Поиск

Как люксовые бренды осваивают новую модную нишу

Нормкор. Luxury

Как люксовые бренды осваивают новую модную нишу
Елена Стафьева рассуждает о том, как современный люкс маскируется под нормкор и почему в этом нет ничего страшного

Я стою посреди Maasmechelen Village — одной из сети Chic Outlet Shopping рядом с Брюсселем и совсем рядом с Маастрихтом — и смотрю на слипоны Maje, которые стоят что-то около 150 евро против 350 первоначальных. Слипоны такие как надо: черные на толстой белой резиновой подошве. За пару дней до этого в Москве я так же стояла перед слипонами Giuseppe Zanotti, стоившими около 700 евро, так что бельгийские за 150 отличные кожаные слипоны — это большой прогресс. И тут я вспоминаю, что недавно решила не покупать слипоны в демократичном французском обувном магазине за 35 евро, потому что вообще-то они у меня уже есть. No name, купленные года 3 назад за 10 евро в городе Биаррице, и это, собственно, и есть true normcore. Потом что именно нормкору мы обязаны небывалым всплеском моды на эту простую, удобную и совершенно неброскую обувь.

"Это так смешно! — говорит мне подруга, один из лучших московских фэшн-редакторов. — Все вдруг бросились снимать слипоны и биркенштоки". Ага, что ни откроешь — везде обзор "10 лучших слипонов сезона" или "15 вариантов биркенштоков", как будто бы они вчера появились. Зато само слово "нормкор" появилось именно вчера, описывая далеко не вчерашний феномен: отказ продвинутой модной публики одеваться "модно". Соответственно, нормкор — это базовая одежда, треники, футболки, джинсы, толстовки, ветровки, бейсболки, и главное, конечно, обувь — кеды, слипоны, биркенштоки (и непременно с носками, как нам тут недавно продемонстрировали сестры Олсен). Все это должно быть самым обычным, непременно безымянным и очень дешевым, анонимным, как униформа, — в этом, собственно, суть нормкора.

Как люксовые бренды осваивают новую модную нишу (фото 1)

Как люксовые бренды осваивают новую модную нишу (фото 2)

И вот этот рынок бросились осваивать люксовые марки — чего, конечно, и следовало ожидать. "Понимаешь, — говорит другая моя подруга, один из лучших московских пиар-директоров, — это такой лакшери-нормкор за 300 долларов". Мы обсуждаем ее новые кеды — простые белые кеды — Pantofola d'Oro. "Здесь супинатор, они мягкие, все дела, — говорит она. — Я вот тут купила "найки", так они мне натирают ноги, а как за 300 баксов, так почему-то не натирают". Понимаю, я тоже не могу ходить в "конверсах", мне нужно, чтобы ортопедические стельки, натуральные материалы и супердышащая подошва — иначе неудобно.

"Это такой лакшери-нормкор за 300 долларов. Я вот тут купила "найки", так они мне натирают ноги, а как за 300 баксов, так почему-то не натирают"

Именно на таких бобо, как мы, на нашем снобизме и нашей изнеженности люкс бодро создает такой эрзац-нормкор: то, что по правилам нормкора должно стоить 10 евро, будет стоить в 30 раз больше, а мы, падкие на все нишевое, лимитированное и супертехнологичное, непременно это купим. Конечно, все это противоречит самой идее нормкора — отказа от всякой "моды" и уж тем более "лакшери".

Что такое нормкор? Это не только усталость от моды, про которую я уже писала, это не интеллектуальная рефлексия на тему моды в современном мире и не демонстративный отказ играть по правилам маркетинга. Это, по сути дела, то самое уничижение, которое паче гордыни.

Как люксовые бренды осваивают новую модную нишу (фото 3)

Нормкор как хот тренд  — это как раз апофеоз снобизма и гордыни, дошедших до своей полной противоположности, то есть анонимности, серийности. Надевая футболку за один евро, купленную на каком-нибудь европейском или азиатском развале, ты как бы говоришь миру, что твоя персоналити so strong и не нуждается ни в каком внешнем выражении, ни в каких подпорках в виде знаменитых брендов и даже ни в каком обрамлении в виде брендов "для продвинутых". Ты выше и круче всего этого. Это такая апология пуризма, то есть самого строгого и безжалостного к любым клише вкуса — чем мне лично и нравится. Это не просто cool, это coolest. И тут является индустрия люкса и вкрадчиво говорит тебе: "О! Так ты ищешь идеал! Что-то настолько совершенное, что оно не нуждается в постоянном апдейте, потому что в нем воплощен не "дизайн", а сама суть вещи. То есть не вещь саму по себе, а, скорее, такую платоновскую идею вещи. Вот, взгляни на нашу идеальную футболку за 100 евро и такие же слипоны за 400". А потом можно просто купить еще одни и еще... Но в том-то и дело, что настоящему, true нормкорщику нужна не идеальная футболка — а никакая. Та, которая случайно попала в шкаф или была куплена за 50 рублей в ближайшей "Пятерочке". Это не выбор лучшего, а отказ от всякого выбора. Вот что такое нормкор.

Нормкор — это апофеоз снобизма и гордыни, дошедших до своей полной противоположности, то есть анонимности, серийности

То же, что предлагают нам сейчас под видом нормкора многочисленные люксовые бренды, — это такое любовное потребление, вдумчивый выбор и сохранение верности этому выбору. Это как шить один и тот же костюм у одного и того же семейного портного — вполне аристократическое потребление, какой уж тут нормкор. То есть мы попадаем в пространство такой мастерской иллюзии, созданной люксом, мимикрирующим под нормкор.

Как люксовые бренды осваивают новую модную нишу (фото 4)

Ничего страшного в этом нет — люкс, вообще-то, последние 20 лет только тем и занимается, что осваивает самые демократичные вещи, возникшие в толще народной жизни. История со свитшотами, на которых сейчас люксовые марки зарабатывают денег больше, чем на сумках, — тому подтверждение. Просто сейчас для всего этого появилось звонкое слово "нормкор", обросшее особенным пафосом именно на русской почве, где действительно все бросились писать про слипоны и биркенштоки, снимать их и ходить в этих самых слипонах и биркенштоках, как по команде. А вызов нормкора как раз и состоит в полном отсутствии пафоса. Пафос — это для буржуа и нуворишей. Ну, и современный люксовый "нормкор" — это как кеды Tom Ford (который как раз только что собрался их выпускать) против кедов Chanel. На последних непременно будут две заветные перекрещенные буквы С на самом видном месте, а на первых не будет ничего, бросающегося в глаза.

А я в результате потратила таки деньги, но уже в другой деревне Chic Outlet Shopping, Las Rozas Village, рядом с Мадридом, купив 2 пары кроссовок Onitsuka Tiger и утешая себя тем, что, во-первых, они стоили всего 90 евро, а во-вторых, в Москве за такие деньги и одну пару не купишь. Ну, и вообще, надоел нормкор.

Как люксовые бренды осваивают новую модную нишу (фото 5)

Елена Стафьева

3 июня 2014, 09:30

Оставьте комментарий

загрузить еще