Вдоль серо-голубого залива у пляжа Бейкер-бич сотни девушек бегут вниз по мокрым покатым горкам. Они подпрыгивают, делают селфи и попутно справляются с карманными видеокамерами. В Сан-Франциско девушки приехали со всего света: из Китая, России, Европы, Индии, Латинской Америки. Больше половины — блогеры. И только малая часть — спортсменки. Они приехали на мероприятие adidas, поэтому бегают в одинаковых оранжевых кроссовках и серых лосинах.
Со стороны цель их приезда может показаться странной — бегать, фотографироваться, вести трансляции в инстаграме. Для крупных игроков рынка (таких как adidas) цель очевидна и не вызывает вопросов. Девушки являются ядром нового спортивного сообщества, а это главный инструмент современного маркетинга, направленного на женщин. Спортивный феминизм — только вершина айсберга.
Создавать сообщества и эмоцию — это бизнес-стратегия, которая реагирует на новые ценности потребителей в целом. Появился новый тип покупателя. Его отличают новые стремления — личный рост и улучшение окружающей жизни.
«Люди перестали фокусироваться на вещах. Мы вошли в эпоху нового консьюмеризма. Он находится за пределами базовых потребностей. Речь идет об амбициях и больших целях», — объясняет основатель Business of Fashion Имран Ахмед.
Имран говорит о новой эпохе трансформации. Люди выбирают образ жизни, а не потребление. Ищут эмоциональную значимость и единомышленников.
Сара Мауэр, критик американского Vogue, говорит: «Ситуация с комьюнити даже более интимная. Люди ищут семью. Все ради объединения перед лицом нестабильной повестки и кризисов».
Так бренды сами создают сообщества, истории и сами могут сформировать спрос. Им нужны не журналы, а люди. В случае со спортом — женщины.
Adidas привез девушек в Сан-Франциско на тест новых специальных женских кроссовок Ultra Boost X. Компания работала над ними четыре года и довольна результатом. Главное отличие Ultra Boost X от мужских — гибкая арка и суженная пятка, низкая и мягкая. Продуманная с учетом особенностей строения женской стопы. Кроссовки выглядит аккуратно и модно — условно говоря, их можно надеть с платьем.
Но есть вопрос — почему в рекламе кроссовок нельзя обойтись без упоминания гендера? Какие кроссовки в таком случае выбрать трансгендерам или, например, будет ли в женской модели удобно вашему младшему брату? А где тогда кроссовки для полных людей или для тех, кто в возрасте? Претензию можно описать еще проще — почему компания не учитывает интересы всех?
Директор по развитию на глобальном рынке adidas Дженнифер Томас разъясняет этот момент следующим образом: «Мы работаем для большинства, а не меньшинства. Для нас важны инновации, тесты и отзывы клиентов. Мы все это анализируем и улучшаем продукты. Для Ultra Boost X мы изучили потребности большинства женщин. С помощью технологии Aramis выяснили, в каких точках женской стопе нужна поддержка и больше свободного пространства. Но важно вот что: нам нравится создавать не столько сами продукты, сколько новый опыт. Мы видим, что женщин в спорте стало больше, чем десять лет назад».
На решение интересов всех социальных групп adidas не замахивается. Он сфокусирован на женщинах, так как это самая восприимчивая аудитория. «У всех есть проблемы с мотивацией. А у женщин их еще больше. Особенно с тем, чтобы сделать себе вызов. Есть еще одна проблема: женщинам тяжело отвлечься от карьеры или семьи. Сложно найти время на себя, и мы виним себя, если находим», — говорит Дженнифер Томас.
Среди лидеров бегового движения adidas — Али Лу из Нью-Йорка. Она подчеркивает, что разговоров о женском сообществе так много по простой причине: раньше его, по сути, не было. Также Али Лу говорит о значении дополнительной мотивации: «В сообществе легко получить информацию, поддержку и практические советы о том, как усовершенствовать свои навыки. Здесь вы быстрее понимаете свое тело и смысл спорта. Особенно это важно в начале, когда ты перестраиваешь организм на новый ритм — чтобы не сбиться, кто-то должен мотивировать и вдохновлять».
«Сообщества помогают улучшить жизнь. Женщины могут все: иметь семью, быть успешными, иметь собственное дело и преуспевать в спорте. Инициатива — это очень важно. Нужно ее не бояться. Легче всего идти к целям через физику, то есть через спортзал. Мотивацию в спорте вы сможете перенести на установки в жизни. Необязательно сразу бежать — начните ходить. Это как в жизни: если вы о чем то мечтаете, не давите на себя, начинайте с малого. Расширяйте кругозор, знакомтесь с людьми и набирайтесь опыта», — говорит Али Лу.
Эти вдохновляющие слова легко объяснить. Радостная и жизнеутверждающая песня про современных амазонок — такая игра идет сейчас, понятная всем и каждому. Плохого в этом ничего нет — пусть девочки узнают, из чего они сделаны.
Но давайте перестанем делить мир на женский и мужской. Страхи и надежды, которые объединяют людей, находятся вне границ гендера. Я хочу, чтобы мои кроссовки надел мой младший брат и был так же счастлив от новых беговых технологий, как и я. Без комплексов из-за девчачьих кроссовок.