В западной прессе это уже называют Ozempic era. CNBC пишет, что бум лекарств для снижения веса начал влиять даже на ассортимент одежды и размерные сетки ретейлеров. А ВОЗ в конце 2025 года впервые выпустила отдельные рекомендации по применению GLP-1-препаратов для лечения ожирения.

ХУДОБА СНОВА СТАЛА ВИЗУАЛЬНОЙ НОРМОЙ

Интересно, что бодипозитив, который еще недавно казался главным культурным сдвигом десятилетия, так и не смог полностью отменить запрос на стройность. Да, индустрия на время сместила фокус — от экстрахудобы к более инклюзивной картинке. Но месседж остался прежним: тело воспринимается как элемент самопрезентации, позиционирования и, следовательно, объект постоянной коррекции.

«Мода циклична — после нескольких лет активного разговора о разнообразии внешности маятник вполне ожидаемо качнулся в другую сторону», — говорит сооснователь и директор конференции ЦИПР, сооснователь платформы по управлению здоровьем и возрастом «Ко-Лаб» Ольга Пивень. По ее словам, на ситуацию сильно влияет «хайп медикаментозного похудения»: «Когда появляются препараты, которые позволяют относительно быстро снижать вес, это начинает отражаться и на визуальных стандартах». Похожую мысль высказывает и Ксения Зайцева, коллега Пивень по платформе и‎ сооснователь клиники эстетической медицины Xella: «На самом деле, эта эстетика никуда не исчезала — просто в какой-то момент индустрии было выгоднее продвигать другие образы и другие продукты».

На подиуме эта тенденция еще заметнее. После нескольких сезонов разговоров о diversity многие крупные бренды снова вернулись к сверхтонким силуэтам, а соцсети начали романтизировать фигуры, визуально напоминающие начало нулевых. Даже западные медиа все чаще пишут о «возвращении skinny culture», а модель плюс-сайз Эшли Грэм недавно назвала GLP-1-тренд «ударом по бодипозитиву».

«Модели с показов Gucci, Saint Laurent и Balenciaga очень хорошо иллюстрируют, куда мы движемся сегодня. Они выглядят точь-в-точь как в конце 90-х — начале нулевых: и по мейку, и по худобе, и по стилю», — отмечает управляющий редактор и директор отдела красоты Robb Report, автор телеграм-канала «‎Бьюти Директор»‎ Анастасия Ежова.

ОЗЕМПИК-ЭРА: КАК ПРЕПАРАТЫ GLP-1 ИЗМЕНИЛИ ИНДУСТРИЮ

Главным катализатором нового культа стройности стали препараты GLP-1. Еще несколько лет назад «‎Оземпик»‎ и его аналоги обсуждались преимущественно в медицинском контексте — как средства для лечения диабета и ожирения. Сегодня же они стали частью поп-культуры и бьюти-рутины.

По данным ВОЗ, ожирение затрагивает более миллиарда человек по всему миру, а GLP-1-препараты признаны одной из самых эффективных терапий для долгосрочного контроля веса. При этом организация подчеркивает: лекарства должны использоваться как часть комплексного подхода — вместе с питанием, физической активностью и только медицинским наблюдением.

Индустрия красоты уже адаптируется к новой реальности. В последние два года резко вырос спрос на процедуры, связанные с восстановлением объемов лица и качества кожи после быстрого похудения. В научных публикациях и пластической хирургии даже закрепился термин Ozempic face — выраженная потеря объема тканей лица после стремительного снижения веса. Директор партнерских материалов и направлений «Красота», «‎Здоровье»‎ и проекта «‎Качество жизни»‎ «РБК Стиль» Нино Билиходзе подтверждает: «Средства на основе семаглутида привели к массовому изменению в пластической хирургии и в уходе за собой. "Оземпик-фейс" и "оземпик-боди" — главные потребители индустрии».

Общественное отношение к препаратам постепенно меняется. Если еще недавно похудение с помощью GLP-1 обсуждали как «читинг» или форму зависимости от медикаментов, то сегодня они все больше становятся новой нормой велнес-культуры. Даже знаменитости вроде Крис Дженнер начали открыто говорить о собственном опыте использования «‎Оземпика»‎ и аналогов. «Думаю, скоро мы перестанем смотреть на тех, кто похудел с помощью препаратов, с неодобрением, как это было вначале. Это станет обыденностью. В перспективе это можно будет сравнить с ботоксом», — считает Ежова.

СТРОЙНОСТЬ НОВОГО ВРЕМЕНИ

При всей визуальной схожести с нулевыми сегодняшняя эстетика выглядит иначе. Если в 2000-х красивым считалось словно болезненно худое, истощенное тело, то сейчас все строится вокруг идеи здоровья или хотя бы его видимости. «Что бы мы ни говорили про принятие себя, все равно все всегда хотят похудеть. К счастью, сейчас это не про вечеринки и саморазрушение, а про здоровье в большей степени», — подчеркивает Ежова.

Похожую мысль высказывает Билиходзе: «Сегодня мы стремимся не просто к долгой, а к качественной жизни». По ее мнению, тренд на худобу не исчезнет, но постепенно будет уходить «от анорексичного варианта к более выносливому». Именно поэтому новый стандарт красоты все чаще связан не просто с низким весом, а с функциональным телом — без отеков и с мышечным тонусом. «Следующий этап — накачанное структурированное тело без висцерального жира, отеков, пастозности. Тренд на худобу останется, но больше внимания будет к мышцам и хорошему физическому состоянию», — считает врач-эндокринолог, к. м. н., руководитель отделения эндокринологии Европейского медицинского центра, эксперт по превентивной медицине Камиля Табеева.

ТЕЛО КАК НОВЫЙ СИМВОЛ КОНТРОЛЯ И СТАТУСА

Еще одно важное изменение: тело превратилось в маркер статуса и успеха. В мире, где велнес стал новым люксом, стройность начинает считываться как признак дисциплины, доступа к дорогой медицине и возможности управлять собой. Адэль Мифтахова формулирует это максимально прямо: «Худоба — это теперь один из символов статуса, потому что "Оземпик"‎ доступен более богатым людям. Если раньше это были дорогие сумки, то теперь — торчащие ключицы».

Этот эффект особенно заметен в странах, где культ стройности никогда полностью не исчезал. Визажист и мастер по волосам Ирина Грачева говорит: «В России, наверное, последние лет 30 держится мода на худобу. Был пару лет назад откат к бодипозитиву, но он довольно быстро прошел как не прижившийся тренд»‎. По ее словам, именно в российском контексте стройность до сих пор тесно связана с общественным одобрением: «В России за отсутствие худобы можно получить осуждение». Эксперт вспоминает и личный опыт: «После похудения на 30 кг обнаружилось, что люди действительно относятся к тебе лучше, когда ты худой, и даже больше уважают».

КУДА ВСЕ-ТАКИ ДВИЖЕТСЯ ИНДУСТРИЯ?

Большинство экспертов уверены: радикальная худоба в духе 1990-х уже не сможет быть единственным стандартом. Слишком заметными стали последствия быстрого похудения — от потери мышечной массы до ухудшения качества кожи, волос и общего тонуса.

«‎Индустрия регулярно движется от одной крайности к другой. Сейчас усилился фактор "быстрых решений": популярность препаратов вроде "Оземпика"‎ создает ощущение, что тело можно быстро изменить. При этом в долгосрочной перспективе тренд вряд ли останется. Скорее, сохранится баланс: запрос на стройность никуда не исчезнет, но все больше будет смещаться в сторону здоровья, энергии и общего состояния, а не просто визуальной худобы»‎, — комментирует биохакер, CEO wellness-бренда re-feel, сооснователь коммуникационного агентства SETTERS, mindfulness-инфлюенсер Алина Чичина.

На этом фоне меняется и язык индустрии. Все больше внимания уделяется не только весу, но и качеству сна, уровню стресса, рациону, мышечной массе и состоянию кожи. Так что сегодня мы живем в мире, где стройность, конечно, в моде, но она может быть разной — суть больше не в килограммах на весах и размере XS, а во внешнем виде и уровне энергии. А стремиться к качественной и легкой (во всех смыслах) жизни теперь можно с помощью разных инструментов — от спорта и питания до медицины и технологий.