Почему мы стали меньше тратить на одежду еще до обвала рубля

Проходя по Тверской мимо недавно закрытого магазина Zara, я стала свидетелем крайне любопытной картины. Владимир Ильич Ленин и Иосиф Виссарионович Сталин, забыв о разногласиях по партийным вопросам, с усилием дергали за входные ручки оплота коммунизма в мире моды. Но двери этого флагманского магазина, когда-то символически вписавшего Россию в карту глобальной фэшн-индустрии, не поддавались: Zara отказались от него из-за неоправданно высоких арендных ставок. «Что хочешь, кризис», — задумчиво и почему-то басом сказал Ленин, поправляя сбившуюся от активного общения с туристами на Красной площади ленточку пиджака. Подумалось, что даже лидеры теперь решили экономить.

А ведь еще до кризиса, в 2013 году, несмотря на то что деньги у людей были, тратили они их не особенно активно и к покупкам стали подходить более осознанно. И даже рано объявленные распродажи, в том числе и в люксе, не давали особых результатов. Приметой 2013 года стало появление большого разнообразия специальных ценовых акций, которые по изобретательности могли бы конкурировать со способами Остапа Бендера по сравнительно честному отъему денег у населения. Бонусные карты на покупки в следующем месяце или даже году, как в ЦУМе, Bosco di Ciliegi, три вещи по цене двух, четыре — по цене трех и так далее до бесконечности в H&M и adidas. Интересно, что покупатели думали, будто им дают скидку 80%, но если разобраться, то арифметика подобных предложений совсем иная. Даже при одинаковой стоимости всех вещей скидка составит только 50%, а анализ показывает, что ассортимент игроков построен таким образом, что средний размер реальной скидки находится в диапазоне 15—20%.

Но при всем успехе подобных акций выручка, начиная с 2013 года, даже у лидеров стабильно падала. Причины вроде бы лежат на поверхности: общее ухудшение экономической конъюнктуры, последовавшие за этим санкции и обвал валюты, — но опросы покупателей показывают еще одну опасную тенденцию: люди готовы экономить на одежде в первую очередь. И это пугает больше всего, потому что является отражением того глубокого структурного кризиса, назревшего в фэшн-индустрии не только в России, но и во всем мире. 

Кризис этот — следствие тех процессов, которые происходили в модной сфере в течение последних десятилетий. Глобализация производства, появление огромных холдингов и конгломератов, давление новых технологий, мощные инвестиционные вливания — все это превратило отрасль в машину, механизмы которой должны были вращаться все быстрее и быстрее. Сначала участвовать в бесконечной гонке было занятно и прибыльно; особенно хорошо винтики вращались в нашей стране, где долгие годы полноценный доступ к одежде и моде отсутствовал. Но теперь даже люди старшего возраста пресытились, а в России уже выросло поколение, которое вообще не знает, что значит стоять в очереди за джинсами, и никакой сакральной ценности одежда для них в принципе не представляет. Зато ее представляет новый смартфон. Вообще степень проникновения цифрового бессознательного в жизнь россиян показали очереди в магазины техники под Новый год и полное отсутствие оных в магазинах одежды.

в стране уже выросло поколение, которое вообще не знает, что значит стоять в очереди за джинсами, и никакой сакральной ценности одежда для них в принципе не представляет

В последние годы индустрия начала производить по-настоящему шизофренические смыслы — в их числе охватившая умы всего прогрессивного человечества «доступная роскошь». Оксюморон, взятый за основу целым рядом брендов, например Maje, Sandro, The Kooples. Доступность — это вообще главный «бич» моды в наше время. Нельзя забывать, что она всегда предполагает диктат и в некотором смысле тиранию: сегодня in, а завтра — out. Но, слишком активно заигрывая с улицей, модная индустрия стала общедоступной и, как следствие, неинтересной, заброшенной в угол игрушкой. Теперь практически каждый сезон разрешено все: можно носить дорогое с дешевым, новое с винтажным, кроссовки с деловым костюмом, различные сочетания цветов и принтов сразу, навсегда оправдан даже горячо любимый российскими женщинами леопард. И если сначала компании и стоявшие во главе их дизайнеры диктовали, что, когда и где покупать, потом стали вежливо об этом просить, то теперь уже попросту умоляют купить хоть что-нибудь. И иногда их становится по-человечески жалко, хотя индустрия выкопала сама себе яму и постепенно сползала в нее. Ну а теперь, в силу известных экономических причин, уже и макушки не видно.

Сейчас мы наблюдаем за тем, как потребление съезжает вниз по ценовым сегментам, хотя бы в части товаров, а это свидетельство того, что потребители фиксируют реальное снижение уровня жизни. Покупатели люкса и премиума не гнушаются забежать в масс-маркет, а потребители среднего сегмента заглядывают в более бюджетные магазины. И в этом нет ничего предосудительного, тем более что глянцем подобному поведению давно были выданы индульгенция и имя при крещении — mix & match. При этом в среднем игроки фиксируют в последние месяцы падение потребления на уровне 20—30% по сравнению с аналогичным периодом год назад. Учитывая, что негативная динамика наблюдалась уже в прошлом году, цифры эти вызывают искреннюю печаль.

Сейчас мы наблюдаем за тем, как потребление съезжает вниз по ценовым сегментам, хотя бы в части товаров, а это свидетельство того, что потребители фиксируют реальное снижение уровня жизни

Чуть проще крайним ценовым сегментам. Люкс выиграл за счет сокращения поездок за границу, покупатели стали приобретать больше внутри страны. Приток покупателей в нижний сегмент уже несколько лет происходит потому, что государство активно закрывает вещевые рынки. 

Больше всего традиционно страдает средний сегмент: всегда более подвижный, он характеризуется высокой конкуренцией и резким ограничением потребления в моменты кризиса. Сложность состоит еще и в том, что в нем действует обратная люксу логика: большие компании испытывают большие проблемы. 

Однако все же пациент скорее жив, чем мертв. Охватим происходящее широким взглядом: несколько лет потребители жили в ожидании кризиса, и вот он наступил. Первая острая пиковая точка прошла, но всем еще нужно время, чтобы привыкнуть к новым обстоятельствам, как, например, смириться с мыслью о том, что вещи стали обходиться фактически в два раза дороже.

Надо отметить, что повышение цены происходило довольно хаотично. Первая волна прошла в ноябре, причем паника спровоцировала совершенно разные решения. В одних марках, например Prada или по пулу брендов, развитием которых занимается «Джамилько», повышение было постепенным. Так, в Prada в ноябре цены выросли на 10%, а в декабре подтянулись еще в среднем на 20%. В других, например Maje, Sandro, Gerard Darel, пошли на единовременное увеличение на 50% и до распродажи ценники не меняли. Коллекции нового сезона, конечно, во всех брендах представлены уже в пересчете на новый курс валют.

Чтобы преодолеть этот психологический барьер, покупателям потребуется время как минимум до конца лета, конечно, если не будет новых серьезных потрясений. Задача игроков — пережить этот период с наименьшими потерями. С сожалением приходится признать, что многих мы недосчитаемся, однако, как гласит китайская мудрость, тридцать спиц образуют колесо повозки, но только пустота между ними делает движение возможным. В последние годы слишком переполненный информацией и товарами рынок едва ли давал ту самую необходимую благотворную пустоту для появления новых идей, жизнеспособных проектов, по-настоящему ярких дизайнеров и интересных брендов. Конец одной эпохи — это всегда начало новой, и давайте надеяться, что она все-таки будет прекрасной.