Поиск

Мужчины говорят: как устроен онлайн-магазин Mr Porter

Интервью с директором по закупкам Тоби Бэйтманом

Мужчины говорят: как устроен онлайн-магазин Mr Porter
Тоби Бэйтман, директор по закупкам Mr Porter, рассказывает о том, как продавать мужскую одежду и что любят покупать в Интернете российские мужчины

Трудно поверить, что три года назад онлайн-ритейлера и журнала Mr Porter не существовало вовсе. С настойчивостью, которая может быть лишь у поистине мужского проекта, он не только завоевал свою нишу на рынке, но и продолжает расширять торгово-медийную империю.

В прошлом году этот симбиоз мужского журнала и шопинг-сайта явил миру и печатного отпрыска, The Mr Porter Post. Бюллетень начали раздавать на лондонской неделе моды, и весь его тираж разошелся за считанные часы. Идея понравилась многим конкурентам: в этом году подобные издания распространяли уже около 15 компаний.

Mr Porter вовсе не кусает локти, а двигается дальше. У компании заработал YouTube-канал, стали выпускаться собственные телешоу, и, глядя на персонал в офисе, становится понятно, что это далеко не предел.

"Мистеры Потеры" занимают правое крыло комплекса компаний Net-a-Porter. В левом находится, собственно, сам женский ритейлер и его дочерний глянцевый журнал Porter. Нам его показывают с балкона в середине здания, с которого открывается вид на огромное пространство open space, заполненное красивыми и модными сотрудницами. "Девушки трудятся с размахом. Наше крыло немного более интимное", — замечает пиарщик Пол Уотсон.

Мужчины говорят: как устроен онлайн-магазин Mr Porter (фото 1)

"Интимное" крыло предстает в виде второго open space, и впрямь немного меньшего по размеру, но на 120 человек, с окнами выше человеческого роста, роскошными видами на окрестности и решительными стайками молодых людей, бегающими из одной переговорной в другую. Это сотрудники редакции, креативный департамент, отдел закупок, маркетологи. Также тут трудятся персональные шоперы и специалисты клиентского обслуживания.

По дороге со встречи на встречу они успевают деловито осмотреть вещи, которые висят в просторном демонстрационном зале на вешалках. Это будут главные хиты продаж будущего сезона. Чей-то велосипед стоит в проходе? Это сэр Пол Смит прикатил на встречу — решил не завозить в переговорную.

Директор по закупкам Тоби Бэйтман стоял у штурвала проекта с момента его создания. В послужном списке байера на тот момент значилась работа в House of Fraser, Harvey Nichols и Selfridges. Мистера Бэйтмана мы поздравили с трехлетним "юбилеем" и узнали, как же Mr Porter сумел сделать невозможное: заинтересовать мужчин всего мира модой и сделать из этого интеллектуальный и успешный бизнес.

Что самое важное в продаже мужской одежды?
Нужно держаться идеи простоты. С мужчинами все гораздо менее запутано, чем с женщинами.

Мужскую одежду действительно надо продавать отдельно, не частью единого сайта, разделенного на две половины?
Например, если посмотреть на net-a-porter.com и журнал Porter, то они глянцевые, сексуальные, с разными манящими опциями вроде "платья сезона". Мужчинам не нужна вся эта мишура. Сложно представить журнал для парней, игриво рекламирующий одежду на обложке. Мужчины хотят видеть того, кто похож на них самих...

Мужчины говорят: как устроен онлайн-магазин Mr Porter (фото 2)

Мужчины говорят: как устроен онлайн-магазин Mr Porter (фото 3)

Либо девушку, на которую приятно взглянуть.
Именно! А не рекламу самого модного тренча сезона, не так ли? Я всегда пытался понять, как завлечь покупателя-мужчину в магазин. Дело в том, что во всех больших универмагах на первом этаже находится парфюмерия. Мне, как мужчине, очень тяжело прорваться через эту армию продавцов, которые пытаются надушить меня с ног до головы и намазать руки разнообразными кремами. Мы не готовы бороться за проход туда, где продают нужные нам носки. Поэтому у нас, как платформы, совершенно другая суть, и нам необходимо существовать отдельно. У нас очень чистый дизайн. Мы стараемся оставлять как можно больше белого пространства. Мы пишем статьи на темы, которые заинтересуют парней, но не обязательно они связаны с модой. Это может быть история известного актера, или годовщина 9/11, или рассказ об организации офисного пространства.

Но в итоге вы должны продать товар...
Да, но мы не можем делать это очевидным образом. Мужчины сразу видят рекламные картинки и тексты, это их отталкивает. Редакционный контент на сайте напрямую связан с продажами, однако мы пытаемся делать его действительно интересным, чтобы не возникало ощущения, что мы навязываем товар покупателю. Женщины реагируют на рекламу более спокойно. Они не против, например, чтобы их обрызгали чем-нибудь на входе в магазин. Девушки с интересом посмотрят на выбор новых платьев. Парень же, когда приходит за новыми ботинками, хочет найти кратчайший путь в обувной отдел, быстро выбрать нужную пару и уйти, сказав всем "спасибо".

"Мне, как мужчине, очень тяжело прорваться через эту армию продавцов, которые пытаются надушить меня с ног до головы и намазать руки разнообразными кремами"

Мужчины говорят: как устроен онлайн-магазин Mr Porter (фото 4)

Мужчины говорят: как устроен онлайн-магазин Mr Porter (фото 5)

Как вы убеждали марки сотрудничать с Mr Porter?
Я пришел в компанию в сентябре 2010. Первые 6 месяцев ездил по миру и рассказывал брендам, каким будет наш магазин. Приводил примеры того, как может выглядеть наш мужчина: рассказывал, что он взрослый, состоявшийся профессионал, а также убеждал, что мы будем продавать марки класса люкс. Лица людей оставались неподвижными. Но когда я стал говорить о галстуках Charvet, сорочках Turnbull & Asser, джинсах Levi's, туфлях John Lobb, шляпах Lock & Co, мои собеседники вдруг стали проявлять живой интерес. Неважно, был ли это 60-летний президент компании или 25-летний маркетолог. Мужчины в этом отличаются от женщин. У нас в голове есть четкие установки. Если мы хотим машину, то идем в BMW, если нужны приличные часы — отправляемся в Rolex.

Мужчины верны брендам?
Мы понимаем, что такое настоящее ремесло и как дорого это стоит и что какие-то люди делают конкретные вещи лучше, чем другие. Мы не против покупать Saint Laurent, Givenchy или Dolce & Gabbana. При этом все же возьмем себе рубашку Turnbull & Asser, которая всегда будет безупречно сшита.

Мужчины говорят: как устроен онлайн-магазин Mr Porter (фото 6)

Мужчины говорят: как устроен онлайн-магазин Mr Porter (фото 7)

Когда-то вы ездили уговаривать бренды работать с вами. Теперь наверняка они вас закидывают предложениями. Как вы отбираете новые имена?
У нас нет задачи собрать максимальное количество брендов. В данный момент у Mr Porter около 200—250 марок, и это много. Я не занимаюсь систематическим поиском новых имен, все происходит гораздо органичнее. Если я вижу, что какая-то марка удачно вписывается в нашу эстетику и стратегию, она может включиться в игру. Я говорю своим байерам: ищите марку, которая сделает Mr Porter лучше.

Этой весной у нас будет несколько премьер. Из классической одежды — британцы Thom Sweeney, портные из Мейфэр. Я с ними начал общаться еще три года назад, но мы не могли придумать, как предлагать в Интернете услуги индивидуального портного — нужно ведь снимать мерки с клиента. Но наконец они запустили коллекцию готовой одежды эксклюзивно для нас. Из японцев у нас появились спортивная коллекция от Sacai и марка под названием Blue Blue Japan, все вещи которой выполнены в цвете индиго; а из аксессуаров мы будем продавать сумки Yoshida Porter, сделанные вручную.

Мужчины говорят: как устроен онлайн-магазин Mr Porter (фото 8)

Мужчины говорят: как устроен онлайн-магазин Mr Porter (фото 9)

В какой части мира мужчины, на ваш взгляд, одеваются лучше всего?
Вряд ли правильно так ставить вопрос, но можно определить различия между стилями в разных странах. Если вы поедете во Флоренцию, то увидите большое количество ухоженных мужчин, которые не боятся ярких цветов в одежде и очень внимательны к деталям, но при этом они все равно предпочитают классические вещи. В Нью-Йорке чаще используют спортивные элементы в повседневном гардеробе.

Мужчины говорят: как устроен онлайн-магазин Mr Porter (фото 10)

Что можете сказать о русских?
Дело в том, что я в России никогда не был, поэтому не могу дать статистику. Другое дело, что особенности стран не влияют на мой выбор байера. Местные магазины всегда подбирают коллекции, основываясь на предпочтениях местных покупателей. Мне кажется, уникальность Mr Porter состоит именно в глобальности подхода к закупке.

"Мы не против покупать Saint Laurent, Givenchy или Dolce & Gabbana. При этом все же возьмем себе рубашку Turnbull & Asser, которая всегда будет безупречно сшита"

Но все же у вашего магазина тоже есть свой определенный стиль. Воображение рисует образ "мужчины Mr Porter": взрослый представитель среднего класса, любящий ретро-шик, скорее всего, с британскими корнями...
Да, даже во всех наших видео фоном идет джазовая музыка, и картинки на Instagram отсылают к актерам старого кино. Мы пропагандируем эстетику джентльменства в духе наших дедушек, у которых зачастую были свой портной и свой обувщик.

Мужчины говорят: как устроен онлайн-магазин Mr Porter (фото 11)

Мужчины говорят: как устроен онлайн-магазин Mr Porter (фото 12)

Россию недавно всколыхнули новые правила получения посылок из-за границы. Вы как-то почувствовали на себе эти изменения?
Мы думали, что поток заказов сократится. Так и произошло примерно на неделю. Вскоре, насколько я знаю, правила снова ослабили, и ситуация в целом нормализовалась. Мы доставляем в Россию посылки через DHL за 20 фунтов, и таможенный сбор начинается уже с суммы заказа на тысячу евро.

Мужчины говорят: как устроен онлайн-магазин Mr Porter (фото 13)

Мужчины говорят: как устроен онлайн-магазин Mr Porter (фото 14)

Есть какие-то вещи, особо популярные у российских клиентов?
В сравнении с Европой русским очень нравятся кроссовки и сумки — если судить по последнему году. Если судить по сезону, то плащи, куртки и свитеры, что объяснимо погодными условиями, и, опять же, кроссовки. Вообще с вами интересно — вы очень любите Lanvin и New Balance, которые сильно отличаются друг от друга по стилю и цене. Еще русские мужчины не скупятся на сумки и очень любят крокодиловые Santiago Gonzalez (стоимость до 3995 фунтов — прим. авт.), а также аксессуары от Bottega Veneta и Marc Jacobs. Надо сказать, что Россия как рынок переживает настоящий бум. За последний год поток доставок туда вырос на 70%.

Уилл Кинг

24 марта 2014, 11:30

  • Фото: Yessica Klein

Оставьте комментарий

загрузить еще