НОВАЯ КОНФИГУРАЦИЯ

Российский рынок beauty & personal care после падения в 2022 году активно растет: к 2025 году его объем оценивается примерно в 16,7 млрд долларов с прогнозируемым дальнейшим увеличением до 5 млрд+ долларов в отдельных сегментах и устойчивым CAGR до 2030 года. При этом восстановление не означает возврата к прежней модели. Напротив, индустрия стала менее зависимой от внешних игроков.

«Российская индустрия красоты прошла точку невозврата, перестала быть “отражением дефицита” и получила лояльную аудиторию. Если бренды вернутся, то тектонического сдвига не будет, думаю, все аспекты будут сосуществовать в одном пространстве», — формулирует управляющий редактор и директор отдела красоты Robb Report, автор тг-канала «‎Бьюти Директор»‎ Анастасия Ежова.

Этот вывод подтверждается и структурными изменениями: после ухода западных брендов их долю заняли локальные компании и новые поставщики, а также усилились собственные торговые марки ретейлеров. Многие опасались, что рынок может упасть, но на деле он пересобрался‎, причем довольно успешно: по оценкам отраслевых аналитиков, в 2024 году продажи косметики выросли, число отечественных производителей увеличилось примерно на 30%, а доля российских брендов приблизилась к 40% рынка с прогнозом дальнейшего роста локализации к 2025 году.

МЕНЯЕТСЯ ГЕОГРАФИЯ

«Итак, один из главных страхов 2022 года — изоляция рынка — не реализовался. Statista фиксирует не исчезновение импорта, а смену его источников: западные бренды частично ушли, но освободившиеся ниши быстро начали занимать локальные, а также компании из Азии и с Ближнего Востока», — комментирует сооснователь платформы по управлению здоровьем и возрастом «‎Ко-Лаб»‎, сооснователь клиники эстетической медицины Xella Ксения Зайцева. Это совпадает с глобальным трендом: усиление уже известного всем направления K-beauty (корейской косметики), а также C- и J-beauty (китайской и японской) и региональных игроков наблюдается не только в России, но и на других рынках, где растет спрос на функциональные и технологичные продукты.

Но важнее другое — рынок стал многополярным. «‎Перестроились цепочки поставок, выросла роль новых стран-поставщиков, а операционная дисциплина стала жестче — от скорости вывода продукта до маркировки и прослеживаемости»‎, — подтверждает Кристина Бронникова, руководитель отдела по работе со стоматологами и клиниками EMRA.

Из этого можно сделать вывод, что возвращение западных марок уже не означает доминирования по умолчанию‎ — вероятнее всего, в случае массового возвращения они станут частью новой географии.

БАЛАНС СИЛ

Параллельно с изменением импорта усилилось внутреннее производство. «‎Помимо самого ухода международных игроков, произошло несколько структурных изменений, — говорит Екатерина Пасхина, директор по научно-исследовательским и опытно-конструкторским разработкам компании Librederm. — Это рост доли российских брендов, ускорение импортозамещения и расширение производства. Кроме того, усилились инвестиции локальных производителей в мощности: “РБК Исследования рынков” фиксируют рост производства уходовой косметики для лица в 2021–2025 годах и указывают нашу производственную площадку “Биофармлаб” среди тех, кто инвестировал в новые производственные комплексы в 2023–2025 годах»‎.

То есть российский рынок уже не просто дистрибуционная площадка для глобальных брендов, а производственная экосистема. Дмитрий Цой формулирует это проще: «Уход зарубежных марок показал, что мы тоже умеем производить хорошие косметические продукты». И добавляет важную деталь: «В "волосах" некоторым брендам будет очень сложно вернуться: они не смогут конкурировать по цене с отечественными».

МОЖНО БЕЗ ЛЮКСА

Потребитель стал рациональнее — и сложнее. Около 95% рынка сегодня приходится на non-luxury-сегмент — это прямой индикатор смещения в сторону рационального потребления. Алина Чичина, биохакер, CEO wellness-бренда re-feel, сооснователь коммуникационного агентства SETTERS, mindfulness-инфлюенсер, объясняет это так: «После 2022 года рынок стал заметно более гибким. Появилось больше сильных брендов, которые начали быстрее тестировать гипотезы, работать с нишами и выстраивать более близкую коммуникацию с аудиторией. И потребитель стал внимательнее к составам, эффективности, соотношению цены и качества. Во многом это привело к оздоровлению рынка: стало меньше импульсного потребления и больше рационального выбора. Если международные бренды вернутся, конкуренция, конечно, усилится. Но рынок уже изменился: локальные игроки лучше понимают свою аудиторию. Поэтому, скорее всего, мы увидим не откат назад, а более конкурентную среду, где выигрывает не имя, а продукт и доверие к бренду».

ЛОЯЛЬНОСТЬ К ГИГАНТАМ

Капитал глобальных брендов все еще сохраняется. Директор партнерских материалов и направлений «Красота», «‎Здоровье»‎ и проекта «‎Качество жизни»‎ «РБК Стиль» Нино Билиходзе прямо заявляет: «Во многих из нас по-прежнему живет мысль, что западные марки лучше. Поэтому желание купить Chanel, Dior, LV, Prada неистребимо. Почему так? Потому что у этих брендов отличный сторителлинг, они понимают, что надо тратить деньги на рекламу и пиар, выстраивать отношения с селебрити и клиентами, идти в ногу со временем и уметь красиво обыграть свое прошлое. Российские бренды в этом уступают. В чем мы в последнее время выросли: косметика для ухода за кожей и волосами, полостью рта. Отличные декоративные бренды. В чем мы проигрываем? Парфюмерия и люкс»‎.

Но давление на локальных игроков неизбежно. «У российских брендов по большей части нет таких бюджетов, чтобы строить маркетинг уровня Chanel, то есть вкладывать миллионы в красивые съемки и пиар. У нас все куда прагматичнее: маркетинг строится через закупку рекламы у блогеров и игры с ценами. Поэтому у нас мало “сильных и красивых” брендов с четким позиционированием и миссией, всем не до этого. И, когда большие зарубежные бренды вернутся, это станет очень заметно, и на их фоне будет очень сложно строить локальные бренды»‎, — считает основатель бренда Don't Touch My Skin, автор канала Don't Touch My Face Адэль Мифтахова.

КАКИМ БУДЕТ ВОЗВРАЩЕНИЕ

Получается, ключевая причина даже не в качестве бренда, а в его масштабе: глобальные компании обладают маркетинговыми ресурсами, которые все-таки могут серьезно повлиять на рынок. И тем не менее, даже если они массово вернутся, рынок не станет прежним. Если проанализировать мнения экспертов, становится очевидно:

• локальный рынок восстановился и растет;
• структура поставок изменилась, но все решаемо;
• отечественные бренды укрепились;
• потребитель стал рациональнее;
• конкуренция стала серьезнее.

В этой системе возвращение международных марок уже не стоит сравнивать с тем, как было раньше: российская индустрия стала более многослойной и самодостаточной. И, пока коммуникация с аудиторией усиливается (а для этого у локальных игроков уже есть инфраструктура и компетенции), правила игры задает отечественный рынок, а зарубежные бренды становятся его участниками — пусть и весьма влиятельными.