Экономика красоты: как меняется бьюти-потребление в России
В рамках проекта BURO. BEAUTY EDIT мы изучили ответы наших читателей на анонимный опрос, проанализировали экономику бьюти-потребления и рассказываем, как устроены предложения и спрос сегодня. Спойлер: люди по-прежнему готовы инвестировать в уход за собой, но теперь делают это иначе.
РУТИНА СТАНОВИТСЯ РАЦИОНАЛЬНЕЕ
В этом году многоступенчатый подход окончательно уступил место минимализму. Большинство респондентов отметили, что придерживаются умеренности в уходе за собой — в среднем бьюти-рутина состоит из 3–4 шагов: очищение, умывание, увлажнение (только крем или вместе с сывороткой). Кроме того, 30% подтверждают, что упростили ритуал ухода за последний год.
Очевидно, люди находятся в поиске баланса между эффективностью и сдержанностью. Отдельно показательно, что у 8% человек рутина еще «в процессе формирования» — в основном это касается молодой аудитории в возрасте до 18–20 лет.
УСТАЛОСТЬ ОТ БЬЮТИ — КЛЮЧЕВОЙ ФАКТОР НОВОЙ ЭКОНОМИКИ
Если раньше индустрия росла за счет постоянного обновления трендов, то сейчас этот механизм начинает давать сбой. По данным опроса BURO., 45% респондентов ощущают усталость от количества новинок и контента на тему бьюти, еще 31% испытывают ее периодически. Таким образом, более 75% аудитории находятся в состоянии информационной перегрузки.
Это напрямую влияет на поведение покупателей: пользователь больше не стремится пробовать новое, а, наоборот, сокращает количество покупок и возвращается к проверенным средствам.
ОТ МАРКЕТИНГА К ЭКСПЕРТНОСТИ
Главными критериями выбора становятся не бренд и не тренд, а состав и рекомендации экспертов. На этом фоне меняется и логика расходов. Если раньше бьюти-потребление строилось вокруг «протестировать очередную новинку, которая у всех блогеров в соцсетях», то сейчас — вокруг конкретной задачи: увлажнение, работа с акне, защита от солнца и так далее. Традиционная лояльность к маркам уступает место прагматичному выбору. В числах ситуация выглядит так:
◼️ около 30% ориентируются на состав как главный критерий;
◼️ примерно столько же — на экспертные рекомендации;
◼️ заметно меньшая доля — на бренд и цену.
Это не обязательно означает снижение трат, но меняет их структуру: покупки делают реже, но более целенаправленно или переключаются на марки с более прозрачной коммуникацией.
Триггеры покупки тоже меняются: всего 4% респондентов назвали обзоры блогеров ключевым фактором при выборе косметики. Это указывает на снижение доверия к инфлюенс-маркетингу в его классическом виде. Сегодня главные источники информации:
◼️ медиа и телеграм-каналы — около 38%;
◼️ соцсети и блогеры — около 35%;
◼️ рекомендации специалистов — около 27%.
КОНКРЕТИКА: СКОЛЬКО ТРАТЯТ
Ежегодно бьюти-траты растут — это связано и с поведением потребителей, и с ростом цен в целом. Например, за пять лет (с июля 2019-го по июль 2024-го) расходы россиян на косметику выросли на 55%, и такая динамика сохраняется. По данным на 2025 год, средний чек на красоту у жителя Москвы составил 5 511 рублей, Санкт-Петербурга — 3 515 рублей. Согласно результатам опроса BURO., 40% наших проголосовавших читателей тратит от 10 до 30% от общего дохода в год на бьюти- и велнес-индустрию.
При этом значительная часть этих трат уходит в онлайн — маркетплейсы остаются главным драйвером в российском e-commerce: совокупные продажи крупнейших площадок достигли 8,59 трлн рублей, а Ozon нарастил GMV до 4,163 трлн рублей и расширил базу до 65,1 млн покупателей. В частности, Ozon активно развивает beauty-направление, предлагая широкий ассортимент, от массмаркета до профессиональных брендов, и оно активно растет: в первом полугодии 2025 года число активных клиентов Ozon Beauty достигло 31 млн, а продажи выросли на 42%. Кроме того, проект "Ozon Селект" (отдельное приложение Ozon с оригинальными товарами от проверенных продавцов и марок), запущенный прошлой осенью, показал двукратный рост продаж косметики и парфюмерии.
Конечно, рост онлайн-продаж влияет и на потребительское поведение: пользователь чаще и детальнее изучает продукт перед покупкой, но и быстрее отказывается от него в случае разочарования.
НОВАЯ МОДЕЛЬ БЬЮТИ-ПОТРЕБЛЕНИЯ
Сопоставляя данные опроса и рыночные тенденции, можно выделить несколько ключевых сдвигов.
◼️ Переход от количества к качеству. Даже при сохранении бюджета пользователи стремятся сократить число средств и повысить их эффективность.
◼️ Критическое отношение к индустрии. Общая усталость от трендов и контента снижает влияние маркетинга и делает аудиторию более избирательной.
◼️ Более гибкая рутина. Уход больше не воспринимается как фиксированная система — он адаптируется под состояние кожи, образ жизни и финансовые возможности.
