Поиск

Демна и Гурам Гвасалия: "Я не смог бы делать Vetements без него, а он — без меня"

Интервью Buro 24/7

Демна и Гурам Гвасалия:
Когда из Instagram все узнали, что Демна и Гурам Гвасалия едут в Москву, интервью с командой самой горячей модной марки Vetements хотели получить все. Но встретиться они согласились только с командой Buro 24/7 — основательницей проекта Мирославой Дума и редактором моды его российской версии Верой Рейнер

В Москве, как выяснилось в ходе разговора, Демна Гвасалия не был уже 25 лет. И выманить их с братом в российскую столицу смог только концерт Земфиры, которую оба, несмотря на годы и расстояния, очень любят. Долгое отсутствие не прошло даром: на русском братья Гвасалия говорят свободно, сразу решая, что и интервью будет вестись на нем же, но сам Демна то и дело выдает фразы на английском, до этого долго морщась и пытаясь подобрать русские слова. Нужные не всегда находятся.

В удачном тандеме братьев Гвасалия, как известно, есть creative brain и business brain. Первый — это как раз Демна, а второй — Гурам. Максимально по-разному они ведут себя и в разговоре. Демна бросается резкими безапелляционными фразами, которые могли бы сойти за готовые лозунги для свитшотов из будущих коллекций, а Гурам как будто мягче и всегда торопится объяснить его слова, сгладить лихо обозначенные острые углы. Так же «чистит» он и все интервью с участием своего брата, особенно придирчиво утверждая их перед публикацией, — и о том, что «будет резать», предупреждает несколько раз и в ходе разговора. Так что, несмотря на видимую мягкость, Гурам Гвасалия слывет в некотором роде грозой журналистов, взгляды которых на то, что такое хорошее интервью, могут отличаться от взглядов на тот же вопрос самого интервьюируемого и его команды. Наблюдая за братьями, можно было бы подумать, что старший из этих двоих на самом деле он, но нет: Гурам, «бизнес-мозг» Vetements, младше брата-дизайнера на 4 года.

Вы приехали в Москву, только чтобы попасть на концерт Земфиры?
Демна Гвасалия: Да. Я Земфиру слушаю с 16 лет, она в каком-то смысле моя первая любовь: это были «Ромашки», это были все ее песни. Мы давно общаемся с Ренатой, а как-то раз даже пели с Земфирой караоке по «Скайпу» из Парижа. Я просто не мог пропустить этот концерт. К тому же я в Москве не был с 89 года, то есть больше 25 лет уже.
Гурам Гвасалия: И никогда не был в России.
Д. Г.: Да, и в России я никогда не был: в то время это был еще Советский Союз. Помню магазин «Березка», где мне купили мой первый костюм adidas  я был очень доволен, до-о-олго на него смотрел. И сейчас, конечно, было приятно, когда меня пригласили вот так, на два дня, устроить себе такое возвращение...

Демна и Гурам Гвасалия: "Я не смог бы делать Vetements без него, а он — без меня" (фото 1)

Земфира редко дает интервью, раз в 100 лет, и это всегда исключительные случаи. И вот в недавнем своем интервью Numero она, говоря о любимых дизайнерах, назвала вас.
Д. Г.: Она носит Vetеments, я знаю, какие-то вещи ей нравятся.

У нас многие российские звезды на самом деле носят ваши вещи, и на это иногда неожиданно реагируют светские хроникеры. Тут была недавно смешная история: худи с кадром из «Титаника» надела местная певица, и журналисты не узнали в нем Vetements...
Д. Г.: Я видел! Сказали, что это ее школьная толстовка из 90-х. Мне это даже понравилось! Потому я и делаю вещи: мне нравится, как люди не сразу понимают, откуда они. Вот журналисты увидели этот худи, и они даже не стали гадать  сразу решили, что это ее старая школьная кофта. Это же классно. Для меня это тоже винтажная толстовка, напоминание из прошлого.

На самом деле очень здорово, что у вас все время проскакивают эти ностальгические моменты, отсылки к собственным подростковым годам. Но возникает вопрос: все говорят о крое, деконструкции и прочем, кто-то об «эстетике некрасивого», но нужно ли вас воспринимать как условных революционеров кроя или все-таки как дизайнеров, рассказывающих личные истории через одежду?
Д. Г.: Мне кажется, ни то ни другое. У нас есть определенные источники информации, какие-то референсы, которые мы используем. Советская школьная униформа, естественно, у меня со многим связана, как и у Лотты (Волковой. — Прим. ред.), которая со мной работает, и многих людей из нашей команды. Да и другие вещи достаточно автобиографичны, ровно как и коллекции в целом. Но как таковой единой истории для каждого у нас нет, как нет в принципе и цели рассказывать какую-либо историю. Это просто вещи, которые что-то значат для нас: they speak to me, they speak to people I know. Мы не стараемся быть cool, я не считаю, что мы cool. Я думаю о тех, кого знаю, думаю, что бы они надели, что бы носили, спрашиваю их об этом  так и появляются наши коллекции. И если то, что получается, коммуницирует с определенными группами людей, это большой комплимент для нас.

Демна и Гурам Гвасалия: "Я не смог бы делать Vetements без него, а он — без меня" (фото 2)

Это ведь вещи, выросшие на определенном бэкграунде, невозможные без того контекста, в котором росли и жили вы. И вас не удивляет то, что их носят сейчас те, кто от этого максимально далек? В ком сам посыл, может быть, не откликается. Очень благополучные, такие гламурные девушки, street style-звезды.
Д. Г.: Это в приятном смысле странно.

Мирослава Дума: На самом деле очень интересно, что вы, сами того, наверное, не желая, заставили ультрамодных девушек, которые гонятся каждый сезон за трендами, будь то Valentino или Gucci, нацелиться на вас.
Д. Г.: Да, они носят Vetements теперь. На самом деле они, эти девушки, для меня лично никогда не были нашей аудиторией. Но сегодня они нас покупают, так же как и Рианна, и Канье, как Джастин Бибер и остальные селебрити.

«со следующего сезона меняем календарь, будем показываться в июле, открывая кутюрную неделю. грядущий сезон будет переломным моментом. После этого для меня Vetements станет абсолютно другим брендом»

М. Д.: В этом и феномен: те, кто никогда не был вашей целевой аудиторией, теперь как раз возглавляют толпу ваших фанатов.
Д. Г.: Сегодня все решает Instagram: кто-то из селебрити оделся, сфотографировался  и сразу все его подписчики заинтересовались Vetements. Не потому, что это Vetements, который делаем именно мы, а потому, что это вещь, которую выбрал их кумир. Они это заметили, и теперь хотят обязательно достать свитшот, который ассоциируют с их героем. Ни я, ни Vetements здесь ни при чем. Контролировать это невозможно.

М. Д.: Планируете ли вы этот момент использовать с точки зрения монетизации? То есть вы понимаете, что сейчас вас несет волна, вы в центре внимания, на пике, и как вы собираетесь это использовать?
Г. Г.: Все это — волна удачи. Представь, что ты встаешь на доску для серфинга и начинаешь скользить по этой волне. В тот момент, когда она начинает спадать, остается только два варианта: ты или падаешь или плавно переходишь на новую волну!
Д. Г.: У меня нет желания на протяжении следующих 20 лет делать худи, которые всем будут нравиться. И мы над этим работаем. Когда мы летели в Москву, говорили на данную тему: со следующего сезона меняем календарь, будем показываться в июле, открывать кутюрную неделю. Грядущий сезон будет переломным моментом. После этого для меня Vetements станет абсолютно другим брендом.

Демна и Гурам Гвасалия: "Я не смог бы делать Vetements без него, а он — без меня" (фото 3)

М. Д.: Можете рассказать побольше?
Г. Г.: Пока рано! (Смеется.) Надо уметь закончить одну главу, для того чтобы начать писать новую.

То есть, если отбросить метафоры, поменяется в итоге не только время показов?
Д. Г.: Поменяется многое. Четче обозначатся определенные линии вещей, которые мы делаем, разделятся коммерческая часть и радикально креативная, творческая. В наше время за два с половиной года можно сделать на самом деле очень много: у тебя столько возможностей быть замеченным и оставаться всегда на виду. Сегодня намного проще, чем 15 лет назад, строить бренд. И я считаю, что для нас уже настал тот момент, когда нам нужно менять творческий подход. Это сложная задача, даже вызов.

Вы недавно ввели еще одно новшество, добавив отдельную мужскую линию. Почему именно сейчас, когда девушки спокойно носят мужские вещи, мужчины — женские, и в тренде как раз гендерная амбивалентность?
Д. Г.: Определенные вещи могут быть унисекс — майки, толстовки и так далее, их могут покупать и парни, и девушки. А, например, джинсы, одну пару которых мы делаем неделю, работаем над посадкой, чтобы те «сели» на женщин самых разных типов фигур,  нет. У мужчин просто другие тела, и крой им нужен другой. У нас было желание делать мужские вещи  не для манекенов, не для size zero, а для настоящих, реальных мужчин. Идея эта возникла только потому, что был спрос, вещи наши нравились всем, но тот продукт, который мы делали, не соответствовал этому спросу с точки зрения конструкции одежды.

Кстати говоря, о спросе. Ваши вещи настолько популярны, что за ними здесь ведется настоящая схватка. Например, в одном российском магазине, чтобы «получить право»  подумайте только, даже не возможность, а право  купить ваш плащ, нужно было даже пройти какую-то сложную процедуру. Сначала купить другие вещи на определенную сумму, потом войти в число «лучших покупателей»...
Г. Г.: Я могу себе представить, почему это происходит. В последнее время появилось огромное количество перекупщиков  «новых спекулянтов». Они стремятся скупить хитовые вещи с целью перепродать дороже, и на этом немножко подзаработать. Из-за этого некоторые магазины предпринимают специальные меры, чтобы вещи достались не этим аферистам, а людям, которые действительно любят Vetements и хотят его носить.

Для вас эксклюзивность, ограниченность тиража, как вы говорили, очень важна. И если что-то не распродается, а уходит на сейл, это уже неудача — это мы помним из прошлых ваших интервью. Но не кажется ли вам, что истории вроде этой с «правом на плащ», с такой вот нагнетаемой эксклюзивностью заставляют многих воспринимать бренд в несколько комическом ключе? Эта шумиха вокруг отдельных вещей не только делает более узнаваемой марку, но и превращает ее в мем.
Д. Г.: Самое интересное, что шумиха поднимается вокруг вещей, которые самые доступные на самом деле.

Демна и Гурам Гвасалия: "Я не смог бы делать Vetements без него, а он — без меня" (фото 4)

Самые доступные  это та самая футболка DHL?
Д. Г.: Это футболка, это дождевик... Потому что это доступные вещи, которые люди видят больше всего и покупают сразу. Вокруг них и поднимается шум. У нас самих нет специальной стратегии, для того чтобы поднимать вокруг себя еще больший хайп. 

А вас не смущает отношение, которое неизбежно вызывают подобные истории? То есть вещь как мем, марка, над которой уже можно... поиронизировать?
Д. Г.: Вы думаете, иронизируют они над маркой? Этот дождевик, над которым сейчас смеются, стоит 135 евро, и ирония идет не по поводу самого плаща, как я думаю, а по поводу тех, кто смог его купить и теперь усиленно делают street style-фото, и они повсюду. Какой-то бруклинский 16-летний пацан сделал проект Vetememes, потому что ему просто надоело видеть всех этих людей. Ирония над самой маркой? Я в этом ее не вижу. Если бы они иронизировали над джинсами, над которыми я работал неделю, чтобы сделать идеальную посадку, которые продаются уже два с половиной года, тогда это было бы опасно. А это просто дождевик, любой может сделать такой и напечатать на нем любую надписью.
Г. Г.: Кстати, хотелось бы добавить, что в этой нашей футболке делает селфи сам CEO DHL и очень радуется тому, что теперь у него берут интервью модные журналы.
Д. Г.: Вот футболка DHL опять-таки. Мы платили за их услуги какие-то безумные деньги. И каждый день я слышал от Гурама: хватит отправлять DHL! Это была чуть ли не главная тема для разговоров! Тогда я и решил: мы должны что-то с ними сделать.
Г. Г.: Мы обратились в DHL, и им идея понравилась. Нам удалось получить официальную лицензию на использование их логотипа. Такие же лицензии у нас есть от брендов Levi's и Champion. Многие думают, что достаточно придумать идею и можно штамповать футболки, но в реальности за каждой такой футболкой большая работа слаженной системы. Это как раз наглядно показывает, что дизайн только часть бренда, за которой следует огромное количество организационных и юридических шагов.
Д. Г.: И те же Levi's, Gap, Champion,  это все не просто марки, это часть моей жизни, а она-то — жизнь — и есть мой главный источник вдохновения.

Ходили как раз шутки о том, что проще устроиться на работу в DHL, чтобы получить такую же футболку, потому что в пересчете на рубли она стоила около 25 тысяч...
М. Д.: Это, как говорится, обратная сторона медали. Кто-то мечтает о таком выхлопе, а кто-то только и думает, как соскочить с этой волны и перейти к чему-то другому.

Давайте поговорим про вещи из вашей последней коллекции  не такие скандальные, но самые запоминающиеся. Это, понятное дело...

Д. Г.: You Fuck'n Asshole, да.

И May The Bridges I Burn Light The Way.
Д. Г.: Моя любимая фраза! Этот был мой слоган, лично мой  такой позитивный месседж: надо сжигать мосты, чтобы они осветили тебе дорогу в будущее. На этом принте я настоял сам. А Fuck'n Asshole уже был не мой, его другой человек вписал.
Г. Г.: Интересно, что большинство американских онлайн-магазинов и универмагов не могут продавать этот принт — он слишком провокационный.
Д. Г.: Вообще этот сезон был полон подобных месседжей. Это был способ высказать свои эмоции! Была у всех определенная агрессия, очень много всего тяжелого, темного, неприятного. И каждый из нашей команды внес свою лепту. Моими были мосты. Я знаю, чьим был этот Fuck'n Asshole... Кстати, все эти слоганы пришли на самом деле из сети. Такой концепт: все, что мы хотели сказать, за нас уже сказал кто-то в интернете. В Instagram, в Facebook  все эти вещи мы нашли где-то. They spoke to us, but they were not our words.
Г. Г.: Может быть, это диалог сегодняшней молодежи с нами, с глобальной индустрией.

Демна и Гурам Гвасалия: "Я не смог бы делать Vetements без него, а он — без меня" (фото 5)

М. Д.: И сейчас они снова разошлись по интернету уже в вашей интерпретации — круг замкнулся.
Г. Г.: Наверное, здесь важно отметить тот факт, что креативные люди должны страдать. Когда человеку хорошо, он не творит, а развлекается. А вот когда ему плохо...
Д. Г.: Эта последняя коллекция получилась самой личной. Фрустрация, депрессия, агрессия — все это было там. Но когда мы сделали шоу — а было оно в церкви, с ладаном, всем вот этим, — весь негатив куда-то ушел. Исчез. И остались только добрые воспоминания.

Когда вкладываешь в коллекцию какие-то настолько личные эмоции, не становится особенно тяжело встречать критику? Отзывы в этот раз были довольно смешанными. Особенно после коллекции для Balenciaga. В нашем Instagram так и вовсе поднялась буря.
Д. Г.: Это у вас в России так. Я не читал на самом деле никаких отзывов, но слышал, что очень полярно реагировали именно здесь.

«ВСЕ ЭТИ СЛОГАНЫ ПРИШЛИ ИЗ СЕТИ. ТАКОЙ КОНЦЕПТ: ВСЕ, ЧТО МЫ ХОТЕЛИ СКАЗАТЬ, ЗА НАС УЖЕ СКАЗАЛ КТО-ТО В ИНТЕРНЕТЕ. В INSTAGRAM, В FACEBOOK — ВСЕ ЭТИ ВЕЩИ МЫ НАШЛИ ГДЕ-ТО. THEY SPOKE TO US, BUT THEY WERE NOT OUR WORDS»

М. Д.: А вообще вы, кстати, читаете критику?
Д. Г.: Нет. Я делаю вещи не для критиков, блогеров, журналистов, которые о них пишут, я создаю для людей, которых вижу в этих вещах. Они носят Vetements не потому, что какой-то критик написал о нас хорошо или плохо.
Г. Г.: Часто люди критикуют лишь потому, что не могут позволить себе вещи. А когда им все-таки удается достать что-то  в Instagram сразу же появляется десяток радостных фотографий, снятых таким образом, чтобы надпись VETEMENTS читалась как можно лучше.

М. Д.Когда много свободного времени или терзает чувство невостребованности, человек варится во всем этом негативе в соцсетях, на единственной, пусть и виртуальной платформе, где надеется быть услышанным.
Д. Г.: Понятно, что есть люди, которые занимаются этим, это их работа. Моя работа  это одежда, я хочу делать одежду, которая имеет смысл. Вот что, я сделал платье, а потом буду читать, что же про него написали?

М. Д.: Честно говоря, тоже всегда удивлялась, почему дизайнеров это так беспокоит. Я помню историю времен, когда Джейсон Ву был любимцем Америки, его платье надела на инаугурацию первая леди... После показа Ву устраивал ужин для друзей. Люди вокруг его поздравляли, праздновали, веселились, а он в это время под столом с телефона читал критику. И я видела, как его это искренне расстраивало! Все эту коллекцию очень раскритиковали. Я думала: «Неужели это так важно? Неужели мнение 3—4 критиков повлияет на продажи?» Вряд ли.
Д. Г.: Смотри, когда Saint Laurent начал делать Эди Слиман, разразился огромный скандал, и не один: прежде всего речь идет о Кэти Хорин, которая написала очень негативный отзыв. При этом Saint Laurent со Слиманом в 4 раза увеличил продажи.

М. Д.: Да, и это самый стремительно растущий бренд Kering. Вот и где связь?
Г. Г.: Иногда критика важна, потому что она показывает, какие имена сейчас людям интересны. Онлайн-порталы хотят, чтобы их страницы просматривали как можно чаще, и чем скандальнее материал, тем больше будет читателей. Журналисты не станут писать про бренд, который никому не интересен, просто потому что этот текст никто не откроет. Если на твоем имени собирают себе просмотры, это уже показатель успеха.
Д. Г.: Ну вот про меня, например, написали, что я расист, нацист, сталинист. А я вообще ни о чем таком не думал... У меня не было в голове этой проблемы. Ну, видимо, это действительно связано с менталитетом, потому что перед собой я вообще не ставил этого вопроса. Мы, как обычно, делали кастинг на Instagram, в основном все наши модели были из Восточной Европы, то есть это было очень естественно. Мы уж точно не выбирали моделей по оттенкам кожи.

Ну в России вас, кстати, в этой ситуации поддержали. Этот разговор вывернулся, правда, на тему в духе «Поскольку он наш, то есть из постсоветской страны, там его никогда полностью не признают своим». И все в таком роде.
Д. Г. Да? Я не знал. На самом деле, конечно, не было никакого злого умысла.

Большую часть своей карьеры вы все-таки были в тени. И про вас не так много известно. Расскажите, что происходило в вашей жизни между «родился в Сухуми» и «поступил в Антверпенскую академию»?
Д. Г. Что происходило? Происходила война, и было очень много всего: бомбоубежища, перевалы, годы, когда даже в самой Грузии мне говорили, что я беженец. То есть национальное разнообразие  для меня вопрос, с которым пришлось самому столкнуться в 12 лет. Было очень много страшных вещей, но я все это время знал и не забывал, чего хочу. И я очень рад, благодарен Богу  а я верующий на самом деле человек,  что он мне позволил оказаться там, где я всегда хотел. И каждое утро я просыпаюсь и с радостью еду на работу, неважно, в Vetements или в Balenciaga.

Демна и Гурам Гвасалия: "Я не смог бы делать Vetements без него, а он — без меня" (фото 6)

Значит, вы всегда знали, что хотите связать свою жизнь с модой. А когда вы были еще детьми, было ли заметно это разделение обязанностей: Гурам как business brain и Демна как creative brain?
Д. Г.: Да, было изначально все понятно!
Г. Г.: Демна, когда был маленьким, рисовал и вырезал кукол из картона, и мы устраивали с ними показы мод, на которые я продавал билеты. Мы всегда собирали полный зал из родственников и соседей.
Д. Г.: Гурам с самого начала, еще когда ему было 5 лет, говорил всем: «Мы будем работать с Демной, я буду его директором!» И теперь вот он... директор.
Г. Г.: В какой-то период мы разъехались по разным странам, но потом судьба нас снова свела. Тогда я жил в Лондоне и приехал в Париж к Демне...
Д. Г.: И я ему сказал, что делаю коллекцию. И он говорит: «Я посмотрю». Посмотрел и сказал, что найдет людей, которым это будет интересно. Я ведь, пока не появился он, делал Vetements просто так, для меня это не было серьезным проектом, бизнесом.

Г. Д.: Все это на самом деле результат стечения обстоятельств. Мы были в нужном месте в нужное время. Понятно, что у Демны талант и так далее (Демна начинает смеяться.  Прим. ред.), но мы попали в правильную струю, в тот момент, когда люди были готовы принять то, что он хотел донести. Это было какое-то внутреннее предчувствие. Иногда просто логики недостаточно: человек полагает, а Бог располагает. Не стоит на себя брать чересчур много.
Д. Г.: Я никогда не смог бы делать Vetements без него (Показывает на Гурама, не Бога. — Прим. ред.), и он без меня  тоже.

«Гурам с самого начала, еще когда ему было 5 лет, говорил всем: "Мы будем работать с Демной, я буду его директором!" И теперь вот он... директор»

Самое яркое воспоминание из прошлых ваших русскоязычных интервью, честно говоря, о том, что вы до сих пор слушаете у себя в студии «Агату Кристи», «Наутилус», Земфиру ту же. А вы следите за тем, что происходит в России и Грузии сейчас? За какими-то новыми, может, группами, за культурой, за модой.
Д. Г.: Вот я сегодня с Гошей Рубчинским говорил об этом по телефону: я приехал всего на два дня, но на самом деле мне этого недостаточно. И я говорю: «Гоша, хочу приехать теперь в июне, пойти в парк Горького, поговорить с молодежью...» Потому что мне кажется, очень большая разница между несколькими поколениями. Те люди, которым сейчас по 20 лет, которые ездят на скейтбордах, они все по-другому воспринимают культуру и видят все иначе. Они не помнят всего этого советского, это уже совсем другое поколение.

М. Д.: Вот, кстати, я искренне люблю Россию, могу смело, с уверенностью назвать себя патриотом. И когда за границей заходит речь о ней, всегда защищаю свою страну. Но скажите честно, вы не были в России 25 лет, какое впечатление она произвела на вас сейчас, когда вы вернулись? Что изменилось, что осталось прежним?
Д. Г.: Честно? Ощущение, что я вернулся в Советский Союз. Но оно позитивное. Такая ностальгия определенная: это как путешествие во времени. Хотя если бы я жил здесь, то, может, чувство это и не было бы позитивным...

М. Д.: Как вы считаете, если бы родители вас не увезли, вы смогли бы так же удачно вклиниться в индустрию? Сергей Брин, основатель Google, тоже из русской семьи, которая эмигрировала в Америку. И он сегодня во всеуслышание говорит, что очень благодарен родителям за то, что они увезли его из Советского Союза. Потому что там он никогда в жизни не смог бы реализовать свою идею. 
Г. Г.: Есть действительно большая разница между Европой и странами бывшего Советского Союза, и заключается она в том, что здесь (в постсоветских странах. — Прим. ред.) все-таки все решают определенные связи. Без них ты никуда не выбьешься, и твои возможности будут этим ограничены. А когда ты переезжаешь в Европу, никому нет дела до твоих связей. И ты стоишь совершенно обнаженный перед всеми, и единственное, что может тебя вести — это твой талант. Ты можешь вливать сколько угодно денег в свои проекты, но это делу не поможет. Я видел людей, которые имели безлимитные финансовые возможности, но так и не смогли ничего добиться, потому что у них отсутствовал талант. Конечно, для того чтобы построить что-то, нужны инвестиции. Но очень важно понять, что там у тебя в любом случае есть шанс. А здесь слишком много ограничений: многое зависит от той политической партии, к которой ты принадлежишь, от той «крыши», которая у тебя есть, потому что если ее не будет, тебя очень быстро прикроют... На Западе все иначе. Там ты должен рассчитывать на себя, и твой успех зависит от твоих способностей. Это совершенно другая перспектива, другая реальность!

Вера Рейнер

17 мая 2016, 10:30

Оставьте комментарий

загрузить еще