«Hollyshop рос вместе со своим покупателем»: Кристина Тишкова — о создании сети магазинов k-beauty

КРИСТИНА, РАССКАЖИТЕ О ВАШЕМ КАРЬЕРНОМ ПУТИ ДО ОСНОВАНИЯ HOLLYSHOP.

До hollyshop я работала маркетологом в eComm-компании в родном Новосибирске, параллельно брала проекты в этой сфере на фрилансе. Думаю, такой бэкграунд сильно повлиял на дальнейшее видение hollyshop. Изначально я смотрела на магазин не только как на место, где продается косметика: было интересно, почему человек выбирает конкретный продукт, как он принимает решение, что заставляет его вернуться и формирует доверие к бренду.

Кроме того, опыт работы в электронной коммерции развил достаточно системное мышление. Это особенно важно, когда ты строишь e-commerce: сайт, аналитика, трафик, конверсия, повторные покупки — все должно функционировать как единая система.

ВЫ ЗАПУСТИЛИ ОНЛАЙН-МАГАЗИН HOLLYSHOP В 2014 ГОДУ. ПОЧЕМУ ИМЕННО КОРЕЙСКАЯ КОСМЕТИКА?

Определил выбор скорее личный интерес, который очень вовремя совпал с большим рыночным трендом. В 2014-м этот сегмент в России был гораздо менее понятной категорией, чем сегодня. Корейская косметика считалась скорее нишевой, при этом существовал интерес к отдельным продуктам — BB-кремам, тканевым маскам, — но не было того огромного выбора и знания о брендах, которые есть у покупателя сейчас.

Людям часто требовалось объяснять, что это за средство, зачем оно нужно и как им пользоваться. Для нас это как раз было возможностью: мы не просто продавали бьюти-продукты, а во многом знакомили аудиторию с новой культурой. Сами средства уже тогда сильно отличались от того, к чему мы привыкли: необычные текстуры (желе, гидрогели, пенящиеся маски), форматы (пилинг-пэды, гидрофильные щербеты), ингредиенты (муцин улитки, золото), упаковка, многоступенчатый уход. Меня это очень увлекло как потребителя.

Плюс ко всему я увидела цифры. Word Stat — аналитическая система, показывающая динамику поиска, — очень четко демонстрировала интерес российской аудитории к корейской косметике. Смотрели, как меняется количество запросов, связанных с к-бьюти, отдельными категориями и продуктами. Это оказалось важным подтверждением: личное ощущение, что ниша перспективная, подкреплялось реальным пользовательским спросом. В итоге сделали ставку на то, что тенденция будет развиваться.

КАК ГОТОВИЛИСЬ К ЗАПУСКУ? ПРОВОДИЛИ ЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Если отвечать честно, в 2014 году это не выглядело как классический запуск стартапа с большим исследованием рынка, стратегической сессией и финансовой моделью на пять лет вперед. Мы смотрели ассортимент, конкурентов, спрос, но во многом двигались предпринимательским способом: запускались, проверяли гипотезы на реальных покупателях и смотрели на обратную связь.

Мне кажется, это вообще важная часть нашей истории. Hollyshop рос вместе со своим покупателем. Многие решения принимались не потому, что однажды были прописаны в стратегии, а потому, что команда слушала людей и видела, чего им не хватает.

КАК ВЫ ДУМАЕТЕ, ПОЧЕМУ КОРЕЙСКАЯ КОСМЕТИКА УВЕРЕННО ЗАВОЕВАЛА АУДИТОРИЮ? В ЧЕМ ЕЕ ФЕНОМЕН?

Здесь сошлось сразу несколько факторов. Во-первых, корейская индустрия очень быстро создает инновации и умеет превращать их в понятный массовому покупателю продукт. То, что сегодня кажется экспериментальным, завтра уже может появиться на полках.

Во-вторых, корейцы очень хорошо работают не только с формулой, но и со всем опытом вокруг средства: текстурами, упаковкой, способом нанесения, ритуалом ухода. И, конечно, огромное значение имеет культура. K-поп, дорамы, корейская еда, мода — все это создало глобальный интерес к стране. К-бьюти стала частью большого культурного феномена.

Но, если бы за этим не стоял хороший продукт, тренд давно закончился бы. А он не умирает уже много лет.

ВЫ ОТКРЫЛИ ПЕРВЫЙ ОФЛАЙН-БУТИК СПУСТЯ ПОЛТОРА ГОДА В НОВОСИБИРСКЕ. ПОЧЕМУ РЕШИЛИ НАЧАТЬ С ТОЧКИ В РОДНОМ ГОРОДЕ?

Это был логичный и достаточно безопасный следующий шаг. Мы уже понимали нашего покупателя онлайн, видели спрос и хотели проверить, как этот опыт будет работать в физическом пространстве. Новосибирск — мой родной город, здесь начиналась компания, была аудитория, которая уже знала hollyshop. Поэтому именно здесь было естественно тестировать первый офлайн-формат.

Тогда мы еще не воспринимали розницу так, как сегодня. Скорее, это было физическое продолжение сайта: полки, ассортимент, консультант — по сути, мы переносили интернет-каталог в физическое пространство. Но уже тогда делали большой упор на качество консультаций и индивидуальный подход к каждому гостю.

Спустя годы наше представление о ведении магазина очень сильно изменилось. Онлайн и офлайн — две совершенно разные модели потребления. В онлайне человек прежде всего ценит скорость и удобство, а в офлайне ему нужны эмоция, контакт, возможность попробовать продукт и получить опыт, которого невозможно добиться через экран. Так идея качественной консультации и индивидуального подхода со временем переросла в более глобальную концепцию: магазин должен не просто помогать с выбором, а дарить человеку полноценный wow-эффект.

Мы много инвестировали в экспертность первой команды hollyshop (через обучение, обмен знаниями внутри компании и привлечение внешних ресурсов), потому что понимали: в категории корейской косметики человеку часто нужно не просто выбрать продукт, а разобраться в своих потребностях, составе и способе применения. Со временем это стало для нас важным конкурентным преимуществом.

КАК ВЫ СОБИРАЛИ КОМАНДУ?

Очень постепенно. Как и во многих предпринимательских историях, сначала каждый делает гораздо больше, чем написано в его должностной инструкции. Сегодня в hollyshop работает более 150 человек. И для меня масштаб компании определяется даже не столько этой цифрой, сколько тем, что за каждым большим направлением — e-commerce, маркетингом, розницей, финансами, HR, разработкой — стоят самостоятельные команды и руководители.

Один из главных признаков взросления организации — переход от ситуации, когда все держится на предпринимателе, к системе, в которой есть сильные лидеры и команды, способные самостоятельно принимать решения.

Сама я до сих пор учусь делегировать. Потому что перестать делать все самому предпринимателю иногда гораздо сложнее, чем начать.

КРИСТИНА, ВЫ ЗАПУСКАЛИ БИЗНЕС СОВМЕСТНО С МУЖЕМ. КАК РАЗДЕЛЯЕТЕ ЗОНЫ ОТВЕТСТВЕННОСТИ?

Мы очень давно вместе и большую часть взрослой жизни строили параллельно — и семью, и бизнес. Конечно, это имеет свои плюсы и свои сложности. С одной стороны, есть огромный уровень доверия и общее понимание того, ради чего все это делается. С другой — провести границу между работой и жизнью бывает практически невозможно. Бизнес легко оказывается с тобой и за завтраком, и вечером, и в отпуске.

Мы разделяем зоны ответственности, потому что иначе компания такого масштаба просто не сможет существовать. При этом ключевые решения, конечно, обсуждаем вместе. Наверное, главный вывод за эти годы: совместное дело требует не меньшей работы над отношениями и границами, чем сам бизнес.

Я отвечаю за бренд, маркетинг и команду — по сути, за то, как hollyshop выглядит, развивается и взаимодействует с людьми как внутри компании, так и снаружи. Муж занимается ассортиментной матрицей, закупками, финансами и логистикой. Решает всю большую операционную часть бизнеса, которая остается практически невидимой для покупателя, но без которой ничего не работает.

КАК ВЫ ПОНЯЛИ, ЧТО ПОРА РАСШИРЯТЬСЯ И ЗАПУСКАТЬ БУТИКИ В МОСКВЕ?

В 2019 году стало очевидно: hollyshop перерос локальный формат. Большая часть аудитории находилась за пределами Новосибирска, а Москва объективно выступает ключевым рынком для бьюти-индустрии: здесь сосредоточены бренды, инфлюенсеры, медиа, партнеры и огромная доля покупателей.

Но столица была важна не просто как еще один город на карте. Для нас это был переход компании на следующий уровень. Онлайн позволяет продавать по всей стране, но физическое присутствие совершенно иначе влияет на узнаваемость и доверие к бренду. Так и появился первый бутик на Сущевской улице, 27с2.

С КАКИМИ СЛОЖНОСТЯМИ СТОЛКНУЛИСЬ ПРИ ОТКРЫТИИ ПЕРВОГО ШОУРУМА В СТОЛИЦЕ?

Главный вызов Москвы — цена ошибки. Здесь дороже практически все: аренда, команда, маркетинг, привлечение трафика. При этом конкуренция за внимание покупателя несопоставима с региональным рынком. Открыть красивый магазин недостаточно. Нужно ответить на вопрос: зачем человеку вообще ехать к тебе, если практически любую косметику можно заказать в два клика?

Для этого, кроме прочего, вновь инвестировали в экспертность консультантов. В Москве аудитория очень разная, и к каждому гостю нужно найти свой подход. При этом конкуренция здесь выше не только в сегменте косметики: в городе много сильных проектов, которые задают очень высокую планку сервиса. Поэтому важно приятно удивлять гостей — вниманием, уровнем знаний, качеством рекомендаций и общим впечатлением от визита.

В 2024 ГОДУ ПОЯВИЛСЯ ЕЩЕ ОДИН МАГАЗИН В МОСКВЕ — В НЕМ ПРОДУКТЫ СОРТИРУЮТСЯ НЕ ПО БРЕНДАМ, А ПО НАЗНАЧЕНИЮ. РАССКАЖИТЕ НЕМНОГО ОБ ЭТОЙ ИДЕЕ.

Мы старались посмотреть на магазин глазами обычного покупателя. Человек далеко не всегда приходит с запросом «Мне нужен продукт конкретной марки. Чаще он думает: нужен SPF, средство для очищения, что-то для восстановления барьера или увлажнения.

Поэтому начали строить пространство вокруг потребности, а не вокруг внутренней логики брендов. Для меня это вообще более широкая идея: хороший ретейл должен помогать выбирать, а не заставлять разбираться в вашей ассортиментной матрице.

Важно уточнить, что мы не проводили классический эксперимент, в котором можно было бы изолированно измерить влияние только такой выкладки, поэтому я бы не стала оценивать это как показатель, от которого зависит рост продаж. Но мы получили очень понятную обратную связь и от покупателей, и от консультантов: человеку действительно проще начинать выбор со своей задачи, а не с названия бренда. Особенно эффективно это работает с новыми клиентами, которые еще не ориентируются в десятках корейских марок.

НЕДАВНО У ВАС ОТКРЫЛСЯ ПЕРВЫЙ БЬЮТИ-СТОР В ПЕТЕРБУРГЕ, А ВСЕГО НЕДЕЛЮ НАЗАД ПОЯВИЛСЯ УЖЕ ПЯТЫЙ БУТИК В МОСКВЕ. ЧТО СТОИТ ЗНАТЬ О НОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ?

Сейчас стараемся не использовать подход «давайте просто откроем еще одну точку продаж». Потому что конкурировать с e-commerce по удобству бессмысленно, ведь онлайн всегда будет быстрее: несколько кликов — и заказ едет к тебе домой.

Поэтому офлайн должен давать человеку то, чего экран дать не может. В новом пространстве в Москве развиваем эту идею еще сильнее. Бутик разместился в объекте дореволюционной архитектуры, где в начале XX века находился художественно-промышленный музей Строгановского училища. Внутри — более 9 000 средств, кофейная зона и фотобудка.

Помимо стора, на Мясницкой в этом году готовим еще одно большое открытие — первый магазин сети в торговом центре. Событие планируем на середину ноября.

КАК ВЫ УПРАВЛЯЕТЕ ТАКИМ ОГРОМНЫМ АССОРТИМЕНТОМ?

Мы смотрим сразу на несколько уровней данных. Конечно, это наша внутренняя аналитика: продажи, повторные покупки, динамика категорий, поисковые запросы, обратная связь покупателей. Но не менее важна насмотренность и постоянный трендвотчинг. Мы фиксируем то, что происходит непосредственно в Корее, какие продукты начинают расти на глобальных площадках, что появляется в TikTok, какие ингредиенты и категории набирают популярность. Отдельно следим за инфлюенсерами и селебрити, которые задают бьюти-тренды.

Иногда сигналом становится конкретный ингредиент. Например, сейчас огромный мировой интерес к PDRN: еще относительно недавно это была довольно нишевая тема, связанная прежде всего с профессиональной косметологией, а сегодня корейские бренды сделали ее частью домашнего ухода. Видим рост таких трендов заранее и можем быстрее сформировать предложение внутри hollyshop. Другой пример — SPF-стики. Несколько лет назад для российского покупателя это был скорее непривычный формат, а корейская аудитория уже знала, насколько он удобен для обновления SPF в течение дня. Сегодня это полноценная и понятная категория.

КАКИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ВЫБИРАЕТЕ?

Мы стараемся не зависеть от одного канала. Важны контент, инфлюенсеры, PR, мероприятия, собственные соцсети, CRM (Customer Relationship Management), e-commerce и офлайн. При этом последние годы все больше внимания уделяем не только привлечению новых клиентов, но и возвращению существующих.

Стоимость привлечения неизбежно растет, и бесконечно покупать новый трафик все дороже. Поэтому один из главных вопросов: почему человек должен вернуться в hollyshop второй, третий, десятый раз? И ответ снова находится не только в маркетинге. Это ассортимент, сервис, сайт, доставка, магазин, контент, комьюнити — весь клиентский опыт.

КАК ПОСЛЕДНИЕ ГОДЫ ПОВЛИЯЛИ НА УПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕСОМ?

Мне кажется, последние несколько лет окончательно убили иллюзию, что можно один раз написать стратегию и потом спокойно пять лет ее реализовывать. Слишком быстро меняется все: экономика, логистика, стоимость трафика, потребительское поведение, технологии, сами каналы коммуникации.

Сегодня устойчивость бизнеса зависит не от способности угадать будущее, а от умения быстро перестроиться. При этом чем шире становится компания, тем сложнее сохранять эту скорость. Из-за этого сейчас большой управленческий фокус на аналитике, сильных руководителях, понятных зонах ответственности и системе принятия решений.

НА ВАШ ВЗГЛЯД, ЧЕМУ НАМ СТОИТ ПОУЧИТЬСЯ У КОРЕЙЦЕВ?

Наверное, отношению к уходу не как к мере экстренной помощи, когда уже появилась проблема, а как к ежедневной привычке и способу заботы о себе. Мне вообще близка идея, что косметика — это не попытка срочно себя «исправить». Не очень нравится язык бьюти-индустрии, построенный вокруг бесконечных недостатков: убрать, победить или изменить.

Уход может быть удовольствием. Это десять минут утром или вечером, время наедине с собой. А в корейских продуктах люблю сочетание технологичности и некоторой игровой составляющей. Индустрия постоянно придумывает что-то новое: ингредиенты, гаджеты, текстуры, способы нанесения. За ней интересно следить даже спустя столько лет работы в бьюти.

КАКИМ ВИДИТЕ HOLLYSHOP ЧЕРЕЗ ПЯТЬ ЛЕТ?

Мне уже давно не интересно строить просто еще одну сеть магазинов. Я хочу, чтобы hollyshop стал одним из главных проводников в мир современной корейской бьюти-культуры в России.

Мне очень близка идея магазина как пространства, где происходит что-то большее, чем транзакция. Ты можешь прийти познакомиться с новым брендом, протестировать бьюти-гаджет, сделать фотографии, попасть на мероприятие, встретиться с людьми — и заодно купить косметику. И при всем масштабе важно сохранить то, с чего hollyshop начинался, — любопытство к продукту и очень живой контакт с покупателем. Через пять лет хочу видеть hollyshop большой компанией и сильным бьюти-брендом. Но при этом местом, которое не потеряло способность удивлять людей.