Карабин, пленка и Тарковский: как «нишевость» и стремление быть «не как все» превратились в мем

Слово «нишевость» за последние десятилетия проделало удивительный путь. Если раньше оно ассоциировалось исключительно с закрытыми клубами, высокой парфюмерией и интеллектуальным кино «не для всех», то сегодня все чаще вызывает ироничную улыбку. Разбираемся, что происходит в сознании современного человека, когда он стремится занять свою «нишу», и почему общество изменило отношение к этому явлению.

Татьяна Краснова

Клинический психолог семейной клиники Rehab Family

Слово «нишевый» пришло из парфюмерии, где его используют для обозначения ароматов с необычными (не трендовыми и «не коммерческими») нотами. Сегмент зародился в 1990‑е и взял на себя миссию вернуть авторам композиций со шлейфом творческую свободу. Однако со временем термин стал использоваться для описания буквально всего, что якобы выделяется на фоне привычного. В соцсетях обсуждение «нишевости» достигло пика в мемах: вместо парней, смотрящих авторское кино, носящих винтаж и скупающих виниловые пластинки, девушки выбирают мужчин, которые работают на стройке, любят «Каспийский груз», пиво и рыбалку. Ведь часто за напускной любовью ко всему «не мейнстримному» скрывается не искренний интерес, а всего лишь желание сформировать эстетичный образ.

Почему человек хочет быть «нишевым»

При этом стремление быть «не таким, как все» — фундаментальный механизм формирования идентичности. С точки зрения клинической психологии здесь работают два мощных фактора:

• Потребность в дифференциации. Личности важно чувствовать свои границы. Если она потребляет то же, что и миллионы, то есть массмаркет, может сформироваться ощущение, что ее индивидуальность как будто размывается. Выбор «нишевого» продукта — это способ сказать: «Я существую отдельно от толпы».

• Чувство принадлежности к «избранным». Человек — существо социальное, но нам важно не просто быть в группе, а быть в престижной группе. Нишевость дает иллюзию доступа к тайному знанию или элитарному эстетическому опыту. Это подпитывает чувство собственной значимости.

• Для многих эстетов нишевость — это способ интеллектуального и чувственного обогащения. Когда человек ищет сложные ароматы или смотрит экспериментальное кино, он тренирует свою когнитивную сложность.

Новый нонконформизм
или показуха

Искренняя нишевость — это когда внутренний мир действительно требует форм более сложных, чем предлагает массовая культура. Для такого человека важна сама суть объекта, а не то, как его оценивают окружающие. Он может наслаждаться «странной» музыкой в одиночестве, не публикуя об этом отчеты в соцсетях.

Однако не менее часто встречается и демонстративное потребление — использование нишевых атрибутов как социального лифта. Почему же люди стремятся к этой декоративности? В первую очередь от дефицита внутреннего содержания. Когда нет четкого понимания того, «кто я», человек «надевает» на себя внешние маркеры: специфическую одежду, выбирает редкие хобби и манеру речи. Это попытка создать фасад личности при отсутствии фундамента. Конечно, куда без обвинения соцсетей, которые действительно превратили нашу жизнь в витрину. В мире, где у каждого есть камера, уникальность стала валютой. Нишевость здесь самый быстрый способ выделиться в бесконечной ленте новостей.

Что мы на самом деле компенсируем «особенностью»

Так, для студии 50/50 body&mind_patriki Ковалева нашла несколько сотрудников среди фолловеров. «Они были подписаны на меня и, увидев запрос на странице, откликались на размещенную вакансию. Этот способ был значительно более быстрым и эффективным, чем классический поиск через рекрутинговые платформы», — рассуждает Алина.

Стремление к гипертрофированной уникальности часто выступает компенсаторным механизмом. Мы маскируем базовую неуверенность в себе. Если у человека есть страх оказаться обычным, настоящим и никому не интересным, то приходится становиться «экстраординарным». Это броня: «Вы не понимаете мой вкус, потому что вы недостаточно развиты», — отличная защита от критики.

Парадоксально, но, подчеркивая свою отчужденность от «толпы», человек часто ищет своих. Это крик о помощи людей, страдающих от одиночества. Они будто говорят: «Заметьте меня, я здесь, и я особенный!» Наконец, в экзистенциальном смысле быть «как все» — значит быть заменимым, песчинкой. Нишевость дает ощущение уникальности, которая кажется более долговечной и значимой.

Почему «уникальность» стала поводом для насмешек

Раньше нишевость была труднодоступной: нужно было приложить усилия, чтобы найти редкую книгу или пластинку. Это вызывало уважение к труду и вкусу человека. Сегодня же любую «нишу» можно купить за пару кликов. Причины смены отношения следующие:

• Шаблонность «нешаблонности». На сегодняшний день возникла парадоксальная ситуация: «нишевые» люди стали выглядеть и вести себя одинаково (те же кофейни, те же бренды и те же фильтры).
Это породило термин «хипстерский конформизм».

• Усталость от претенциозности. В мире, полном реальных проблем, избыточная фиксация на «правильной» форме бокала или «сложных» нотах табака в духах начинает казаться нелепой и инфантильной.

Что стоит за насмешками: страх или нетерпимость к фальши

Когда мы смеемся над очередным «нишевым» персонажем, нами движет целый комплекс чувств. Современный человек стал очень чувствителен к фальши. Мы высмеиваем не сам вкус, а несоответствие образа реальности. Когда за сложной эстетикой нет глубокой личности, это выглядит как карнавальный костюм и в окружающих сразу же срабатывает детектор неискренности. Часто нишевость подается через призму снобизма. Насмешка — это способ уравнять позиции, сбить спесь и вернуть человека в общее социальное пространство. Разумеется, люди вокруг сразу же встают в оборонительную позицию и готовятся защищаться от высокомерия. Срабатывает и страх быть «хуже». Иногда за иронией скрывается завуалированная неуверенность: «Я не понимаю это кино, значит, я назову его бредом, чтобы не чувствовать себя глупо».

Быть нишевым — это прекрасно, если это расширяет ваш мир и делает вас счастливее. Но если «особенность» становится единственной опорой вашего «я», стоит задуматься: а что останется, если убрать эти декорации? Истинная уникальность не нуждается в постоянном подтверждении со стороны и не боится быть «обычной» в глазах толпы.