Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет

партнерский материал

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0.25,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":33,"y":-2,"z":0,"opacity":0.25,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":1.6,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 4)

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":0,"scaleY":0,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":4,"properties":{"x":47,"y":-26,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":85,"y":-16,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":8,"properties":{"x":147,"y":-48,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":10,"properties":{"x":187,"y":-109,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":12,"properties":{"x":250,"y":-90,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":14,"properties":{"x":313,"y":-135,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":16,"properties":{"x":369,"y":-146,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":18,"properties":{"x":452,"y":-326,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}},{"id":5,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}},{"id":7,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}},{"id":9,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}},{"id":11,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}},{"id":13,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}},{"id":15,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}},{"id":17,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}},{"id":19,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Вместе с Ozon Fashion выводим формулу доверия между модной аудиторией и классными брендами

Текст: Ева Эль-Байаа

Дизайн: Виолетта Шепитько

<style> .buro-share-button-small { --buro-share-button-bg-color: rgb(1, 1, 1); /* это цвет заливки кнопочечек */ background: transparent; padding: 0; width: 20px; height: 20px; border: none; cursor: pointer; transition: opacity .3s; opacity: 1; } .buro-share-button:hover { opacity: .8 } .buro-share-button svg { pointer-events: none; width: 100%; height: 100%; fill: var(--buro-share-button-bg-color); } </style> <div style=" display: flex; flex-wrap: wrap; justify-content: space-between; max-width: 190px; ">  <button class="buro-share-button-small buro-share-button-telegram" data-shareprefix="https://t.me/share?url=" onclick="window.open(this.dataset.shareprefix + encodeURIComponent(document.location.origin+document.location.pathname)); return false;"> <svg viewbox="0 0 512 512" style="display: block"><use xlink:href="#buro-share-telegram"></use></svg></button> <button class="buro-share-button-small buro-share-button-vk" data-shareprefix="https://vk.com/share.php?url=" onclick="window.open(this.dataset.shareprefix + encodeURIComponent(document.location.origin+document.location.pathname)); return false;"> <svg viewbox="0 0 512 512" style="display: block"><use xlink:href="#buro-share-vk"></use></svg></button> <button class="buro-share-button-small buro-share-button-twitter" data-shareprefix="http://twitter.com/share?url=" onclick="window.open(this.dataset.shareprefix + encodeURIComponent(document.location.origin+document.location.pathname)); return false;"> <svg viewbox="0 0 512 512" style="display: block"><use xlink:href="#buro-share-twitter"></use></svg></button> </div> <img src="https://www.buro247.ru/themes/main2018/assets/_i/buro_favicon.png" alt="Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 5)" style="display: none" onload=" this.dataset.parentid=this.parentElement.parentElement.dataset.id; (function(){ console.log(''shares loaded'') })() "><svg xmlns="http://www.w3.org/2000/svg" viewbox="0 0 512 512" style="display:none"><g id="buro-share-vk"><rect width="512" height="512" rx="15%"></rect><path fill="rgb(254,254,254)" d="M274 363c5-1 14-3 14-15 0 0-1-30 13-34s32 29 51 42c14 9 25 8 25 8l51-1s26-2 14-23c-1-2-9-15-39-42-31-30-26-25 11-76 23-31 33-50 30-57-4-7-20-6-20-6h-57c-6 0-9 1-12 6 0 0-9 25-21 45-25 43-35 45-40 42-9-5-7-24-7-37 0-45 7-61-13-65-13-2-59-4-73 3-7 4-11 11-8 12 3 0 12 1 17 7 8 13 9 75-2 81-15 11-53-62-62-86-2-6-5-7-12-9H79c-6 0-15 1-11 13 27 56 83 193 184 192z"></path></g><g id="buro-share-telegram"><rect width="512" height="512" rx="15%"></rect><path fill="rgb(254,254,254)" d="M199 404c-11 0-10-4-13-14l-32-105 245-144"></path><path fill="rgb(254,254,254)" d="M199 404c7 0 11-4 16-8l45-43-56-34"></path><path fill="rgb(254,254,254)" d="M204 319l135 99c14 9 26 4 30-14l55-258c5-22-9-32-24-25L79 245c-21 8-21 21-4 26l83 26 190-121c9-5 17-3 11 4"></path></g><g id="buro-share-twitter"><rect width="512" height="512" rx="15%"></rect><path fill="rgb(254,254,254)" d="M437 152a72 72 0 01-40 12a72 72 0 0032-40a72 72 0 01-45 17a72 72 0 00-122 65a200 200 0 01-145-74a72 72 0 0022 94a72 72 0 01-32-7a72 72 0 0056 69a72 72 0 01-32 1a72 72 0 0067 50a200 200 0 01-105 29a200 200 0 00309-179a200 200 0 0035-37"></path></g><g id="buro-share-facebook"><rect width="512" height="512" rx="15%"></rect><path d="M355.6 330l11.4-74h-71v-48c0-20.2 9.9-40 41.7-40H370v-63s-29.3-5-57.3-5c-58.5 0-96.7 35.4-96.7 99.6V256h-65v74h65v182h80V330h59.6z" fill="rgb(254,254,254)"></path></g></svg>

Еще недавно маркетплейсы казались местом, где покупают только базовые футболки со скидкой. Но всего за несколько лет они превратились в полноценные фэшн-платформы, способные конкурировать если не с концепт-сторами, то с торговыми центрами уж точно. Теперь сюда приходят в том числе за премиальными брендами, капсулами от локальных дизайнеров и новинками сегмента middle-up. На примере Ozon Fashion рассказываем, как это удалось.

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 6)

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":-1569,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":30,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":5,"properties":{"duration":30,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

ТРАНСФОРМИРОВАЛИ ВОСПРИЯТИЕ

Ключевым барьером на пути к лояльности фэшн-аудитории было сложившееся предвзятое отношение к маркетплейсам. Порой было сложно честно ответить на вопрос о том, где куплено платье на тебе. Все потому, что онлайн-платформы обросли десятками мифов, а заодно подверглись одному из самых беспощадных когнитивных искажений — обобщению.

Если один маркетплейс не предлагает бренды среднего и выше среднего ценового сегмента, то, скорее всего, эти бренды не работают и с другими площадками. Направление Fashion на Ozon было запущено в 2019 году, однако активное продвижение категории началось только в 2022-м. С этого момента платформа взяла курс на системное формирование имиджа и укрепление позиций в модной индустрии.

Об Ozon Fashion стали регулярно писать авторитетные фэшн-медиа — и речь идет не только о BURO.: интерес к проекту проявили ключевые отраслевые издания. В 2022 году маркетплейс начал публиковать собственную аналитику и освещать рыночные тренды, что стало важным шагом к прозрачному диалогу с профессиональным сообществом. Ozon Fashion открыто заявил о своих планах в сегменте моды и с тех пор последовательно развивает это направление. Также площадка начала активно привлекать российские бренды и даже запустила коллаборацию с Zarina и Твое.

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 7)

{"points":[{"id":7,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":14}},{"id":9,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":34}}],"steps":[{"id":8,"properties":{"duration":1.7,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 8)

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":0.5,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

OZON FASHION

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 9)

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 10)

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":1.6,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Наконец для закрепления эффекта Ozon Fashion заручился поддержкой телеграм-каналов, которые с недавних пор стали одними из главных источников новостей для российской модной аудитории. Об инфоповодах платформы писали, например, ведущие фэшн-журналисты и по совместительству друзья редакции Антон Гулевский и Ольга Михайловская.

Но что говорило само за себя, так это стремительный рост количества представленных на маркетплейсе селлеров — причем не только российских брендов, но и мировых премиум-марок. Сейчас на платформе соседствуют Befree и Calvin Klein, Ekonika и Coccinelle.

РАЗГРАНИЧИЛИ СЕГМЕНТЫ

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 11)

{"points":[{"id":20,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":22,"properties":{"x":0,"y":13,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":21,"properties":{"duration":1.4,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 12)

Одним из вызовов для фэшн-брендов на мультикатегорийных платформах считается так называемое «соседство». Опасения оказаться рядом с кухонными губками и автомобильными фильтрами вполне понятны. Чтобы сделать шоппинг приятнее для покупателя, а продажи — эффективнее для селлера, Ozon разработал отдельное пространство Ozon Fashion с самостоятельной навигацией, интерфейсом и фильтрами. Это не просто раздел, а мини-приложение с персонализированной лентой, витринами, поиском по образам и четкой логикой переходов.

Внутри команда создала тематические подразделы: витрину для молодых локальных брендов «Гардероб», «Сникермаркет» для брендовых кроссовок и кед, «Премиум» с изделиями мировых и российских брендов. Они позволяют избежать товарного шума и создают вокруг каждого бренда соответствующий контекст, а клиентский путь теперь напоминает скорее классический fashion-ритейл и соответствует его стандартам — как визуально, так и функционально.

Вместе с этим в Ozon наблюдают, что свободные ниши на локальном рынке все еще есть — особенно в middle и middle-up.

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 13)

Несмотря на рост числа российских брендов, рынок по-прежнему предлагает немало свободных ниш. Поддержка локального производства и интерес потребителей лишь усиливают спрос на новые концепции. Тем не менее, следует учитывать, что именно средний и высокий ценовые сегменты предъявляют особенные требования — здесь важны и качество, и дизайн. Это делает нишу одновременно рискованной и перспективной: при грамотной стратегии возможен быстрый рост продаж

Илоанга Ершова

директор бизнес-направления Ozon Fashion

СТАЛИ СПОСОБОМ ЗАЯВИТЬ О СЕБЕ

Число российских дизайнеров продолжает расти, и, хотя для них все еще есть свободные ниши, модная аудитория отвечает на такое разнообразие сменой фокуса. Он смещается с вещей на концепции. Становятся важными история бренда, вложенные смыслы, визуальный язык, атмосфера и комьюнити. Все это невозможно передать, если марка растворяется в общей массе карточек товаров.

К счастью, сегодня маркетплейс уже не только канал продаж, но и площадка для выстраивания имиджа. Например, благодаря инструментам, доступным на Ozon Fashion, — бренд-зонам, витринами и rich-контенту (лендингу для конкретного изделия с иллюстрациями, видео и детализированным описанием) — продавцы могут транслировать свои ценности и стиль, не теряясь среди других селлеров. Говоря образно, у каждой марки появляется возможность оформить свой бренд-бутик — виртуальное пространство в фирменном стиле с подборками, описанием концепции, уникальной айдентикой.

Это особенно важно на фоне изменения паттернов поведения клиента: раньше он забивал запрос в поисковую систему, а теперь все чаще прямиком заходит на маркетплейс и именно там впервые соприкасается с брендом. Для молодых брендов это шанс: визуально привлекательный ассортимент и качественная съемка привлекают внимание и в разы повышают вероятность заказа, а значит, оффлайн-знакомства марки и покупателя.

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 14)

{"points":[{"id":23,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":25,"properties":{"x":11,"y":39,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":24,"properties":{"duration":1.4,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 15)

{"points":[{"id":26,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":28,"properties":{"x":9,"y":-27,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":27,"properties":{"duration":1.4,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Эти инструменты стали особенно ценными для локальных брендов: согласно данным Ozon, уже две трети оборота 100 крупнейших продавцов фэшн-товаров приходится на российские марки. Площадка стала точкой входа и масштабирования: По итогам первого квартала 2025 года в Ozon Fashion 281 тысяча продавцов. Нишевые бренды, у которых еще нет собственного интернет-магазина, могут продаваться по всей стране.

СТАЛИ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТЬЮ

Примерка, тактильные ощущения, внешний вид вещей — решающие факторы в фэшн-ритейле. К тому же нельзя недооценивать важность социального опыта на площадке — это усиливающийся тренд. Хотя в онлайне дела с этим обстоят сложнее, маркетплейсы компенсируют отсутствие физического контакта другими преимуществами: UGC, отзывами, геймификацией.

Благодаря контенту от клиентов Ozon Fashion превратился в социальную сеть. Отзывы с фото, комментарии о посадке, размере и качестве одновременно дают чувство причастности к коммьюнити и выступают основой доверия к брендам и товарам. Но маркетплейс не останавливается на достигнутом: здесь также появилась отдельная лента лучших пользовательских фото, которую курирует команда площадки, — попасть туда стало мотивацией для клиентов активнее делиться опытом. Также команда внедрила ленту рекомендаций, 25% покупок идут именно оттуда, это отличный показатель, планируем его развивать.

Кроме того, это фильтр качества: через модерацию карточек, аналитику отзывов, проверку контента отсеивают неоригинальные и низкокачественные товары. Все это дает покупателю чувство безопасности и прозрачности: пользователь видит не только фото от производителя, но и реальный результат на людях с разной внешностью и типами фигур. Это особенно ценно для middle и middle-up — самых перспективных сегментов на Ozon Fashion.

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 16)

Формат платформы предполагает огромный ассортимент, и без социальных подсказок пользователю сложно ориентироваться. Когда он видит, что товар покупают, обсуждают, рекомендуют, повышается вовлеченность и рождается ощущение живой среды, где выбор не навязывается, а формируется естественным путем

Илоанга Ершова

директор бизнес-направления Ozon Fashion

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 17)

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 18)

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 19)

АДАПТИРОВАЛИСЬ ПОД МЕНЯЮЩЕЕСЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Смена поколений, усиление цифровых привычек и ускоренный ритм жизни повлияли на принципы потребления. Онлайн трансформировался из альтернативы оффлайну в привычный, даже предпочтительный, сценарий и продолжает проникновение в моду. Infoline сообщает, что в 2024 году интернет-продажи в фэшн-сегменте превысили физические (54% соответствующих товаров купили онлайн).

В этих условиях важным становится не только ассортимент, но и качество потребительского маршрута: насколько удобно искать, выбирать, заказывать и возвращать. Ozon Fashion наладил экосистему, максимально близкую к ожиданиям современных пользователей. Более чем в 92% пунктов выдачи есть примерочные, доступна постоплата, упрощающая выбор между размерами и фасонами. Добавьте к этому бесплатные возвраты, быструю логистику и оптимизированный с помощью фильтров и алгоритмов интерфейс платформы.

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 20)

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 21)

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 22)

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 23)

Все это дало результаты: в прошедшем году клиенты Ozon в полтора раза чаще покупали одежду, обувь и аксессуары, чем годом ранее. На одного клиента приходится в среднем 10 заказов. К концу 2025 года прогнозируем, что частотность вырастет до 12 заказов. Это резонно: зачем тратить время на дорогу в торговый центр, если доступ к ассортименту из 28,5 миллиона артикулов находится в шаговой доступности. Что интересно, более 68% фэшн-продаж именно за пределами Москвы и МО — там, где традиционно не хватало офлайн-точек, особенно российских брендов. Развитие региональной инфраструктуры привело к росту доли заказов из малых городов: по итогам 1 квартала 2025 года каждый шестой заказ на Ozon Fashion был доставлен в населенные пункты, где живет менее 50 тыс жителей.

В этих локациях спрос на модные позиции стабильно растет — при этом остается во многом не удовлетворенным. Чтобы соответствовать этому тренду, мы последовательно наращиваем инфраструктуру. Это позволяет быстрее доставлять товары, расширять ассортимент и делать моду доступной в самых удаленных уголках страны

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 24)

Илоанга Ершова

директор бизнес-направления Ozon Fashion

Будущее Fashion

Маркетплейсы — новые модные платформы: глоу-ап длиной в несколько лет (фото 25)

Реклама. Ozon Fashion

false

767

1300

false

true

{"width":1080,"column_width":142,"columns_n":6,"gutter":45,"margin":0,"line":20}

{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}

{"css":".editor {font-family: Helvetica; font-size: 16px; font-weight: normal; line-height: 24px;}"}