Поиск

Почему нам нужна новая мужественность

Джонни Депп как зеркало кризиса звездной рекламы

Почему нам нужна новая мужественность
На прошлой неделе было объявлено, что Джонни Депп станет лицом Christian Dior Parfums. Елена Стафьева считает, что это свидетельствует о кризисе звездной рекламы

Джонни Депп станет лицом нового мужского аромата Christian Dior Parfums. Эта новость появилась в сопровождении промофото Деппа, сделанного, видимо, в преддверии основной кампании, где Джонни в привычном облике: тяжелый взгляд из-под нависающих бровей, сережки в обоих ушах, свисающие на глаза тонированные волосы, усы и эспаньолка вечного Джека Воробья. За кадром остались фенечки, шляпа и непременная свисающая из кармана косынка. Все как всегда — только немного обрюзгший, отяжелевший и вообще немного в стиле позднего Элвиса. Господи, как же это скучно!

Тут же, как водится, весь на свете глянцевый Интернет начал публиковать подборку фотографий Деппа — типа best style moments. Половина из них — это, конечно, были Джонни и Кейт, четверть — Джонни времен «Эдварда Руки-ножницы» и Вайнона, ну и что осталось — Джонни начала «Пиратов Карибского моря» и Ванесса. Иногда — для приличия — довольная Эмбер Херд и отяжелевший грустный Джонни.

А теперь проясним кое-что. Всякий эйджизм репрессивен, мужчина (как и женщина) волен делать с собой все, что хочет. И да — он вполне может красить волосы и жениться на девушках, годящихся ему в дочери. И это совершенно не может быть предметом осуждения (хотя предметом обсуждения, конечно, может). Но как только все это попадает в пространство моды, то начинает определяться только одним — насколько круто наш герой выглядит со своими крашеными волосами и молодой женой. Так вот, Джонни Депп не выглядит круто. Not at all.

Почему нам нужна новая мужественность (фото 1)

Почему нам нужна новая мужественность (фото 2)

Это не первый опыт люксового дома, пытающегося использовать в парфюмерной рекламе неюную знаменитость. Два с половиной года назад мы видели куда более смелый вариант — Брэда Питта в рекламе Chanel № 5. Я отчетливо помню это неловкое чувство, когда в duty free всего мира были развешаны плакаты, где Питт, со своим выражением лица «бровки домиком», изображал что-то такое сентиментальное про «нее», загадочную и ускользающую. Через короткое время они исчезли, и про них больше никто старался не вспоминать.

И вот Christian Dior почему-то решил наступить на те же грабли.

Пессимизм тут исходит вовсе не из того, что такие сладкие красавчики, как Питт и Депп, с возрастом довольно быстро теряют обаяние, и если уж вы хотите сыграть на зрелости и опыте — возьмите парня из другой команды, настоящего bad guy, типа Шона Пенна (не понимаю, отчего Dior этого не сделал, учитывая историю с Шарлиз Терон), который, кстати, тоже время от времени красит волосы, но это нисколько не лишает его настоящей, а не суррогатной суровости и отрицательного обаяния.

Почему нам нужна новая мужественность (фото 3)

Но главная проблема тут совершенно другого рода — кризис знаменитостей в рекламе. Бум рекламы со звездами начинался когда-то именно на волне интереса к ним как к personality (русское слово «личность» тут не совсем точно). Модели имперсональны, они рассказывают только ту историю, которая прописана в брифе к съемке, которую выстраивают маркетологи, стилисты и фотографы. Звезда всегда транслирует обаяние собственной личности — своих ролей, своей музыки, своей карьеры вообще и своей частной жизни в том числе. Джонни Депп в рекламе аромата Christian Dior в 1995 году, времен джармушевского «Мертвеца», выглядел бы головокружительно, революционно, невероятно, оглушительно — любой эмфатический эпитет будет тут уместен. Джонни Депп 2015-го года не транслирует в пространство ничего, кроме уныния.

В современном мире представление о мужественности и женственности меняется довольно стремительно. И если с использованием в рекламе новых образов женственности — Тильда Суинтон, Джессика Лэнг, Шарлотта Рэмплинг, вот теперь Шер и, можно не сомневаться, в скором времени Кейтлин Дженнер (за нее сейчас вообще разворачивается битва) — все устроилось оперативно, то, что делать с новыми образами мужественности, не совсем понятно. Потому что это, в общем, какая-то не совсем правильная мужественность, если смотреть с традиционной точки зрения. А хоть каким-то образом нетрадиционной мужественности большой люкс боится. И если тот же Christian Dior готов к девушкам типа Дженнифер Лоуренс или Рианны, которые не вписываются в прежние стандарты «высокого люкса», то к «немужественным» парням, очевидно, нет. Даже Роберта Паттинсона он использовал вполне предсказуемым образом — многозначительная суровость, сведенные брови, отстраненный вид, дорогие машины, сигареты, рок-н-ролл, прильнувшая к плечу нежная блондинка.

Между тем если кто-то из звезд сегодня и интересен, то это куда менее стандартные парни — интеллигентные, жизнерадостные, странные, нервные, без следов вредных привычек, но с легкой гендерной амбивалентностью: Эди Редмэйн, Джаред Лето, Николас Холт, Том Хиддлстон, Майкл Фассбендер, Бенедикт Камбербэтч, Александр Скарсгард.

В них есть актуальность и нет унылой предсказуемости до последней морщины. Они отлично вписываются в контекст современной моды. На них интересно смотреть, за ними интересно следить, с ними возможен какой-то диалог. А о чем можно спросить Джонни Деппа? Об очередной роли в «Пиратах Карибского моря — 25»? Но такие парни — нишевый продукт, и большой люкс не понимает пока, как их адаптировать, и все еще ставит на массовых звезд.

Джонни Депп в рекламе аромата Christian Dior в 1995 году, времен джармушевского «Мертвеца», выглядел бы революционно. Джонни Депп 2015-го года не транслирует в пространство ничего, кроме уныния.

Между тем успех Saint Laurent с его переходом в новую аудиторию и резким скачком продаж, который сейчас хотят повторить все, основан как раз на том, что Эди Слиман взял лохматых худых парней нестандартной внешности, угловатых, откровенно некрасивых девушек и использовал всю эту эстетику ugliness на полную катушку. Он не боялся нишевости, он понял, что именно ее и надо использовать, на ней делать акцент.

Кроме Слимана, это поняли и другие. Например, часовые компании, которые, казалось бы, производят еще более консервативный продукт, чем люксовая парфюмерия. Только что Omega представил в качестве своего нового лица Эдди Редмэйна, а IWC пригласил для рекламы новой коллекции Portofino Midsize Кристофа Вальца и Юэна МакГрегора. Все разного возраста — и все просто замечательно интересные.

Почему нам нужна новая мужественность (фото 4)

Почему нам нужна новая мужественность (фото 5)

При этом широкой публике вполне могут продолжать нравиться неинтеллигентные конвенциональные красавчики в американском дениме типа Брэда или Джонни. Они вполне соответствуют массовому вкусу, они кажутся таким «верняком» — но они не работают. До последнего сантиметра выверенная реклама с предсказуемыми звездами давно уже никого не трогает. Звезды же менее предсказуемые (и менее понятные для массового вкуса), напротив, задевают, волнуют, могут даже отталкивать, но ловят наше внимание. Это та энергия, которая, если правильно ее использовать, захватывает всех. И тут тот, кто рискнет первым, получит все.

Оставьте комментарий

Загрузить еще