлять великим парижским домом из Калифорнии, станут ли трехлетние контракты дизайнеров стандартом и что определяет выбор артистического директора: потраченные на ребрендинг миллионы или его собственная индивидуальность. Мода сейчас находится в фазе броуновского движения, когда важны не столько его участники, сколько стоящие за ними процессы.

Например, совершенно нет смысла рассуждать о том, кто лучше — Слиман или Ваккарелло: оба не имеют собственных дизайнерских идей, но у Слимана очень четкий подход к отбору уже готовых, то есть, если использовать арт-аналогии, сильная кураторская позиция. А вот что действительно интересно, так это то, что современная мода начинает работать по принципу дизайн-студии, где можно заказать «фирменный стиль» и потом просто его использовать. Ваккарелло тоже умеет делать черные мини-юбки на шнуровке и мини-платья в звездах и, благодаря своей дизайнерской нейтральности, вполне может и дальше оперировать слимановским «гранж-глэм-инди-секси-роком» — по крайней мере, именно на это, очевидно, и рассчитывает Kering. Дизайнера нанимают не для долгосрочного развития бренда, а для решения конкретных краткосрочных задач — а там уж как пойдет. И сами дизайнеры не хотят подписывать более чем трехлетний контракт, чтобы не упустить шанс получить повышение зарплаты при возможном росте продаж (Ванесса Фридман, фэшн-обозреватель The New York Times, говорит о disease of short-termism, «болезни краткосрочности»).

Почему не стоит так увлекаться игрой "кто куда пойдет" (фото 1)

Безусловно, это еще не повсеместно. Представить себе такую же модель смены арт-директора в Dior или Chanel, например, пока сложно. И не только потому, что, как говорит в интервью украинскому Vogue глава знаменитого рекрутингового фэшн-агентства Agent Secret Агнес Баррет, сосватавшая Демну Гвасалию в Balenciaga: «такое не пройдет, к примеру, в Dior: там точно найдут кого-то известного», не только потому, что в Dior никуда не деться от new look, как в Chanel — от костюма «шанель» (то есть другой уровень идентичности бренда), но и потому, что преобразования Рафа Симонса были далеко не такими всеобъемлющими и оставались сферы (дизайн магазинов, часть рекламных имиджей, выбор рекламных лиц), где у него вообще не было особых полномочий. И, возможно, именно такие широкие полномочия он наконец получит в Calvin Klein, который нуждается в определенной расчистке и укреплении цельности. Как написал главный редактор BoF Имран Амед, комментируя уход Косты и слухи о возможном назначении Симонса: «Может ли Calvin Klein переосмыслить всю бизнес-структуру и свой подход, чтобы освободить путь к столь желанному Симонсом большему творческому пространству и к необходимому упорядочению запутанной иерархии лейблов, включающих ck Calvin Klein, Calvin Klein Jeans и Calvin Klein?»

Трехлетний дизайнерский контракт, становящийся стандартным, может в перспективе изменить потребительское поведение фанатов бренда. Вот если вам безумно нравится Слиман, то вы уже наметили список вещей из его последней коллекции, как только узнали о его уходе, это понятно. Но привыкнув к частой смене арт-директоров, вы, любя стиль нового Gucci, можете в перспективе трехлетнего срока запасаться самыми выразительными предметами Алессандро Микеле, как парфманьяки запасаются флаконами аромата, который могут снять с производства. Все-таки ситуация, когда впереди еще 10, а может быть, 20 коллекций, как в предыдущую эпоху, когда дизайнеры проводили по 10 лет на одном месте, или строго 12, считая межсезонные, за три года — это разные покупательские стратегии для фэшн-энтузиастов. Хочешь иметь коллекцию «SL времен Слимана» — покупай энергичней.

Почему не стоит так увлекаться игрой "кто куда пойдет" (фото 2)

Скорость, которая потребуется артистическому директору для создания «фирменного стиля под ключ», во многом будет определять разделение поколений. Если Эди Слиману, задавшему такой подход, нужно было сделать две коллекции в Saint Laurent, чтобы, собственно, открыть свой волшебный рецепт, то Алессандро Микеле, второе поколение стилистов-арт-директоров, сделал это в Gucci с ходу, как, вероятно, и Демна Гвасалия в Balenciaga — вряд ли мы увидим какой-то его внезапный разворот от стиля «шик спальных районов 90-х», который он уже показал. При этом Слиману 47, Микеле 44, а Гвасалии — 35, то есть разделение тут происходит не по возрастному принципу, а по скорости реакции и, я бы сказала, рудиментам дизайнерского сознания: Слиман все-таки придумал в свое время действительно новый силуэт в Dior Homme, то есть делал не только работу стилиста, но и дизайнера.

Так постепенно на наших глазах проявляются контуры новой модной структуры, в которой мы будем жить по крайней мере ближайшие три года. Те самые три года, что продлятся контракты только что назначенных артистических директоров — и тех, кого назначат в ближайшем будущем. Вряд ли мы увидим потрясающие дизайнерские карьеры в эти три года, но точно не будем скучать без постоянных назначений и переназначений. Основное же противоречие, которое характеризует новый расклад, уже обозначено: оно в том, что при экстремальной важности personality — всей совокупности творческих, профессиональных, внешних и внутренних свойств, которая сейчас главный двигатель индустрии и за которой гонятся бренды, корпорация окончательно и бесповоротно стала больше отдельной личности. На всякого Слимана найдется свой Ваккарелло, но Chanel все равно будет нуждаться в новом Карле — динамическое развитие этого противоречия мы и будем наблюдать. С живым интересом.

Елена Стафьева

27 апр. 2016, 16:45

  • Фото: Desire Obtain Cherish "Designer Drugs Single Pack", 2013

Оставьте комментарий

загрузить еще