ЦИФРА НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ

Отношение к возрасту меняется во всем мире и во всех сферах, и индустрия красоты не исключение. Несколько лет назад косметика с пометкой anti-age была ориентирована на вполне конкретные категории — 35+, 40+, 50+ и так далее — в зависимости от формулы, активных ингредиентов и, собственно, позиционирования бренда (без маркетинга никуда). Некоторые марки даже указывали конкретную цифру на флаконах. Однако сегодня ретинол уже покупают подростки, 20-летние делают baby botox «на будущее», а TikTok заполнен роликами про prevention aging, skin longevity и «как сохранить лицо к 30». Удивительно, что поколение, выросшее на бодипозитиве и любви к себе, неожиданно оказалось одержимо молодостью. С одной поправкой: теперь страх старения маскируется под заботу о себе.

ПЛЮС ОДИН ПОВОД ДЛЯ ТРЕВОГИ

В медиа эту тенденцию уже открыто называют новой тревожностью поколения зумеров: The Guardian пишет о феномене Sephora Kids — подростках 10–13 лет, массово скупающих антивозрастную косметику с кислотами и ретиноидами, CNN фиксирует резкий рост спроса на антивозрастной уход среди детей и подростков. Получается, что поколение, которое публично и громче всех говорит о принятии себя, одновременно живет в культуре визуального контроля. Фильтры, фронтальные камеры, FaceTune, TikTok и алгоритмы создали среду, где лицо постоянно существует в режиме сравнения.

Ольга Москвичева, директор направления Beauty Ozon Селект, считает, что именно медиа и цифровая среда радикально изменили саму логику бьюти-потребления: «Сегодня главный разрыв — это противоречие между стремлением к естественности и желанием управлять своей внешностью максимально точно. С одной стороны, аудитория говорит о принятии себя, спокойной эстетике и естественности, с другой — активно интересуется новыми способами трансформации и улучшения. Это противоречие во многом усиливается влиянием медиа и агрессивного маркетинга бьюти-брендов: уход перестал быть просто функциональной практикой и стал частью визуальной эстетики и образа жизни».

Также эксперт отмечает, что меняется и отношение к возрасту: «Во многом это связано со сменой поколения: зумеры, которые сейчас формируют повестку, в целом менее ориентированы на идею исправлять себя любой ценой. Появляется установка, что старение — это важный этап жизни, и если ты до него дошел, то это само по себе уже достижение, и это нельзя отрицать или маскировать. При этом важно понимать, что этот сдвиг не означает отказа от требований к внешности — они просто меняют форму».

НЕ БОРОТЬСЯ С ВОЗРАСТОМ, А УПРАВЛЯТЬ ИМ

Именно это становится новым вектором индустрии: anti-age больше не продается как «борьба с возрастом». Теперь это тот самый longevity-подход, подразумевающий управление ресурсами своего организма в целях качественного и активного долголетия. Анастасия Ежова, управляющий редактор и директор отдела красоты Robb Report, подтверждает: «Любимое модное слово 2025 года — longevity — останется с нами и на 2026-й и уже появляется на упаковках средств, заменяя слово anti-age. Бьюти-индустрия развернулась в сторону здоровья и долголетия. Цель состоит не только в том, чтобы увеличить продолжительность жизни, но и в том, чтобы повлиять на ее качество».

Похожую мысль озвучивает Ольга Пивень, сооснователь и директор конференции ЦИПР, сооснователь платформы по управлению здоровьем и возрастом «Ко-Лаб»: «Бьюти-индустрия сегодня перестает быть исключительно про косметику и внешний эффект. Все чаще она строится на стыке технологий, медицины и образа жизни. Люди понимают, что универсальных решений не существует — они ищут продукты и процедуры, которые учитывают именно их особенности: генетику, образ жизни, гормональный фон, уровень стресса и качество сна».

По сути, молодость начинает восприниматься как проект, над которым можно работать. Ксения Зайцева, сооснователь платформы по управлению здоровьем и возрастом «‎Ко-Лаб»‎, сооснователь клиники эстетической медицины Xella, считает, что поколение 20–30-летних уже мыслит профилактически: «Главный бьюти-тренд 2026 года — это здоровая кожа и осознанный подход к уходу. Больше внимания уделяется средствам и косметологическим процедурам, которые имеют доказательную базу и подтвержденную эффективность».

Но вместе с этим растет и тревожность. Адэль Мифтахова, основатель бренда Don't Touch My Skin, автор тг-канала Don't Touch My Face, говорит, что у многих очень завышены ожидания от косметики: «Часто от средств ждут чуда, которое они никогда не смогут дать. Люди хотят чтобы было красиво, эффективно работало с первого раза, подходило и было дешево. Это невозможная ситуация». Эксперт подчеркивает, что даже «естественное старение» сегодня зачастую остается лишь новой версией anti-age-маркетинга: «Естественное старение — это не старение без косметики, процедур и пластики. Это старение, в котором все это применяется, просто очень-очень аккуратно и незаметно. Настолько аккуратно, что окружающим кажется, что человек ничего с собой не делает. Я не считаю, что это хорошо, мне кажется, это только накладывает на женщин дополнительный слой ожиданий: нужно ухаживать за собой и заниматься омоложением, но нужно делать это так, чтобы никто тебя в этом не заподозрил. Это очень грустно, потому что потрясающие лица селебрити, которые мы наблюдаем, — это результат огромного количества долгих, сложных и дорогих усилий. А люди верят, что это все достижимо правильным питанием, и испытывают фрустрацию, когда оказывается, что нет».

Так, может быть, поколение зумеров боится не самого возраста, а выпадения из эстетической нормы? То есть стареть можно — но только «правильно». Кристина Бронникова, руководитель отдела по работе со стоматологами и клиниками EMRA, считает, что индустрия движется к полной медикализации красоты: «Границы между beauty, healthcare и wellness будут стираться — уход станет частью профилактики, а не только эстетики. Но индустрия недооценивает большой риск — это переизбыток активов и процедур у слишком молодой аудитории. Уже есть данные, что соцсети подталкивают подростков к многослойным рутинам с высоким риском раздражения и аллергии»‎.

ИИ И ЗДЕСЬ ИГРАЕТ РОЛЬ

Это напрямую связано с тем, что уход стал частью цифровой идентичности. Для многих skincare сегодня не просто косметика, а ритуал контроля над жизнью. Адэль Мифтахова считает, что ситуацию усиливают нейросети и культура искусственно созданной красоты: «Если раньше у нас были недосягаемые стандарты из-за того, что люди на фотографиях были отретушированы, то сейчас стандарты еще выше, потому что мы наблюдаем людей, которых вообще не существует».

На этом фоне сам anti-age-тренд стал намного шире, чем просто сокращение морщин и лифтинг-эффект. Дарья Микульчик, фитнес-тренер и консультант по питанию, говорит, что общество в целом воспринимает молодость как состояние: «Молодость или ее имитация — это то, к чему стремятся сейчас. То есть сияние кожи, упругость тела, легкий рельеф, небольшие объемы. Люди во все времена желали замедлить старение. Конечно, на это влияют и социальные сети, и модные тенденции, но давайте будем честны: и без этого наше желание оставаться молодыми не уйдет. Сейчас индустрия красоты окончательно сливается с превентивной медициной. Мы переходим от концепции anti-age к longevity aesthetic, где фокус смещается с маскировки дефектов на управление биологическим возрастом клеток. Главный тренд этого года — персонализация на основе данных. Красота больше не является только внешней характеристикой, теперь это “побочный эффект”‎ здорового метаболизма и эффективно работающих клеток»‎.

Итак, мы живем в эпоху, когда старение нормализуют, но одновременно делают возраст объектом бесконечного контроля. Похоже, на самом деле зумеры меньше боятся возраста как цифры, но они действительно тревожатся о том, что могут потерять власть над собственным телом и перестать соответствовать ими же изобретенным стандартам. И как бы долго человечеству ни внушали, что молодость — единственная валюта, которая имеет значение, новое поколение, кажется, все понимает правильно.