Почему бьюти-пространства становятся социальными клубами

BURO. МЕСТА СИЛЫ

КРАСОТА

Парикмахерская, салон красоты или бьюти-бар сегодня гораздо больше, чем место, куда приходят за конкретной услугой. Важен не только мастер и результат его работы, но и пространство вокруг: интерьер, музыка, кофе, возможность поговорить или, наоборот, провести час в тишине. Разбираемся, почему современные салоны все больше напоминают "четвертые места" — локации, куда хочется возвращаться просто потому, что там хорошо.

Еще пару десятилетий назад поход в салон красоты выглядел так: записываешься к мастеру, приходишь в назначенное время, получаешь нужную процедуру, уходишь. Главным критерием выбора оставалось качество работы специалиста — и в этом смысле ничего не изменилось. Хороший мастер по-прежнему может быть причиной, по которой клиент годами ездит через весь город. Но постепенно салоны стали трансформироваться. Теперь администратор любезно предлагает кофе «как обычно», в колонках играет плейлист под настроение (причем, ваше), а в зоне ожидания можно найти свежую (и любимую) прессу. То есть, локация начинает работать по принципу так называемого четвертого места, в котором человек регулярно бывает, встречает знакомых, чувствует себя своим и при этом не обязан выполнять социальную роль. Это самое «четвертое место» невозможно создать по инструкции. Можно продумать все до мелочей, но это не сделает студию или салон особенными. Ощущение принадлежности возникает гораздо медленнее — из общей атмосферы. Чтобы разобраться, как именно она складывается, мы поговорили с основателями трех бьюти-проектов — Дмитрием Федяевым (it и 5/8), Дмитрием Цоем («Культура») и Соной Симонян («Сон»). Их пространства устроены по-разному, но все по-своему отвечают на один вопрос: почему где-то хочется не просто получить услугу, но и задержаться?

СОНА СИМОНЯН
Основательница проекта «Сон»

Дмитрий Федяев
Основатель проектов it и 5/8

Дмитрий Цой
Сооснователь проекта «Культура»

Не салон, а среда

Основатель проектов it и 5/8 Федяев говорит, что изначально вообще не воспринимал it как обычный салон красоты. Около восьми лет назад, когда команда запускала первый it, у нее уже было мужское пространство 5/8. Новое помещение оказалось слишком большим для одной парикмахерской, поэтому его разделили на две части — мужскую и женскую. Так появился it. Но дальше из практической задачи постепенно выросла философия. На тот момент, вспоминает Федяев, в Москве было много салонов красоты, но значительно меньше мест, которые соответствовали бы современному представлению об идеальной визуальной среде, сервисе и общей культуре. Поэтому хотелось сделать не просто локацию, куда приходят за определенной услугой, а пространство, где приятно проводить время. Эта идея сохранилась и по мере развития проекта, но стала проявляться по-разному. Сегодня три пространства it — RedSide на Пресне, ZilArt и Archive на Земляном Валу — отличаются тем, какой сценарий пребывания они предлагают. RedSide — камерный и компактный, для тех, кому важны более приватная атмосфера и ощущение небольшого сообщества. ZilArt — более масштабный и открытый, с пространством для тех, кто предпочитает проводить в салоне больше времени и совмещать несколько занятий. Archive находится в восстановленном историческом доме и скорее воспринимается как место, куда приходят за самим опытом пребывания в этой среде.

И этот принцип во многом связан с попыткой убрать из салона ощущение формальности. В it нет традиционных высоких стоек ресепшен — вместо них администраторы сидят за обычными письменными столами. Пространство организовано скорее по-домашнему: тут есть условная гостиная с диванами и креслами, кухонная зона, где посетители могут сами взять воду или что-нибудь еще. В Archive большой обеденный стол стоит рядом с зоной стилистов — можно продолжать процедуру окрашивание, одновременно работать за ноутбуком или обедать. В этом есть важное изменение отношения к личному времени гостя. Современный бьюти-сервис уже не обязательно требует полностью выпасть из жизни на несколько часов. Напротив, пространство адаптируется к плотному расписанию человека. Услуги можно совмещать и проводить параллельно — иногда в четыре или даже шесть рук. В итоге клиент не столько выделяет отдельное время на салон, сколько гармонично встраивает поход в свой график.

одна из характеристик нового «четвертого места»: оно не требует, чтобы клиент на время стал кем-то другим. Наоборот, хорошее пространство подстраивается под его реальную жизнь.

Человек во главе всего

В парикмахерских «Культура» нынешняя концепция тоже сложилась сама собой. Сооснователь проекта Дмитрий Цой подчеркивает, что команда не ставила перед собой задачу специально построить «четвертое место». 

«Мне кажется, такие вещи невозможно специально срежиссировать. Особая атмосфера начинает складываться, когда люди приходят много лет, их знают по имени, понимают, к кому они пришли, что им нравится»

В этом есть принципиальная разница между хорошо настроенным сервисом и ощущением своего места. Сервис можно стандартизировать: приветствовать клиента, предложить кофе, напомнить о следующей записи. Но ощущение принадлежности к пространству возникает из персонального опыта. Когда мастер помнит прошлый разговор. Когда администратор знает, какой у тебя любимый напиток. Когда не приходится каждый раз объяснять, к кому ты и чего хочешь. В «Культуре» при этом сознательно не пытаются сделать общение обязательной частью сервиса. Человек может выпить кофе и поговорить, а может спокойно провести несколько часов, ни с кем не общаясь. Хорошее обсуждение здесь, — это, по словам Цоя, не десять раз назвать посетителя по имени и улыбнуться в соответствии с инструкцией, а понять, что именно ему нужно прямо сейчас. «Мне хочется, чтобы в „Культуре“ к человеку относились не как к клиенту, которого нужно обслужить, а как к гостю, которого действительно рады видеть», — говорит Цой. Причем в «Культуре» специально работают над тем, чтобы гость доверял всей среде вокруг специалиста. Несколько лет назад команда даже запустила на сайте «мэтчер» — сервис, который помогает подобрать парикмахера под конкретный запрос и фактически знакомит клиента с ним. Это важно еще и потому, что традиционно отношения в бьюти-индустрии очень персонализированы. В случае «Культуры» мастер остается главным, но за ним появляется среда, которой тоже можно доверять.

Кажется, это лучше всего объясняет, почему бьюти-пространство может стать четвертым местом. В какой-то момент посетитель перестает ощущать себя исключительно потребителем услуги. Он остается клиентом в экономическом смысле, но социально становится просто человеком, которого здесь знают. Связь с пространством постепенно становится шире связи с одним конкретным человеком. Мастер остается важной частью опыта, но со временем доверие распространяется на администраторов, других специалистов и саму атмосферу. Гость приходит уже не просто «к своему парикмахеру», а в место, которое ему знакомо и в котором его знают.

Простота вместо концепции

При этом «Культура» принципиально называет себя именно парикмахерской — не салоном красоты и не концепт-пространством. И это тоже часть разговора о третьем месте. «Мне нравится слово „парикмахерская“. В нем есть профессия», — говорит Цой. Для него салон красоты скорее ассоциируется с местом, где собрано много разных услуг, тогда как «Культура» сосредоточена на волосах, и ее специалисты стремятся делать свою работу очень хорошо. В этом есть своего рода сопротивление современной привычке усложнять пространство дополнительными смыслами. Сегодня вокруг простого действия часто возникает целая концепция: интерьер, гастрономия, культурная программа, коллаборации, особая айдентика. «Культура», напротив, старается оставить в центре простую конструкцию: есть мастер, есть кресло, есть человек, который к нему пришел. И что-то происходит между ними. Все остальное, считает Дмитрий, должно помогать этому взаимодействию, а не отвлекать от него.

Пожалуй, это важная оговорка и для самого понятия третьего места. Оно необязательно должно быть культурным центром, кофейней или пространством с программой мероприятий. Иногда для того, чтобы место стало своим, достаточно постоянства и человеческого отношения.

ЖИВАЯ ЛОКАЦИЯ

В «Сне» эту идею описывают еще проще: человеку должно быть просто хорошо находиться внутри. Основательница Сона Симонян говорит, что команда не придумывала специальных приемов, которые заставили бы гостя остаться подольше. Вместо этого пространство с самого начала старались сделать комфортным и уютным, почти домашним. Важным оказалось и то, что происходит между людьми — клиентом, администратором и мастером. Даже любимая зона Соны говорит об этом больше, чем любая концепция — кресла для педикюра, в которых можно проводить много времени и настолько расслабиться, что покажется, будто процедура закончилась слишком быстро.

«Сон» при этом хорошо показывает еще одну сторону бьюти-пространств новой формации. Его узнаваемая эстетика существует одновременно в физическом и цифровом измерении: гости часто фотографируют интерьер, при этом команда не воспринимает это как помеху работе. Для постоянной аудитории фотографии и видео становятся еще одним способом взаимодействовать с локацией. Но фотогеничность сама по себе не делает салон четвертым местом. Куда важнее то, что происходит после того, как красивый интерьер перестает быть в новинку. Сегодня у «Сна» одна точка на Новослободской, и по цвету оформления все называют его зеленым (до недавнего времени был еще один «Сон» — желтый, на Курской, который Симонян продала — Прим. BURO.). Постоянные клиенты иногда приходят к своим мастерам по несколько раз в месяц. Администраторы знают этих гостей по именам, помнят их предпочтения, любимые напитки и привычки. То есть постепенно появляется тот самый набор микросвязей, из которого и складывается ощущение знакомой территории. При этом Симонян не любит делить салоны на «обычные» и «необычные». Для нее важнее другое: пространство должно быть продолжением взглядов и ценностей его основателя. «Главное — найти своих», — говорит она.

Возможно, именно поэтому попытка искусственно создать «место для всех» обречена на неудачу. Четвертое место, как и любое сообщество, парадоксальным образом возникает не из универсальности, а из характера. Оно кому-то подходит и поэтому становится своим.

Неидеальная атмосфера

В «Культуре» характер пространства тоже не пытаются скрывать за идеальным интерьером. Цой описывает атмосферу как живую: кто-то смеется, кто-то спорит, играет музыка, мастера общаются между собой и с клиентами. И одновременно рядом может находиться человек, который вообще не хочет разговаривать. Это важная деталь. «Идеальная» локация предполагает определенный сценарий поведения: нужно быть расслабленным, общительным, эстетичным, заинтересованным. Настоящее третье место, напротив, оставляет возможность отказаться от такого сценария. «Мне нравится, что „Культура“ не пытается быть идеальной. В ней много разных людей, характеров, стилей, поколений», — говорит Цой. Поэтому эстетика здесь тоже не равна интерьеру. Можно поменять мебель, музыку или дизайн, но, если пространство станет слишком стерильным, оно потеряет главное — ощущение жизни.

В «Сне» эту мысль формулируют через команду. Сона Симонян уверена, что атмосфера начинается внутри коллектива: люди — основа любого бизнеса, особенно в сфере услуг. Когда команда действительно вовлечена в то, что делает, это считывается клиентом.

Место, куда возвращаются

Возможно, одна из главных особенностей современного бизнеса состоит в том, что процедура сегодня перестает быть для посетителя единственной причиной вернуться. Например, в it приходят снова еще и потому, что знают пространство, музыку, администраторов и могут совместить несколько дел за один визит. В «Культуру» — потому, что там вас уже знают и при этом не заставляют соответствовать определенной модели поведения. В «Сон» — потому, что там комфортно, красиво и спокойно. При этом ни один из экспертов не описывает третье место как набор обязательных атрибутов. Никто не говорит, что непременно нужны лекции, выставки, бар или отдельная зона для общения. Скорее, наоборот: чем больше локацию пытаются объяснить через концепцию, тем меньше в ней остается естественности.

В конечном счете бьюти-пространство становится социальным клубом не тогда, когда начинает проводить больше мероприятий или предлагать больше услуг. И даже не тогда, когда у него появляется узнаваемый интерьер. Это происходит в тот момент, когда у людей начинает возникать искреннее желание проводить здесь больше времени. Разница кажется небольшой, но именно так меняется логика потребления. В первом случае есть услуга, которую нужно получить. Во втором — место, частью которого человек уже себя считает. И, возможно, именно поэтому современные бьюти-локации все меньше похожи на точки обслуживания и все больше — на неотъемлемую часть привычного городского маршрута.

ПЕРЕЙТИ К BURO. МЕСТА СИЛЫ